让游客入戏，得有戏。
作者 | 方璐
编辑丨于婞
来源 | 野马财经
今年“五一”游客们在杭州宋城可体验全新的大樟树剧院，可谓处处有戏、人人入戏，步入景区即是“戏中人”，热闹非凡。相反，宋城演艺（300144.SZ）的业绩却稍显冷清。
“五一”作为每年上半年最重要的“牛马休息日”，已画上句号，无论短短几日里马不停蹄过，还是仅“客厅游”。对于靠游客逛景区“吃饭”的宋城演艺，当然希望人们走出家门来“宋城”“千古情”打卡更好。
5月6日，杭州市文化广电旅游局官网显示，截至5月5日，全市接待游客1696.13万人次，按可比口径同比增长5.14%。其中，杭州宋城重磅推出全民共创沉浸式大戏《我回大宋》，以千年古樟为底蕴打造沉浸式演艺空间“大樟树剧院”。该剧以《清明上河图》名画失窃为主线，提供免费古装换装，通过多线叙事、街区巡游与探秘互动，打破观演边界，让游客全员参与共创，沉浸式感受宋韵市井烟火。配合高科技舞台手段呈现的《宋城千古情》，宋城景区持续领跑人气榜单。
图源：宋城演艺官网
从2026Q1数据看，宋城演艺营收及归母净利润双降，延续2025全年下滑态势，Q2如何，要看今年“五一”势能。“但光一个五一不足以撑起全年业绩，需结合更重要的暑期情况。现在只看五一的话，有点过早了。“宋城演艺方面坦言。
按照往年规律，Q4是淡季，基本指望不上靠年底翻盘，因此，每年收成如何确实靠“腰部”。暑期比“五一”时间长，同时亦是游客到南方景区爽游黄金期，即将结束的Q2及随之而来的Q3，对宋城演艺全年起到关键作用。
历经2022、2023两年亏损，2024年业绩崛起攀至5年来高点，再度于2025年滑落——摆在“中国演艺第一股”宋城演艺面前的挑战不小。暑期作为每年最吃劲的阶段，景区当然需要卖力表演，以期吸引游客。
盘古智库高级研究员江瀚认为，宋城演艺签订青岛“丝路千古情”、台州“东海千古情”两大轻资产输出项目，有一定增长空间。轻资产模式可降低公司资金投入和运营风险，利用自身品牌和运营经验，通过输出管理和服务获取收益。新项目的落地能扩大公司市场覆盖范围，提升品牌影响力，吸引更多游客。
截至5月11日收盘，宋城演艺报收于7.51元/股，跌幅0.92%，总市值197.11亿元。
01
五一数据未公布
寄望于暑期
2025年，宋城演艺向投资者介绍，“五一”公司全国12大千古情景区游客人数、营收全面创新高，12大《千古情》共演出379场、同比增长24%，接待游客210万人次、同比增长26%。高峰期间，《千古情》单日上演105场、单日游客接待量60万人次。
2026年，“五一”数据如何？宋城演艺方面表示，没有具体数据。虽然“五一”是个小长假，但从全年来看的话，对我们业绩有比较大影响的其实要看暑期。基本上“五一”、暑期过完，对全年一个经营情况就有一个大概的预测了。
图源：罐头图库
今年“五一”前夕，4月30日，宋城演艺回复投资者称，“五一”推出“我回”系列沉浸式穿越IP，首创全员参与、无边界剧场模式，实现“游客即演员、游园即入戏”，重构演艺公园体验范式。杭州宋城景区全新升级的大樟树环形舞台也将正式亮相。
假如今年“五一”数据强过上年，一般情况下，公司会乐于主动披露。“我回”这种让游客有高度参与感的新模式以及杭州宋城升级后的新舞台，究竟能吸引多少游客，2026年8月半年报出炉才看得出来。值得注意的是，宋城演艺表示，公司正系统性推进AI管理中台、AI艺术中央厨房两大平台应用，将用AI全面赋能创意创作、规划设计、景区运营、营销推广等全业务链条。可见今年亦是检验AI赋能效果的一年。
5月、6月结束，即将进入一年营收好光景的Q3（7-9月）。宋城演艺2025年报佐证了这一点。2025年1-4季度营收分别约5.61亿元、5.19亿元、7.53亿元、4.25亿元，归母净利润分别约2.46亿元、1.53亿元、3.54亿元、6404.46万元。据宋城演艺方面介绍，像7-8月，差不多有一个多月都是旺季，是客流量最多的时候。2026年一季报显示，营收约5.34亿元，同比减少5.29%；归母净利润约2.11亿元，同比减少15.06%。
