文 | 陈梓洁
编辑 | 曹宾玲 杨静
数据支持 | 洞见数据研究院
在李佳琦直播间，大牌美妆顶多打六七折，旅行团直接对半砍。
“化妆品才是李佳琦的基本盘，现在旅游产品折扣比化妆品更狠。”资深旅游从业者孙瑞发现，青甘大环线7日游，已从5000元常规价降到最低1980元，旅行社几乎是赔本赚吆喝。
但千万别用“惨”来解读这一幕，孙瑞话锋一转，“直播间里的旅行社可能才是最聪明的。”
大牌美妆“价格即品牌”，给李佳琦降价不是为了甩卖，而是求“刷脸”。旅行社上链接，看中的也是“李佳琦推荐”这块金字招牌——拿去各大平台渠道打广告，把酒店、大巴“上座率”拉高，钱就慢慢挣回来了。
这种打法，就是旅游业加速变迁的冰山一角。
随着自由行成为常态，社交媒体甚至AI改写消费习惯，一批新生旅行社加速崛起，而固守传统跟团游、依赖信息差盈利的“老登”旅行社，逐渐被无情洗牌出局。今年上半年，已有2400家旅社关停离场。
如今，旅游市场仍火得一塌糊涂——国庆假期，“全世界都知道中国人放假了”话题冲上热搜第一，国内顶流景区也一票难求。据交通部数据，假期内每天有超过3亿人出行。
只可惜，时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说。
年轻人要“帅哥跟拍”，旅社发“土味大字报”
现在传统旅行团里，年轻人占比已不到10%。
十几年前孙瑞刚入行那会，团里一半都是35岁以下的游客。彼时，“旅游热”正在升温，掌握着交通、酒店、地接等资源的旅行社，被捧成风口上的猪。“门店开在商场里，来报名的人拿着钱，从咨询台一直排到门口。”
第一个转折点，出现在2018年前后。“携程、去哪儿、途牛等平台出来了。”孙瑞回忆道，机票、酒店、门票的价格全部被标准化、公开化，信息差被一刀抹平，年轻人开始抛弃旅行社、拥抱自由行。
另一个转折点，就发生在当下。用得是文旅创始人安胖的话说：“作为旅游主力人群的年轻一代，要的已经不再是线路，而是体验和服务。”
他经营的一家餐厅，开在距市区20公里的沙漠戈壁里，来回要颠簸一小时；店里重点配备的也不是厨师，而是摄影师，位置和装修成了排在“好吃”前面的最大宗旨。
按照传统理念，这地方根本不可能被写进旅游路线里，但现实是，许多不想排队骑骆驼的年轻人，涌去这家“龙门客栈”打卡。
旅游的逻辑变了。以前一句“来都来了”就能让游客走断腿，行程越满越值回票价；现在年轻人视旅行为“保养自己”的方式，他们不去人挤人的景点，不赶行程“集邮”打卡，就想在酒店躺着或找个咖啡馆发呆。
小谭巴郎给100座城市的白领精英做完问卷调查后，决定给路线取名为“狂野新疆”：大家挣的钱越多，就要承受越多的压力和责任，都渴望逃离繁重的工作，去“狂野”一把。
“贩卖‘逃离’和‘治愈’成了旅社的生存密码。”他直言，“打包行程”的老路子逐渐行不通，大量订单来自定制游、主题游，游客要的是“沉浸式玩透一个地方”。
对服务的要求也随之转变。拿地陪来说，过去导游拼的是路线熟、讲解专业、会带团，现在火起来的“帅哥地陪”拼的是高颜值、会拍照、能提供情绪反馈。
这看似简单，实则门槛提高了：要小众、要独特，更要“戳中心坎”的一瞬间。
为了满足客户，小谭巴郎会给每个人做“背调”——是i人还是e人，要无人机拍还是抓拍，喜欢自然风光还是民俗风情……了解清楚后，再安排合适的领队做交付。发给客人的信息里，还要明确到领队简历、相机型号，甚至酒店楼层、WiFi密码都提前告知。
“狂野新疆”开展近800期，热度仍然不减，正是他真正围绕“用户体验”做产品。入行十余年的红豆也有同感：“原来这行只简单划分导游、计调等岗位，现在老兵地接、旅拍定制师、行中管家、深度体验向导、露营地管家等层出不穷，分工越来越精细。”
行业向前狂奔，然而许多传统旅社，却几乎停在了原地。
“给老板提过建议，用精修海报、剪卡点视频配BGM吸引年轻人，最后发出去的还是土味大字报。”红豆无奈道，传统旅社老板多是“老登”，再熬几年就到了退休的年纪，变革的动力不足。
想要转型的，也不知道往哪转。旅行社计调思思参加早会，五十多岁的老板总是不停敲桌子，嘴上PUA：“没成交，是不是你们还不够努力？”“上回那个项目明明可以挣到钱……”
坐在对面的她早已司空见惯，小鸡啄米似地点头，心里却清楚公司已经不可能重启增长。这两年老板跟风做了银发团、康养游以及亲子游和研学类，都是当下的热门板块，但掰开一看，只是大巴观光团换了个名字而已。
她坦言，真正的“康养游”要围绕温泉、慢游等需求设计，餐饮也要考虑忌口、住宿确保无障碍，是系统工程而非行程拼凑。业内专业标杆案例屈指可数，各家尚处摸索阶段，但打着“康养游”旗号的低价购物团已经烂大街，持续消耗着游客仅存的信任。
