三年获赔2400万，假货依然打不完。
图源：图虫
你买到的雪碧，瓶身上竟是“雷碧”；朋友送的五粮液，拆开竟是“丑粮液”；你的泡面桶不是来自康师傅，而是“康帅傅”……这些流传甚广、让人啼笑皆非的段子，一旦照进现实，就让人笑不出来了。
近日，云南白药集团在官网挂出《维权打假工作指引（2026年版）》（下文简称“指引”），其中一组数据值得关注：2023—2025年，这家百年药企主动办理知识产权维权案件1200余起，获赔2400余万元。
这意味着，平均每年有400多起“云南白药”被碰瓷、仿冒、搭便车的案子进入司法或维权程序。这同样意味着，你每天挤的牙膏、涂的软膏，甚至还有更多的“云南白药”日用品，未必来自正牌工厂。
套路：名字轻微改动，复刻正品包装
从“之南白药”的模仿注册，到“云南三七牙膏”不正当竞争，再到“云南中药”系列牙膏被法院定性为“傍名牌”行为，云南白药表示“制售假冒侵权行为花样翻新，维权打假形势持续严峻”。《消费者报道》记者梳理这份“指引”和近几年案例发现，“李鬼”们的套路还是那么熟悉：
一是名字作轻微改动，在称呼上碰瓷。无锡知识产权法庭一份近130页的判决书显示，广州两家公司自2016年起推出14系列、26款“云南中药”牙膏，主色调背景占比与正品高度相似。无锡知识产权法庭判令被告停止侵权行为，赔偿云南白药集团健康商品有限公司经济损失及合理维权费用共计180万元。
二是复刻正品包装，让消费者真假难辨。在“云南三七牙膏”案中，诺特金参口腔护理用品有限公司的产品极致复刻云南白药牙膏包装。云南高院曾于2020年认定其构成不正当竞争并判令停止侵权；后因继续销售，云南白药再次起诉，2023年昆明中院一审判赔500万元、云南高院二审维持该判决。该案也成为云南法院首例适用顶格法定赔偿的不正当竞争案。
△云南白药和“云南中药”（图源：山东省胶州市人民法院官方澎湃号）
△云南白药牙膏和“云南三七牙膏”（图源：商业新闻网）
北京市京师（郑州）律师事务所欧阳一鹏律师告诉《消费者报道》记者，“云南白药”是驰名商标，可跨类别强化保护。而上述“套路”都属于借助他人商誉实施混淆牟利，让人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。他指出，类似“丑粮液”“康帅傅”之类的事例其实与“云南中药”本质同类，都是改字山寨、制造混淆的傍名牌行为。
不止云南白药，日化品常遇“李鬼”
把视线拉宽，云南白药的遭遇并非孤例。洗发水、香皂、花露水等日化品类，都是被仿冒的高发区。
与云南白药状告制假售假公司不同，宝洁是另一类打假样本。2024年6月，安徽省黄山市歙县、休宁县、徽州区等十多家个体经营户被广州宝洁有限公司起诉，案由为侵害商标权纠纷。
宝洁要求上述商家立即停止销售“舒肤佳纯白清香香皂”侵权商品，并赔偿经济损失及维权开支3万元。据红星资本局2024年6月统计，在近5年的时间里，宝洁以“侵害商标权纠纷”起诉约1550个市场主体，被告多为便利店、小商店等日用杂货小微零售商。
《消费者报道》记者通过“天眼查”及证券之星获悉，广州宝洁有限公司仍在不断地因侵害商标权纠纷起诉他人或公司，仅在2026年7月15日就有两起案件可查，被告为某百货商行和某便利店。
另一国民日化大牌“上海家化”，同样走的是“终端打假”路线。2021年，媒体报道四川夹江三家超市因销售假冒六神花露水被起诉。值得一提的是，被告的小商超老板当时向媒体表达了困惑，称自己是以正常批发价进的货。业内将这种瞄准小商超等销售终端的打假方式，形象地称之为“大象踩蚂蚁式打假”。
上海家化这种“打法”持续多年。记者查询发现，去年3月曾有投资者对这种打假方式提出质疑，上海家化董秘答复称，“公司非常重视打假工作，涵盖刑事、民事和行政三大途径，打击对象涉及产、供、销环节。任何主体参与制假、售假活动的，我们都严厉打击，依法保障企业和消费者的权益”。今年6月，上海家化发布了“六神专项打假公告板（第一期） ”，称2025年，公司协同监管部门开展行政查处144起，查获假冒产品涉案货值超15万元，捣毁线下售假窝点21个、查扣违法主体19家；提起商标侵权、不正当竞争民事诉讼2242起，胜诉率100%，获赔超380万元，配合捣毁造假工厂4座、假冒包材窝点2个；线上清理侵权链接1384条，对应页面标称销量总额190万元。
△制假源头现场照片（图源：上海家化官网）
律师：消费者对门店和企业均可维权
从上述品牌打假案例中不难看出，“李鬼”们有一些共性：渠道上，主攻下沉市场的小微零售商，如县城、乡镇等区域的便利店、小商店等；外观上，模仿“功力”深，让人真假难辨；价格上，部分假货以接近正品的批发价流入小商超，最终售价不一定特别低廉。
面对这些假货，品牌所属企业是否有责任和义务去解决？欧阳一鹏律师告诉记者，商标权是企业无形财产。企业作为权利主体，既有权利也有动力主动维权，配合公安和市场监管部门查办，并通过扫码验真等防伪手段，在客观上协助消费者辨识。
作为普通消费者，没有火眼金睛，如果不小心买到这类“李鬼”日化品，应该如何处理？欧阳律师指出，制售假冒的厂家和个人是违法主体，企业的核心义务是主动维权与配合监管，而非向消费者承担“辨认真伪”的强制义务。消费者若想维权，可拨打12315热线或在全国12315平台网站、App、小程序投诉举报，也可直接向商标所属企业反映。
“卖假货的小商超（销售者）和生产企业都可以追责。不是二选一，可向所购门店索赔，也可举报后由监管部门追查源头，销售者与生产者在法律上均可能担责。”欧阳律师补充道。