02
千古情区域发展不均
全国文化景区、影视基地等多如牛毛，宋城演向游客喊出“给我一天，还你千年”，八字口气不小。该公司以“主题公园+文化演艺”为根基，旗下运作“宋城”“千古情”两大品牌，现场演艺、旅游服务双轮驱动。
图源：罐头图库
截至2025报告期末，开业运营的项目有宋城旅游区、三亚千古情景区、丽江千古情景区、九寨千古情景区、桂林千古情景区、张家界千古情景区、西安千古情景区、上海千古情景区、广东千古情景区。已开业运营的轻资产输出项目有长沙炭河古城、宜春明月千古情景区、三峡千古情景区。此外，网络票务销售业务主要指对公司运营项目的门票、演出票进行线上直销和分销，以及在此基础上叠加第三方供应商形成的联票和套票销售。
宋城演艺自称是“中国文旅演艺行业绝对领军者”，然而，该公司2025年营收约22.58亿元，同比减少6.61%；归母净利润约8.18亿元，同比减少22.03%。
业绩下滑的同时，2025年销售费用花掉2.13亿，同比增加51.85%，广宣投入不小。烧钱若效果不明显，显然应当及时调头。宋城演艺方面表示，公司从2026年开始，营销策略会逐渐转变为从内部产品端发力，除日常基础演艺项目外，在特定节假日，如“五一”、暑期、“十一”这种比较重要的节点，会推出比较大型的策划项目。
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宋城演艺旗下“千古情系列”已推出30年，保驾护航令宋城演艺成为文旅消费头部品牌，但不可忽视的是，若过度依赖，对业绩提升或将起反向作用。“过度依赖单一IP‘千古情’，缺乏多点开花业态支撑，同时受天气、季节性影响明显，导致公司抗风险能力较弱。”中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜分析称，“且该公司重资产投入大、回报周期长，内容迭代成本高，一旦剧目吸引力下降，整个园区客流将受波及。”
当然，作为根基之重的“主题公园+文化演艺”模式，拥有极强引流能力和客单价承载力，通过“游园+看秀”延长游客停留时间，令宋城演艺能够相对轻松提升二次消费转化。尤其是宋城演艺看得很透彻，明白如今的消费逻辑伴随“情绪价值崛起”，生活场景旅游化，满足游客更即时、更分众、更个性化的趋势要求，这其实正在倒逼供给侧要快速迭代，向长尾细分市场深耕，捕捉情绪需求、满足情绪缺口，为情绪买单所产生的消费潜力巨大。
快速迭代并非容易事。宋城演艺近几年业绩起伏不定，此前亏损，主要受疫情影响，后续为何业绩仍未冲高？
据宋城演艺方面介绍，“疫情后，文旅慢慢热起来，开始行业内卷，文旅市场开始发生一些变化，比如2019年以‘宋城’为例，像华东团这种团客，当时是非常猛的。周一至周五或非节假日这种淡季，有团客支撑；疫情后，我们观察到2023、2024年，甚至到了2025年，团客方面，可能由于此前疫情期间大家改变了旅游习惯，去自驾游或自己组一个小包团去旅游，团客在疫情期间受到很多打击，一些中小型旅行社都倒闭了，团客在缩减。疫情后，散客有上升，但日常淡季可能相对于团客还未恢复。”除了这些原因，宏观环境有很大变化，最突出的一点就是“有人气，没财气”，也即消费降级。
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宋城演艺2025分产品看，杭州宋城旅游区及分布在三亚、丽江、张家界、广东的千古情景区，营收均不同程度下滑。其中，杭州宋城营收约6.34亿元，占比最高，达到28.07%，同比减少0.59%。张家界千古情景区营收减幅最高，同比减少44.73%。九寨、桂林、西安、上海的千古情景区，营收呈增长态势。其中，上海营收增幅最高，同比增加42.91%。
据宋城演艺方面介绍，上海是2023年7月才开业，处上升爬坡阶段，像杭州宋城营收减少，因其已开业30年，已处于成熟稳定期，其营收已经“做的非常高”了，再往上有个40%、50%的增幅对比新开的景区肯定有难度。张家界千古情景区跌幅最大，则与当地“可能存在一些不良竞争”导致项目没能更好发展有关。
