来源 | 《财经》新媒体 文 | 刘芬
2026年，中国体育用品行业正经历一轮意味深长的结构性换挡。
国家统计局数据显示，2025年限额以上体育娱乐用品类零售额同比增长15.7%，远超社零平均增速3.7%。《体育强国建设“十五五”规划》设定2030年体育产业总规模突破7万亿元、经常参加体育锻炼人数比例达到40%的发展目标，全民健身持续普及。
体育用品作为消费零售领域并不多见的强势增长市场背后，行业竞争逻辑在悄然改写。渠道红利消退，价格战边际效用递减，单纯依靠铺货速度和性价比已难以构建持久壁垒。国产运动品牌集体面临一个共同的命题：下一个增长支点在哪？
发源于福建晋江的中乔体育，给出了一个颇具辨识度的回答。2026年9月，这家年销售流水突破165亿元的综合性体育用品集团正式启用新品牌主张——“20年助力中国体育新生代”，把赛场验证过的科技交给大众。为匹配全新品牌定位，中乔体育已完成规模性终端视觉迭代，全国范围内超过3000家终端门店完成以全新slogan为核心的视觉体系更新。
与此同时，明确夯实专业化、加强潮流化、提升年轻化三大方向，推动品牌认知从“大众熟悉”迈向“品质认同”，向简约高品质运动生活方式迈进。9月24日，演员龚俊官宣成为品牌全球代言人，四天后，于和伟加入代言矩阵，双代言人配置将“全力为新生”的品牌主张推向大众视野。
将品牌叙事从产品与科技，延伸至“中国体育新生代”这一更具指向性的群体，中乔体育实质上是在回答一个战略问题：当行业从渠道驱动转向产品驱动，什么样的用户和品牌资产才是稀缺且难以复制的？
中乔体育押注的答案，是一群尚未被充分定义的年轻人——大运会中国代表团所代表的中国体育新生代，以及围绕这一人群从产品科技到情感认同的全周期深度连接。
行业换挡与战略锚定：为什么是大运会中国代表团？
国产运动品牌的第一增长逻辑，曾经简单而清晰。
2000年至2015年，渠道扩张是行业的主旋律，产品同质化严重，竞争集中在价格和铺货速度，研发投入普遍有限。2016至2020年，旧模式的天花板已经显现：过度依赖渠道红利，产品技术壁垒薄弱；专业运动领域长期被国际品牌占据；品牌与消费者的连接停留在“卖货”层面，缺少对人群的深度运营。行业库存调整与国潮兴起叠加，头部品牌开始补课研发与品牌文化。
过去几年，本土品牌逐渐掌握了市场话语权，赛道内各主流品牌开始在从不同路径寻找新格局下的增长支点。中乔体育的选择，则指向了一个更为稀缺，也更具前瞻性的资源——大运会中国代表团。
这一选择的稀缺性和前瞻性，首先需要放在时间维度上来理解。从2009年哈尔滨世界大学生冬季运动会开始，中乔体育连续17年为大运会中国代表团提供装备支持。2016年，中乔体育与FISU（国际大学生体育联合会）达成为期10年的合作，后又达成新一轮合作，时限延续至2029年。
中乔体育副董事长倪振年曾这样解释这笔投入的逻辑：“运动员们从学生时代开始认知、认可这个品牌，到他们步入社会、组建家庭，他们的下一代也会认可我们的品牌。”这是一套典型的“人群资产”思维。大运会赛场上的年轻人，今天或许尚未进入大众消费市场的主流视野，但他们恰恰是未来奥运、亚运赛场的核心力量。为其打造运动装备不是“一届赛事”的曝光行为，而是持续绑定未来竞技力量成长周期的长期投资。
从竞技层面看，这种判断有着扎实的数据支撑。2023年成都第31届世界大学生夏季运动会上，大运会中国代表团以103金40银35铜的成绩位居金牌榜和奖牌榜首位，创造了参赛以来最好的成绩。即将举办的2027年长春大冬会，中乔体育已达成相关合作，届时将继续为大运会中国代表团提供全套运动装备。
更值得关注的是，世界大运会始终是孕育奥运选手和亚运选手的重要土壤。一批又一批年轻运动员从这里起步，经由大运会的历练，逐步登上更高水平的国际竞技舞台。中乔体育总裁丁世杰在接受媒体采访时明确表示，未来品牌将深化研发国际顶尖的运动科技、赛场装备，助力大运会中国代表团走向更广阔的世界赛场。
据悉，每年中乔体育都会派专人对大运会中国代表团的服装进行设计。此外，透过开幕式出场服融入中国文化，很多国家（地区）的运动员通过大运会认识中乔体育，中国制造业的水平得到了世界认可。
将品牌战略锚定在这一群体上，中乔体育实际上是在做一个长周期的价值判断。当中国体育产业从“规模竞争”进入“信任竞争”阶段，来自国家队级别的竞技背书，将成为品牌极具穿透力的信任资产。而这份资产的积累，需要的是多年不间断的投入，倪振年2025年1月接受媒体采访时曾透露，公司估算在大运合作上的累计投入至少已达4亿元人民币。
产品哲学：赛场是唯一的验证场
如果“中国体育新生代”是中乔体育的战略锚点，那么赛场科技就是支撑这一锚点的产品底座。
