2025年，被认为是国货美妆“最难的一年”。流量红利见顶、行业内卷加剧，伴随着尾部品牌批量出清，市场格局加速分化。
“究其原因，行业过往粗放式发展模式的弊端开始显现。具体表现在：业绩结构不平衡，过于依赖单一品牌或者渠道，抗风险能力弱；流量投放的边际效应持续递减；消费者不再唯低价论，转而看重真实产品价值，低价内卷模式失效。”一位从业者向《财经天下》感慨。
虽然行业艰难，但薇诺娜母公司贝泰妮却交出了一份超预期的成绩单。
财报数据显示，2025年，贝泰妮实现营收53.59亿元，继续站稳行业“50亿元营收梯队”。同期，公司归母净利润为5.06亿元，扣非净利润同比增长48.22%至3.56亿元，盈利能力明显修复。
这一势头延续至2026年第一季度。报告期内，贝泰妮各项业绩指标继续走高，营收、归母净利润、扣非净利润分别达到11.18亿元、0.66亿元、0.41亿元，同比增幅分别为17.84%、132.76%和94.81%。
在行业普遍承压的背景下，贝泰妮是怎么做到逆势修复的？
01、多条腿走得稳
流量投放、低价内卷、快速上新，曾一度被视作国货美妆增长的三板斧。但贝泰妮从来不属于这一行列。衡量贝泰妮，也不必纠结于其是否实现爆发式增长，更应该聚焦营收结构的多元与均衡。
从财报数据来看，2025年，贝泰妮仍然在“多条腿走路”，且走得愈发稳健。
报告期内，主品牌薇诺娜仍然是压舱石，贡献了44.32亿元营收，占比82.7%，连续第五年蝉联中国敏感肌护肤品销售额第一。与此同时，各细分子品牌的势能也在加速释放。
专注婴幼儿肌肤护理的“薇诺娜宝贝”继续扩容，营收同比增长17%至2.35亿元；聚焦高端抗衰的“瑷科缦”，体量首次过亿元，收入同比大增115.09%至1.29亿元；卡位大众赛道的“Za姬芮”“泊美”，前者营收同比增长89.12%至4.52亿元，后者同样涨势突出，营收同比增长88%至0.47亿元。
至此，贝泰妮已经构建起了层次分明、梯度清晰的多极增长格局：主品牌薇诺娜扎根敏感肌赛道，负责稳固经营基本盘、筑牢专业心智；“薇诺娜宝贝”深耕婴童护肤领域，聚焦儿童皮肤全周期管理，担当集团第二增长曲线；“瑷科缦”衔接医美与居家护肤场景，承担高端化突破的使命。
通常来说，“多条腿走路”是企业发展到一定阶段的必然选择，尤其是上市公司。一方面，单品牌天然存在营收天花板；另一方面，企业为了触达更多细分人群，也需要延展市场覆盖边界。
贝泰妮也很早就有意识地，“内部孵化+外部收购”双线并行，不断拓宽品牌版图。比如“薇诺娜宝贝”“瑷科缦”均是内部孵化而来，“Za姬芮”“泊美”则是被收购至麾下。
尽管这些子品牌的赛道定位、价格层级不同，但都遵循同样的发展主线。贝泰妮曾公开表示，子品牌需要满足四个条件：具备科学背书与研发壁垒、具有差异化价值、能完善产业链关键环节，最重要的是，要能与功效性护肤主业形成技术协同、场景互补，有助于完善贝泰妮的大健康产业生态布局。
如今，贝泰妮旗下各子品牌高增，一方面说明，其在大健康领域的专业壁垒不断增厚；另一方面，也印证了公司体系化的品牌孵化能力。
其中，作为核心支撑的，是“医研共创”的研发与产品化能力。这套在孵化主品牌薇诺娜过程中沉淀的方法论，被成功复制到婴童护肤、高端抗衰、祛痘、植萃护肤等领域。其次，是“差异化卡位”能力。通过品牌矩阵，覆盖不同的人群、场景、价格带，彼此不抢生意，需要极大的克制力。
最后，则是针对性运营能力。贝泰妮在财报中披露了两个数据：“薇诺娜宝贝”在抖音平台收入大幅增长约109.56%，“瑷科缦”在线下覆盖超过600家专业院线机构。数据背后传递的信息是，贝泰妮不是盲目铺渠道、跟风内卷，而是精准匹配目标人群的消费场景，用最合适的渠道实现高效渗透。
02、渠道深耕细作
过去一年，行业分化加剧，再一次印证了增长逻辑的转变。粗放的拼流量，已经不再能支撑增长，流量投放、价格内卷，最终只会不断侵蚀利润；唯有深耕用户价值，才能向上打开空间，这正是贝泰妮渠道破局的关键词。
在财报里，贝泰妮披露了过去一年渠道精耕的几个阶段性成果：主品牌“薇诺娜”新增覆盖OTC零售药店超3500家，继续保持绝对领先；公司自建的线上销售平台，新增注册用户约61.47万，两年复购率达到47.31%；全面投入即时零售渠道，成为美团平台即时零售业务护肤品牌类目TOP 1。
三条渠道看似布局不同，实则逻辑高度统一。