2025年，文化艺术业-现场演艺、旅游服务业作为宋城演艺两项利器，毛利率分别为58.64%、96.31%，同比分别减少2.2%、0.21%。
业绩为何下滑？江瀚认为，文旅行业竞争在加剧，新兴旅游形式不断涌现分流了部分游客，同时，前述提及的宋城演艺之根基“主题公园+文化演艺”模式吸引力有所下降，而宏观经济的不确定性也使得消费者在旅游消费上更为谨慎，减少了非必要文旅支出。
柏文喜则直指，疫情后消费者捂紧钱袋，旅游习惯向“高性价比、碎片化”转变，而宋城演艺主打高票价、大场面、单一时段的“千古情”模式首当其冲，同时，消费者对于同质化演艺内容逐渐审美疲劳，老牌景区增长乏力。
值得注意的是，2025年11月26日，宋城演艺斥资9.63亿元收购控股股东旗下宋城实业100%股权。交易完成后，可扩大宋城景区经营规模，形成一个全新的“宋城景区”，占地面积、演出空间、游历路线将大幅提升，游客接待能力将显著增强，利于宋城景区改善经营表现。同时，还将围绕新的“宋城景区”打造一个超级演艺公园范本，赋能公司各个千古情景区运营。“此举主要为解决同业竞争，增厚核心资产控制力。”柏文喜表示，弊端在于，对于一家志在转型轻资产运营的企业而言，耗费近10亿现金进行重资产收购，会在短期内增加资金压力，拖累现金流，与“轻资产化”的长期战略在表象上存在一定矛盾。
03
黄巧灵退任董事
换帅不换核
宋城演艺成为国内旅游演艺龙头，与创始人黄巧灵分不开。现年68岁的黄巧灵，浙江丽水人，早年经历极具传奇色彩。
黄巧灵17岁参军成为侦察兵，屡立战功并担任军报记者，转业后任职新华书店经理、文联主席，深耕文化领域多年。1987年，29岁的黄巧灵辞去公职赴海南创业，历经文旅项目试水波折后，1994年受《清明上河图》启发，在杭州打造宋城景区，开创“主题公园+旅游演艺”模式，一手创立宋城演艺，打造出爆款“千古情”系列演艺作品，推动公司2010年成功上市，成为国内文旅演艺第一股。
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2025年报显示，杭州宋城集团控股有限公司（简称“宋城集团”）为宋城演艺第一大股东，持股27.62%；黄巧灵持股8.85%，为第二大股东。持股3.27%的QIAOLONG HUANG，为黄巧灵之弟黄巧龙，他是公司早期核心高管，其妻刘萍持股1.06%。宋城集团、黄巧灵为上市公司控股股东、实控人，其弟弟QIAOLONG HUANG和弟媳刘萍，为黄巧灵关联自然人。
天眼查显示，宋城集团成立于1997年，法人为王鹏宇，黄巧灵持股约5.79%，持股90%的大股东为新米花实业发展有限公司，该公司法人仍为王鹏宇，黄巧灵、黄巧龙分别持股88.9%、11.1%。
2021年8月27日，宋城演艺披露，董事长黄巧灵、总裁张娴辞去各自职务。黄巧灵仍担千古情系列及公司演艺作品总导演、总策划。此前一天的8月26日，宋城演艺选举张娴担任董事长，商玲霞担任总裁。
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2023年8月，黄巧灵因个人原因辞去宋城演艺董事会董事、战略委员会主任委员等职务，退出公司日常经营决策层，但仍为公司实际控制人，继续担任总导演，把控核心演艺内容创作。“黄总是我们公司总导演、策划的角色，平时大型策划活动他会参与，今年参与会更多一点，其次我们一些大的产品一直都是他在把关的。”宋城演艺方面表示。
据柏文喜分析，上述两位均属黄巧灵20年老部下，“元老模式”利在于“稳”，核心团队对宋城文化基因烂熟于心，能确保大盘不崩；弊在“变”：在亟需拥抱Z世代、制造网络爆款的当下，缺乏“鲶鱼效应”的管理层能否放下身段玩转新媒体，是一个巨大考验。因此，他们需要从“守业者”转变为“破局者”。江瀚亦认为，“元老模式”有利于保持公司决策的连贯性和稳定性，但也可能存在决策过于依赖个人经验、缺乏创新活力的潜在风险。
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