作者 |谢芸子
编辑 |张帆
一条消息让体育圈炸了锅。
6月2日，NBA球星斯蒂芬·库里与中国运动品牌李宁，签下了一为期十年的代言。双方均未披露具体金额，但业内口径相当统一：这是一份总价超过4亿美元（约合27亿元人民币）的超级合同。
据多方信息，库里每年保底可获3000万美元的代言费，还能从其个人品牌Curry Brand的销售中得到提成，外加李宁的流通股股权激励。这套“高保底+销售分成+股权”的组合模式，完全对标耐克当年给迈克尔·乔丹的待遇。
库里的江湖地位毋庸置疑：他是“NBA历史上最具革命性影响的球员之一”，控卫历史第二，是“小球时代”的奠基人。
今年4月，《今日美国》评选“NBA历史25大巨星”，库里排名第四，紧随乔丹、詹姆斯、科比之后。在更多专业体育媒体的排名中，库里多在第十到第十三位。从实力、流量到市场好感度，库里拥有体育品牌渴望的一切。
但股价反应却颇为玩味。
消息公布当天，李宁盘中高开超7%，涨势只维持了半天。截至6月2日收盘，股价收跌0.79%。紧接着的6月3日，李宁收报17.99港元，两日累计下跌2.07%，股价接近年内最低水平。
图片来自Wind
运动品牌的球星代言价值主要有两种——
一是“战力带货”，即靠球星在赛场上的表现直接拉动销售，38岁、濒临退役的库里具有“不确定性”。其二是IP的整体价值，乔丹在退役后，个人品牌依旧大卖，但这需要漫长的时间投入与沉没成本。
从这些层面看，李宁此刻签约库里，已错失了这一天才球员的“战力巅峰”期，资本市场也相对厌恶长周期带来的风险。关键在于，李宁这笔钱花得到底值不值？
2013年，李宁和耐克都有意签约库里。当时的库里不过是个刚打出点名气的年轻人，右脚的伤病也让品牌们犹豫。正是此时，安德玛诚意邀约，双方最终以每年400万到500万美元的价格达成合作。后面的故事，堪称体育营销的教科书。
随着库里身价飙升，安德玛的篮球业务狂飙突进。2015年，库里一代签名鞋“Curry 1”创下1.6亿美元销售额，安德玛篮球鞋销量当年激增350%，公司整体营收也从2013年的23.3亿美元跃升至40亿美元。从消费心智看，库里与安德玛的绑定仍然牢固。
图片截自官方微博
2025年11月，库里与安德玛的合作到期，李宁再度迎来了出手机会。
美国著名体育记者沙姆斯·查拉尼亚（Shams Charania）在社交媒体称：“我们之前看到库里穿过不同的鞋，最终让他感觉最舒服的，是德维恩·韦德与吉米·巴特勒的签名鞋款。”
这两大产品皆来自李宁。
2018年，李宁与即将退役的韦德签下终身合约，为其创立子品牌“韦德之道”（Way of Wade），成为公司运作最成熟、最成功的案例之一。与韦德的合作模式不同，李宁对巴特勒的市场策略更偏职业化，双方共同推出的Jimmy Butler 1代、2代，主打高端实战性能。
然而，让库里放弃其他更优渥报价、选择李宁的原因，不仅有队友的推荐。
在查拉尼亚补充的表述中，李宁和安踏是最后争夺库里的两个品牌，李宁“后来居上”的原因在于“其给库里的是一种多样化的投资组合，不是一对一的直接签约”。
李宁提供的资料也显示，其与库里将共同运营品牌Curry Brand，产品涵盖篮球鞋、高尔夫用品以及运动生活。双方将以品牌共建为基础，共同探索李宁品牌与库里品牌全球化发展的更多可能。未来，还会推出独立的Curry Brand门店。
这些安排都指向一个方向：李宁想让Curry Brand成为下一个Air Jordan。
36氪根据公开数据不完全统计
在中国运动市场，李宁的地位毋庸置疑。其创始人知名运动员的身份，让这一品牌拥有强大的号召力与国民感知力。
但没人能复刻Air Jordan的传奇。
业内普遍的感知是，Air Jordan的成功既有耐克的孤注一掷，也叠加了“电视霸权时代”以及全球篮球市场高速增长的红利。反观当下，年轻人对篮球赛事的狂热，已不复往昔。
从收视数据上看，NBA的困境已经相当明显。2025年，NBA总决赛第一场的电视收视率总数不到1100万，相较于2023年下降了5%。有报道称，2025年NBA总决赛第二场全球观众仅860万人次观看，创下自2007年以来最低纪录。
如果说收视率的下降更多来自短视频媒体碎片式的传播分流，体育品牌的财报数据则能更直观地反映出行业下滑的态势。
2025年财报显示，李宁篮球品类的流水同比下降19%。这背后既有篮球运动整体处于低迷的现状，也有公司在过去两三年的主动调控。
财报会上，李宁集团执行董事、联席CEO钱炜也明确表示，“我们认为保持这样的投入和市场领先占位，也许在篮球品类回暖之前，能够继续快速扩大市场份额”“篮球品类对于李宁十分重要、万分重要，越是这样的市场环境，我们越是要坚持把品类深耕。”另有内部人士告诉36氪，与库里的签约，被李宁公司内部视作全球化的关键落子。
但这份逆势出手的信心，至少在短期内难以在报表上兑现。
摩根大通指出，构建一个成熟品牌矩阵至少需要15到18个月，而合同带来的摊销成本和研发支出从2026年就已开始产生。不过摩根大通也认为影响可控，预测李宁今年广告和促销的费用将占总销售额的12%。近年来，这一数据基本控制在9%左右。
截至发稿前，包括摩根大通、中金在内的诸多机构，仍给于李宁增持或买入评级。
李宁这场“迟来的豪赌”，对标的或许从不是库里剩余的职业生命，而是中国篮球市场乃至全球篮球文化的下一个十年。唯一的问题是，投资者有没有足够的耐心。
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