深耕OTC（线下连锁药店）渠道，为的是强化“薇诺娜”的专业信任壁垒。OTC渠道，本质上是“医疗信任体系”的延伸，天然与“薇诺娜”的敏感肌专研定位契合。依托连锁药房的专业场景，既能普及科学护肤理念，也进一步夯实了品牌的专业心智。
OMO（线上线下一体化），是贝泰妮沉淀高黏性用户的关键布局。从2021年开始，公司就在不断打磨模型。2023年，OMO首次被贝泰妮写进财报，成为核心战略渠道。到了2025年，OMO迎来收获期。新增用户数、复购率两项数据说明，不靠低价引流，靠专业服务、精细化会员运营，能把公域流量转化为品牌自有用户资产。
即时零售，则是贝泰妮近年来新的突破口。一方面，该渠道贴合敏感肌用户应急修护、即时护肤的刚性需求；另一方面，在已有OTC网点布局的基础上，接入即时零售渠道，也有助于贝泰妮低成本撬动流量，快速抢占新增用户。
整体来看，贝泰妮渠道布局的核心，都是为了摆脱对公域流量和低价营销的依赖，通过多场景精准触达、专业服务沉淀信任，把经营重心从“抢流量”变成 “深耕用户价值”。
多措并举反映在财报上，报告期内，贝泰妮经销、代销收入占主营业务收入的比例，从上年同期的40.0%下降至35.3%。同期，公司销售费用同比下降6.65%至26.76亿元。
渠道精耕、结构优化，最终兑现为盈利能力的稳步抬升。2025年，贝泰妮销售毛利率同比提升0.72个百分点，达到74.46%，高于行业平均水平；销售净利率同比提升0.67个百分点，达到9.44%。
在不少品牌利润被价格战不断稀释的环境下，贝泰妮走出了一条结构更优、费用更省、盈利更强的路径。
03、研发是最深的护城河
如果说完善品牌矩阵、深耕渠道价值构筑了贝泰妮稳健增长的两翼，那么真正支撑其穿越行业周期的，则始终是研发底色。
究其原因，用贝泰妮集团副总裁、贝泰妮研究院院长王飞飞的话来说，“‘敏感肌可用’和‘敏感肌专研’，有着本质区别”。贝泰妮做的是“敏感肌专研”，从临床洞察到原料、成分、配方、产品以及功效验证，遵循一条完整的链路，在研发投入、科学依据、临床效果上，和所谓“敏感肌可用”有着本质鸿沟。
再往前追溯，贝泰妮一开始锚定“敏感肌专研”这条注定慢周期、重沉淀的路，又和创始人背景、公司基因相关。
贝泰妮创始人郭振宇是制药出身，习惯了靶点思维、循证理念。其跨行进入美妆行业，创立贝泰妮，自然而然把制药的理念、标准带了过来，追求机理清晰、成分扎实、功效可证。因为公司坐落在“植物王国”云南，贝泰妮又依托本土天然植物资源，挖掘特色活性成分，构筑起差异化的研发壁垒。
考虑到研发成果最终需要在生产端兑现为可信产品，贝泰妮又在云南昆明落地了“皮肤学级工厂”。在行业普遍将生产视作后台的背景下，贝泰妮通过这座工厂，将生产规范为一套可量化的技术标准：原料可追溯、配方协同性、生产制药级管控。这套源自制药理念的标准，确保了从实验室到消费者的每一环节都符合敏感肌专研的高要求，也构成了研发落地的最后一道护城河。
2025年，贝泰妮研发投入为2.52亿元，占当期总营收的比例达到4.71%。公司413名研发人员，遍布在基础研究、产品和原料评估筛查、皮肤新药研发、配方研发等多个部门，为贝泰妮累计带回了653篇论文，累计获得超20款化妆品原料备案。
从研发投入总额、研发费用率两项指标来看，贝泰妮仍然位列行业前列。但最新财报又透露出两个新的信号。
一个是，公司的研发体系已经从“扩张建设期”，迈入成熟高效期。纵向来看，2023年至2025年，贝泰妮的研发费用率分别为6.07%、5.87%、4.71%。数据变动背后，并非贝泰妮研发投入在收缩，而是其研发效率在提升，复用性在增强。
另一个信号则是，贝泰妮的触角在进一步延伸，从最初的“敏感肌专研产品”，向“敏感肌PLUS生态”拓展边界。
过去一年，贝泰妮一方面通过发布敏感肌行业白皮书、举办行业论坛等方式增强专业势能；另一方面，也在稳步落地覆盖敏感肌全场景、全周期需求的产品布局。比如针对敏感肌防晒，有清透防晒乳，针对敏感肌美白、抗老、医美术后，分别有修白瓶、银核霜、屏障特护霜。
“敏感肌市场的天花板很高，现在只是发展的初期。”在贝泰妮集团董事长、总裁郭振宇的规划里，贝泰妮的第一个10年，是建立“薇诺娜=敏感肌”的联系。这个目标早已达成。面向第二个10年，贝泰妮的目标更加宏大，要构建皮肤健康生态。深耕科研、循证创新，则是其撑起长远布局的核心底色。
（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）