文｜鐵西區的李子
一
今年成都车展最心酸的厂商，现代起亚至少是其中之一。
它们的动作很大，艾尼氪这个全新的新能源品牌发布了首款国产车型艾尼氪V，起亚赛图斯花大价钱请了蔡徐坤代言，然而现代起亚集团还是没能从本土品牌那里抢到很多关注。重回增长轨道看来还需要时间。
现代起亚集团上一次站在本土市场的话题中心，还是2023年在微博上和比亚迪那次算不上友好的交流。如今3年多过去了，现代起亚已跻身全球第三，但在转型与中国市场这两个维度，它们还处在寻求突破的阶段。
外界总是习惯于将日韩车企捆绑在一起进行观察，后者是前者的学生，最初也以性价比渗透全球市场，近年来美美收割燃油车市场红利而转型保守。
这是否意味着，现代起亚同样是一个自身体系与行业变革错位的、面对转型手足无措的传统车企？
公平地讲，现代起亚之前的尝试是失败的，EO和EV5产品竞争力一般，价格也缺乏竞争力，不出意外地成了市场小透明。这两款不温不火的产品也透露了现代起亚集团前一个阶段的策略，慢转型，重点投入品牌全球发展。
效果是显著的，它们没有激进转型，因此避免了转型受挫的巨大损失；维持了品牌在全球市场的巨量投入，在世界杯、欧洲杯、NBA、澳网等国际赛事上的高频曝光收获了可观的回报，2025年净利润超过860亿人民币，超越了全球销量第二的大众集团。
现代起亚与世界杯的合作从02年延续至今
总结起来，现代起亚集团转型保守，智能新能源进展缓慢，但全球市场进入巩固和收获阶段，销量、利润均位列头部。
二
刚刚结束的成都车展或许是现代起亚启动新阶段的序章，一是智能新能源的转型，二是中国市场的回归。艾尼氪V与赛图斯这两款车型透露了足够多的信息。前者是现代起亚集团新能源品牌的战略级产品，后者则是邀请了顶流偶像的起亚销量担当（虽然体量已经很小）。
两者有很多共同点：高通骁龙8295p座舱芯片、中控贯穿至副驾的触控大屏、进取型的外观造型审美等等。
更清晰的表现是价格。以前一阶段的价格体系为例，现代起亚集团此前的主力新能源车型EO、EV5以及换代前的赛图斯，其仍然遵循着10年前合资市场阶段的定价规则，姿态极高、竞争力极弱。这次的艾尼氪V与全新赛图斯彻底放低了姿态。前者预售价11.99-13.99万；后者官方一口价定为7.99-15.99万。对比各自同级别的头部本土品牌，这两款新车的定价一款基本对等，另一款低上了至少2万。
想要有所突破，这是现代起亚显而易见的渴望。
艾尼氪V当然是更重要的那款——它承载集团面对转型与中国市场的双重期望——800V+350kW、8295p座舱芯片、现代化的智能配置与纯电造型、看齐本土品牌的价格……当下的现代起亚或许暂时还没有再造一个爆款的条件，但这款车型拥有重建品牌声势的基础素质。
三
指望艾尼氪V和赛图斯这两款车型就逆转此前多年的颓势，这当然并不现实。如同仅仅根据现代起亚与丰田集团的相似性，就判断现代起亚也是个保守且无力转型的传统汽车公司，一样不现实。
更有可能的状况是，现代起亚或许是所有传统汽车公司中最具创新力的那个，也最可能成为本土车企出海的强劲对手。
一方面，韩国没有像日本、欧洲那样在智能硬件与互联网行业落后于时代。韩国有Naver、Kakao这样的互联网巨头，其各自开发的搜索引擎、即时通信软件等产品是亚洲多个国家和地区的国民级应用；韩国也有三星、SK海力士这样的智能硬件巨头，其产品具有全球范围的影响力。
也就是说，现代起亚集团在本土有足够体量的软件人才储备，不至于遭遇大众开发ID前期大量的软件困境。并且它们显然也早早预见了这方面或许存在的变数，于2021年在上海设立了中国前瞻技术研发中心，并于2024年对其独立注册成为全资法人公司。
另一方面，韩国企业极大保留了东亚公司的“卷王”特性。网上形容东亚三国特征“中国人不休假、韩国人不睡觉、日本人不吃饭”，这其中最早开始高速发展的日本正进入低欲望世代，而韩国人和我们有更大的相似性，不睡觉的话要，卷的无非是学业和工作。咖啡因消耗量最高的或许是中国，但计算人均消费量韩国谁也不虚，四季冰美式的传说无人不知。
几天前，现代起亚集团通过谈判与员工达成了临时薪资协议，包括1270万韩元的现金奖金、4倍于基本工资的绩效降级以及10万韩元涨薪等条件。
即便如此仍不可否认，韩国是全球范围内和中国最像的国家，有高度内卷的管理风格，也有承受高度内卷的工作文化。更重要的是，东亚三国的员工在当下全球范围内不论生产标准还是专业态度，都是最高水平。
小红书上网友在评论区贴出的日本网民发言
在AI领域，韩国还没有开发出足够分量的大模型，尽管多家巨头号称产品对标DeepSeek，但这个我们都懂，对标就是不如，并且它们的AI Agent也落后于中国，但它们有三星和SK海力士这样占据核心地位的国际内存巨头，不少AI社交产品如Zeta、Crack也已经成为本土主流应用。
总之比起环境与土壤，现代起亚集团具备参与智能新能源汽车全球竞争的优势条件，并且这还建立在现代起亚已经站上足够高的位置的基础之上。
大众、丰田当然可怕，但本土品牌今后真正的对手，未必不会是现代起亚集团。
四
成都车展的定位并非国内顶级，选择在这里发布战略级产品本身似乎就在刻意放低姿态。不同于大众、丰田以及苹果、特斯拉，它们或者会铺开阵势宣告集团战略的启动，或者会通过颠覆性产品改变行业生态。现代起亚不是以我为主类型的集团，它们的扩张往往是软性蔓延的。
看得到的事实是现代起亚是全球头部，是世界杯的官方赞助商，容易被忽略的事实是现代起亚与国际足联的合作已经经营了20多年、经历了足足7届世界杯。与之同步进行的，还有它们这些年来与《行尸走肉》等热门电影剧集合作所形成的频繁曝光。
来自《行尸走肉》
这部剧集带火了很多演员，但谁也不会想到后来整个剧组里最红的、身价最高的演员竟然会是那个不起眼的韩国面孔史蒂芬·元（格伦的扮演者）。
还记得三星手机的历史吗，诺基亚统治时代的时候，三星就推出过带有手写笔的Note系列触控屏手机，苹果颠覆手机行业之后，Note系列又通过大尺寸屏幕拿下了属于它的市场。
现代起亚达到如今规模与高度的过程也如出一辙，没有同业的争端、没有激烈的内卷、没有侵略性十足的营销推广，仿佛无声无息一般，低调发育，软性蔓延。
从这个角度讲，现代起亚集团不仅仅是本土车企的对手，也是本土车企值得学习的对象。
封面图片来自《神圣之路》