在运动用品行业，赛场的强度是产品性能最诚实的标尺。实验室里的数据可以很好看，营销话术可以很动人，但运动员在极限状态下的每一次跑动、跳跃和对抗，都会把产品的真实水平暴露无遗。这正是中乔体育与大运会中国代表团合作的核心价值所在——赛场，是最权威的验证场之一。
大运会中国代表团的装备场景，远比外界想象的复杂。据了解，开幕式出场服承担的是代表团的整体形象，需要在庄重与活力之间找到平衡；比赛装备需要回应不同项目的运动表现，田径、篮球、排球对服装的灵活性、透气性和贴合度各有要求；领奖服则要兼顾穿着体验与仪式感。这些场景构成了一条完整的赛场科技验证链条，每一环都对产品提出了差异化的技术要求。
今年3月，身披中乔体育战袍，中国队夺得冬残奥会历史首枚轮椅冰壶混双金牌。出征前，中乔体育为队伍量身打造了“青筠砺冰”战袍。“青筠”为竹之雅称，寓意运动员如翠竹般历经霜雪而挺拔；“砺冰”既指冰壶赛道的光洁如砺，更喻健儿破冰而出之坚韧。此外，轮椅冰壶对服装的肩部活动空间、坐姿状态下的面料拉伸性能有着极为特殊的要求，这套战袍在极端使用场景下的表现，成为中乔体育产品验证能力的又一次实证。
技术验证的成果，最终沉淀为可复用的科技资产。中乔体育将专业跑鞋中底科技命名为“巭”，“巭”、“巭PRO”、“巭TURBO”、“巭LIGHT”四种材料科技的多款鞋类产品，已成为大赛中国代表团训练、比赛穿着产品。巭系列中底材料经历了多轮迭代，核心功能定位于回弹减震，在专业跑鞋和大众训练鞋之间搭建了一条技术通道，将顶级竞速技术逐步向更广泛的跑者群体开放。
事实上，验证边界正从产品延伸至更广泛的赛事合作。中乔体育近日宣布携手全景体育，与朝鲜奥林匹克委员会达成战略合作，成为朝鲜奥委会官方装备合作伙伴，为朝鲜亚运、奥运国家队提供全套专业训练及赛事装备保障。朝鲜体育在举重、体操、拳击等项目上长期保持世界竞争力，此次合作意味着中乔体育的产品验证体系开始接受更多元化的竞技场景检验，也是国际化战略的新突破。
值得一提的是，中乔体育的产品验证体系并未止步于赛场。通过“强风青年”等自有IP，品牌将验证场景延伸到了校园这一日常训练场域。赛场验证的科技，最终要回到大众的日常。
从专业到大众：把竞技信任翻译成消费选择
赛场上的信任，不会自动转化为货架上的选择。这条从专业到大众的跨越并非简单的“降级下放”，而是需要一套有效的翻译机制。
赛场验证的价值在于，它为大众产品提供了一个可信的性能参照系。当消费者在电商页面上看到“同款中底科技”或“源自大运会中国代表团装备”时，赛场的竞技信任被转译为可感知的消费信号。
同时，中乔体育的翻译策略还见于代言人矩阵的搭建。2026年9月24日，龚俊官宣成为品牌全球代言人，品牌方对其定位的描述是“兼具真实运动人设与年轻客群号召力”。四天后，于和伟以“实力派”身份加入。两者叠加，覆盖了从年轻消费群体到成熟家庭用户的跨圈层触达。
在此之前，中乔体育已经通过凯尔登·约翰逊、夏思凝、李美珍等运动明星的签约，构建了“竞技专业”维度的信任基础。代言人矩阵的完整图景由此清晰，竞技明星提供专业背书，大众代言人完成消费整个触达，大运会中国代表团的矩阵合作则为提供国家队级别的信任锚点。
代言人之外，中乔体育在渠道和区域策略上，呈现出“不盲目高端化”的差异化打法。
其一，技术加设计的双轮驱动。中乔体育将东方美学融入产品设计，但不以“高端化”为唯一目标。中乔体育总裁丁世杰明确表示，品牌将践行“让国人消费得起的运动产品越来越好”的理念。
其二，“媒体+品牌+地方政府”的多方协同模式。借助不同赛事活动将品牌在二三线市场的渠道优势，升级为与城市文旅深度绑定的生态优势
其三，国际化路径的展开。通过FISU的合作网络，中乔体育的装备已经出现在多个国家和地区的体育代表团身上。这种以赛事资源和文化认同为先导的出海方式，比单纯的产品输出更具长期价值。
站在行业视角审视，中乔体育的实践恰好回应了当前国产运动品牌面临的三个确定性趋势。
其一，驱动逻辑从“性价比驱动”全面转向科技与设计驱动。研发自研科技、本土文化美学设计成为品牌向上的必经之路，但普惠大众依然是巨大的市场空间。高端化不等于抛弃平价市场，技术升级的成果需要在合理的价格带上释放。其二，赛事经济价值凸显。政策鼓励发展自主赛事IP，“赛事+城市文旅”融合成为新增长点，品牌角色从支持者向赛事共建方升级。其三，国产出海模式迭代。从简单的产品输出，走向IP、赛事资源、品牌文化的共同出海。
眼下，行业正在进入比拼科技、人群运营和长期主义的新阶段。中乔体育锚定“中国体育新生代”，以大运会中国代表团为核心资产，以赛场科技验证为产品底座，以科技普惠为市场底层逻辑，将二十年青年体育资源的沉淀转化为品牌心智的稳固根基。
对整个国产运动行业而言，这条路径的参考价值不在于它是否会被复制，而在于它证明了一件事：在一个竞争白热化的市场中，差异化不来自盲目追逐风口，而来自对一项稀缺、前瞻性资源的长期、专注、不动摇的投入。