创意广告 · 第3718期
灵感持续营业
8 月，瑞幸又是在热搜上住了一个月。
每周联名、每周上新，仿佛开了 8 倍速的瑞幸市场部战斗力惊人。如果把 8 月份的联名和产品节奏摊开来看，第一周秋天第一杯单日销量突破 2500 万杯，第二周的「毒皇后」反派联名狠狠出圈；到了 8 月第三周这“逆风局”，瑞幸还是能打，「泰奶」法务灵感单品创下年度新品纪录。眼看 8 月要结束了，瑞幸再次靠一款「垃圾袋周边」刷爆全网。这通操作下来，瑞幸市场部是真有点东西在身上的。
“秋一杯”刚创下销售纪录，瑞幸市场部就马不停蹄地甩出 8 月的第一场联名，联名迪士尼反派系列，打开饮品联名新世界的大门。
别人联名迪士尼可能是各路公主王子，但瑞幸不走寻常路，选择迪士尼的大反派们，邪恶皇后、玛琳菲森、库伊拉、乌苏拉四位反派正在“高傲”地看着你，每个人脸上都写着“我不是好惹的”。
小孩子可能会喜欢公主，但工作后的成年人更想当能力强的邪恶皇后，顺便毒死身边的小人，在生活和工作的磋磨下大家早就是毒妇了。
这种成年人的反内耗心理直接被瑞幸拿捏。儿时不知反派好，我们都已经到了喜欢恶毒皇后继母的年纪——优雅、智慧、强大、野心勃勃！这种人设共鸣，迅速在年轻群体中掀起了第一波自发热议。
好女人得到名声，坏女人得到一切！聪明的品牌已经靠细节直接上分！除了反向洞察，瑞幸这次的产品和周边也可圈可点。皇后和苹果的结合，既贴合 IP 人设，又从另外角度为阿克苏苹果系列再次造势！限定周边也夯爆了，贴纸、金属磁贴、亚克力相框、黑化卡包完全长在了年轻人的审美点上，魔镜磁贴甚至火到断货，各大门店一镜难求。
此等美商在线、质感过硬的周边和杯袋杯套被网友们夸上了热搜，大家的动手改造能力强到可怕，你会看到包包挂件、冰箱贴时钟、笔筒等等手工神作。
但让阿广没想到的是，竟然有网友将纸袋上邪恶皇后的形象剪了下来，和 iPad 背面的苹果 logo 放在一起，邪恶皇后也是找到最适合自己的苹果了。第一个发现这个的网友简直是个天才，可以封为民间销冠了，网友纷纷调侃“这恐怕是瑞幸皇后联名和苹果最配的一集”。
而瑞幸市场部也时刻保持着 8G 冲浪的社媒网感与极速响应能力，发现这个爆梗后主动跟进接梗，在评论区互动，还发帖分享起网友们的二创作品。
联名反派角色，从情绪洞察到品质把控，再到火速跟进热梗二创，瑞幸市场部给年轻人提供了一个拒绝内耗、绝不憋屈的情绪宣泄口，实现口碑、话题度与销量的多赢爆发。网上说说算了，现实里谁不想急头白脸当反派，把不顺眼的工作都毁灭？完美演绎当代打工人的精神状态，所有人请在工位保持“恶毒”！
反派联名的热度还在发酵，七夕的联名又端上来了，但是超出预料的是小众 IP 并没有被用户买单。一向以身段灵活敏捷的瑞幸立刻调转了方向，把“法务部研发泰奶灵感”叙事端上来，服务产品的传播；后来，“猫咪救场名场面”大家也都看到了，又是一个刷屏的周末。
这场刷屏全网的“猫咪救场名场面”，主角正是韩国人气猫咪 IP「MIND.A.DAY」的头套猫。全世界都在看《牛来》的热闹，而我们瑞幸就这样每天专注经营自己的咪式生活，官宣新联名：“咪来！咪来！咪已经到瑞幸来”，还带来了两款联名新品「杏运奇兰苹果冰茶」「鲜橙茉莉冰茶」。
在周边设计上，瑞幸市场部也是懂怎么抓眼球的。这次联名最出圈的当属小猫抽绳垃圾袋，每一个垃圾袋都印有猫猫头，简直萌晕地球人，瑞幸最有用的周边出现了！但素这么可爱谁舍得拿来装垃圾呢？脑洞大开的网友们火速开启二创，不少人直接把垃圾袋套头上拍照打卡，无人能拒绝这只呆萌小咪。
除了二创，不少铲屎官也纷纷下场给自家小猫套上同款垃圾袋，在抖音玩起了「猫猫垃圾袋头套」特效，满屏都是圆溜溜大眼睛的“猫猫大盗”，大家一边晒猫一边花式打卡，评论区全都在被小猫萌得嗷嗷叫。