旅社的收入因此连连下滑，为了活下来，从业者或在差价上“再多宰一点”，或在服务上“再简陋一点”，最终都陷入了恶性循环。
2016年出来创业的坏熊，就是因为看不下去市面上所谓“高端团”还在推购物、推自费、住得差、体验糟，选择做真正的高端定制。第一年，营业额就做到了3000万。
但随着时间的推移，他发现旅社的接连倒闭，也不能全怪无良从业者。
旅行社最赚钱的“信息差”，被平台截胡了
“跟客户说一句话，都得花大几百的开口费”，这是旅游从业者当下的心病。
想让网友在“川西旅游”“新疆旅游”等热门关键词的搜索栏刷到自己，每次点击动辄6元起步，旺季成本翻倍，500元成本3-6小时内就能烧完。且进线质量参差不齐，拿到一条销售线索的成本，能轻松突破一两百。
而从留资到成交之间，还隔着天堑。“国人不爱为服务付费，白嫖党是主流。”坏熊无奈道，尤其随着AI普及，他们开始沦为“检验AI行程是否靠谱的工具人”，消费者达到目的就消失了，但旅社人力却不能削减，反而要更专业、细致。
雪上加霜的是，流量平台三五年就迭代一次，红利期一过，广告费就坐火箭上涨。数据显示，小红书、抖音的旅游行业获客成本，两年间增幅高达289%，“单人线路毛利低于400元，很难扛住旺季搜索关键词的投流成本了。”
坏熊瞄准的是追求品质服务的高端定制人群，能消化昂贵的运营费用，甚至因为好评如潮，撬动了不少自然流量。但仍有逃不掉的痛点：有些客户为了钱会故意差评，不给钱就在平台“曝光你”。
“好评帖浏览量可能只有几十个，但骂你的曝光瞬间就破万。”坏熊坦言，商家维权不比消费者容易，往往只能吃哑巴亏。
更多旅社还没走到这步，孙瑞估算，“传统旅行社做自媒体，成功率不超过10%。”
资质认证这道关，就先卡死了一大批旅社：卖门票要景区资质，卖酒店要代理协议，卖成团要机票、酒店、车、导游一整套资源证明，每样都得交材料、交质保金、走审核。“等一整套流程走完，旅游旺季也过了，很少有旅社做官方号，因为无法操作。”
做个人IP可以绕开繁琐的合规流程，可如今做网红也是千军万马过独木桥，“而且个人一旦火了，就跑路单干了，旅社最终是为他人做嫁衣。”
兜兜转转一大圈，旅社还是回到OTA平台这个“大卖场”上，然而这些玩家也不是吃素的。
任意一家OTA平台，旅游产品明里暗里总是“低价第一”。“这家两万，那家一万七，再一家一万五，服务还大差不差，客户肯定都愿意选便宜的。”孙瑞说，商家只能越发内卷，老实报价意味着失去曝光机会。
除此之外，平台还有附加费、贴牌、账期等等“套路”，它们掌握流量入口、垄断定价权，让旅社们为平台打工。
在红豆口中，旅社几乎只剩“两种活法”：要么无限接近平台等资源方，做路线代理、景区代理、酒店代理，在价格上无限压缩成本；要么就无限接近客源，彻底拥抱C端消费者。
但无论哪一种，似乎都注定艰辛。
犹记得半个月前，她给几位客人安排了云南游。临行前三四天，地接社突然打电话来通知：“姐，这一天的团又不能成了。”
那已经是今年第N次噩耗了，江苏、浙江、湖北等大省的游客一起汇总到云南地接社，居然连最低15人的成团数量都凑不齐，不得不取消。
新闻报道里，旅游收入、人次还在创新高，身边亲戚问红豆“你不忙吗？现在很旺啊。”她没办法解释——人均旅游支出仍然乏力，游客正自驾反向旅游、住帐篷里、吃路边摊，不从旅行社走了。
孙瑞分享了一组更直观的数据：湖北某OTA平台的旅游路线总代理，批发收入比往年缩减了50%，足见旅社面临的严峻局面。
“旅游非常吃大环境。”坏熊笑称旅游从业者是“最希望世界和平发展的人”，中东地区爆发战争不适合飞行后，欧洲市场大受冲击；日本因错误言论，出境游市场也凉凉了。
甚至旅游业还相当“看运气”，极端天气、灾难、疾病……任何一个不可控因素砸下来，都可能压垮旅社脆弱的现金流。毕竟，旅社做的又是“先垫钱、后收钱”的生意，企业客户、OTA等渠道往往要等行程结束后30天、60天才结算。
十年前消费者“买账”的时候，旅社的风险还不凸显。现在信息差优势被抹平，口碑再一崩坏，现金流压力就全压上来了。盈科旅游等知名玩家，便是如此崩塌的。
不过，坏熊依旧对行业乐观：“快乐和放松的需求不会消失，只是看谁能更好地满足。”没有不卷的行业，也没有好做的行业，他能做的就是练好金刚钻、端稳这碗饭。
而安胖则在筹划一件更长远的事——让更多入行的人真正把旅游做好。“想做旅游的人很多，能做好的却很少。”他相信，只有让进来的人越来越专业，整个行业才会越来越好。
（特别鸣谢“斑马旅游”、“新疆小巴郎旅行”、“得是文旅”，博主“安胖可好玩|旅行攻略”、“斑马旅游创始人-坏熊”、“小谭巴郎”、“爱芮司”对本文的支持。）