这只靠垃圾袋爆火出圈的“猫猫大盗”，头套西瓜皮、橘子皮、黑色塑料袋等等百变装饰来的，哈基米：很内向，出门不敢摘“头盔”。整体的杯袋杯套也是赛级的呆萌，手机支架、玻璃杯等周边可爱得让网友直呼“设计师你的胆子真是肥嘟嘟的哦。”
瑞幸市场部又一次精准洞察到当代年轻人对治愈系萌宠的情绪刚需。看到大家如此高涨的热情，决定将福利加码周边第二弹，诚意满满地赠上搓澡巾、幸运豆豆贴等，小猫已经全面“入侵”这个瑞幸了。
听得进网友意见、周边呆萌又实用，瑞幸你真的很懂怎么用可爱来哄人开心的，这波小猫联名刷屏了一整个周末，把周边的实用话题和社交属性拉满了，让年轻人们愿意为这份提供情绪按摩的「可爱经济」排队买单。
顺风能造爆款，遇到突发变数时瑞幸市场部也展现出了极其敏捷的决策能力。七夕时各家品牌都在扎堆做联名，瑞幸想跳出流量 IP 套路，便尝试与本土原创漫画合作，用了普通人的日常爱情故事。但没想到误判了节日的用户期待和产品本身就自带的高话题度，网友们对此并不买账。
面对网友们对七夕联名的真实反馈，瑞幸市场部立刻踩下刹车，在最短时间内火速切换赛道，把准备已久的重磅底牌泰奶系列「经典泰奶」和「泰奶鸳鸯拿铁」抬了上来。
敏捷换牌只是第一步，更绝的是市场部直接把宣传焦点转向了自家的法务部。要知道瑞幸的这杯泰奶，可是一杯「有、故、事」的泰奶。了解内情的吃瓜群众应该知道，前些年泰国出现了山寨版瑞幸，仅仅只是翻转个鹿头 logo 的差别，其他全盘照搬，不细看还真分辨不出真假。
更嚣张的是“假瑞幸”反手把“真瑞幸”告上了法庭，并索赔 100 亿泰铢，气得瑞幸开启长达几年的大维权时代，最近终于在这场“泰国假瑞幸”商标案中胜诉了。
比起常规发严肃声明的公关套路，瑞幸市场部展现出了顶级的内容转化功底，直接把「法务部胜诉」这件事做成全网喜闻乐见的产品故事。给这杯「泰奶」写的介绍文案简直可以说是明牌贴脸开大了，打赢官司我就这样嘚瑟：“感谢瑞幸法务团队在泰国出差时带回的产品灵感”“大家都懂的”。
自己玩自己的梗，瑞幸亲自下场，点燃了全网的吃瓜热情，都在调侃法务部秉持着中国人来都来了不能空手回去的底层代码，把一次出差办案变成了爽文级别的《跨国复仇之这一次我一定要夺回一切》。网友们看热闹不嫌事大：我的记仇程度 blackpink。
瑞幸你小子完全连吃带拿，不仅夺回了自家商标版权，还笑纳了对方的泰奶，阿广还是第一次见还能带货的法务部，「法务简直是最吃压力之人」冲上热搜，瑞幸法务部：这期是我定制的胜诉纪念款。
闹归闹笑归笑，市场部在借势整活的同时，并没有忽略新品的产品力。此次原创「泰奶」系列也是震撼美味，浓郁的泰式风味加上丝滑口感，让大家忍不住复购，难怪有网友辣评：“好喝到想在马路上哇哇叫”，这下阿广真要严肃去品鉴这杯法务部带回来的泰奶。
官方带头整活递瓜，网友们也乐得来前排吃瓜。瑞幸市场部这种极其敏捷的决策能力、造梗能力和扎实的产品力，让品牌面对舆情变化时丝滑且迅速转身，把突发事件翻盘成破千万销量的超级单品。要不说瑞幸还是灵活呢，别出心裁自己蹭自己，首周直接狂揽 1324 万杯的断货级销量。
这个 8 月围观下来，阿广只想由衷感叹一句：瑞幸市场部，真乃营销界「打方向盘的神」。
平时大家总调侃瑞幸是「联名狂魔」，周周有联名，周周上新品。面对瞬息万变的市场情绪，别家可能还在层层审批、层层拉扯，瑞幸市场部早已展现出极强的敏捷救场能力，一把方向盘打死，完成了极速过弯。
把方向盘打得这么漂亮，也全凭市场部一绝的社媒网感。瑞幸从不端大厂架子，只要大众情绪有一丝风吹草动，市场部都能秒速跟进、亲自下场递瓜，把每一次突发变数都盘成全网叫好的名场面。
敢随时打死方向盘的底气，更来自背后扎实的产品力。跨国官司打赢了反手端出泰奶，网友呼声高了火速上线小猫联名，市场部掏出来的每一张底牌都稳稳接住了泼天流量。
反应奇快，出招敏捷，顺风造爆款，逆风神救场，瑞幸市场部这套雷厉风行的应变速度和极速出招的执行力，确实把快准狠三个字玩明白了，让品牌始终稳稳留在年轻人的话题中心。