景德镇陶阳里历史文化旅游区陶瓷工坊 王敬/摄
本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 北京报道
2026年“五一”假期落下帷幕，全国文化和旅游市场交出一份平稳向好的成绩单。经文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。
数据之外，一场关于出行意义的消费观念迭代悄然发生：年轻人不再满足于“我来过、我拍过”，而是选择在旅途中“学一门手艺、修一堂美育课”——从景德镇的陶艺工坊到敦煌的壁画临摹营，以边游边学为特色的“旅游兴趣班”强势出圈。与此同时，夜间经济、沉浸式体验、科技赋能也成为拉动文旅市场的新引擎。
“以前‘五一’出门就是赶景点、拍照片，发完朋友圈自己也不会再看了。今年我和朋友报了景德镇的三天陶艺工坊，白天拉坯、画釉，晚上逛创意集市，回来时带了自己做的两个杯子、两个盘子，还给我的两只猫做了食碗，这种成就感比打卡十个景点都强。”来自北京的95后白领芙芙（化名）告诉《华夏时报》记者，她这个假期没有去任何一个传统景区，却觉得“收获满满”。
多位专家接受《华夏时报》记者采访时表示，文旅消费正从过去打卡式、炫耀性消费，转向松弛感、体验式日常刚需，行业正从规模扩张迈入价值重构、消费分层的转型过渡期。
夜间文旅消费活跃，文博场馆、热门景区人气高涨
“五一”期间，全国旅游景区、度假区、休闲街区、文博场馆迎来客流高峰。北京故宫、上海迪士尼、南京夫子庙、杭州西湖、广州长隆等传统热门景区依旧人气高涨。各地文化馆、公共图书馆积极开展群众文化活动，假期共举办活动4.94万场次，惠及约8800万人次。
南京夫子庙秦淮风光带 王敬/摄
夜间文旅消费成为本次假期的显著增长点。据文化和旅游部数据，国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量达8041.37万人次，同比增长6.44%。从夜市小吃到夜间演艺，从灯光秀到深夜博物馆，夜间消费场景不断延展，有效拉长了游客停留时间和消费链条。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅接受《华夏时报》记者采访时指出，夜间文旅消费集聚区6.44%的客流量增速，远超整体出游增速，显现出夜游经济正在从过去的补充业态，成长为文旅市场的核心增长极。
“夜游经济持续升温，本质是供给端与需求端双向奔赴的结果。”袁帅指出，从供给侧来看，过去夜间文旅产品往往只有灯光秀、夜市等单一形态，如今各地有意识地延长文旅场所的开放时间，系统性布局夜场票、沉浸式夜间演出、深夜食堂、夜间市集等夜间专属体验项目，形成了完整的夜游消费生态，有效拉长游客停留时长、提升消费黏性。
从需求端来看，日间景区普遍客流扎堆、体感温度偏高，而夜间出行体验更为舒适，很多年轻人已形成“昼伏夜出”的度假节奏，偏爱傍晚出门逛展、看演出、品尝美食，既避开了人流高峰，也能获得更放松的休闲体验。
就近年来夜间文旅消费的新趋势，袁帅表示，夜间文旅消费已跳出传统“逛吃打卡” 的浅层模式，而是向着场景化、主题化发展，很多城市的夜游项目会结合本地的历史文化特色，打造专属的夜游IP，同时消费链条也在不断延长，从单纯的观赏延伸到体验、娱乐、购物等多个环节，消费者对于夜游的需求也从过去“打发时间”变成了主动追求独特的体验感，更加看重夜游项目的文化内涵和互动属性，愿意为有设计感、有记忆点的夜游产品付费。
消费逻辑悄然生变，文旅消费迈入“体验认同”新周期
夜游经济的新风向同时体现在整个文化和旅游市场上。今年“五一”，游客不再满足于“走马观花式”观光，传统文化项目纷纷转化为沉浸式体验，非遗技艺、民俗节庆，实景演艺等深度参与类项目，成为市场热门选择。
与此同时，科技赋能文旅体验的趋势愈发突出，汽车工厂、潮流文创、AI特展等新兴业态成为年轻游客争相打卡的热点。
值得关注的是，2026年“五一”小长假期间，车企纷纷加码文旅赛道、创新营销模式。比亚迪、小米等品牌通过开放工厂、打造科技体验区吸纳家庭游客到访；各地车展也积极融入文旅元素持续升级玩法，佛山潭洲车展增设潮玩互动专区，苏州车展引入宠物乐园、汽车漂移体验项目，南庄车博会则融合改装文化、房车露营、智能AI等元素打造汽车生态全场景体验空间。
此外，记者注意到，今年“五一”期间，“旅游兴趣班”模式悄然走红，区别于传统走马观花，游客更愿利用假期“边游边学”——从景德镇的陶艺拉坯、云南咖啡产地的冲煮课程，到敦煌壁画的临摹研习营，这类体验类项目，既能享受度假的闲适氛围，又能收获技艺与文化新知，深受青年群体及亲子家庭喜爱。这一热潮背后，折射出文旅消费逻辑的深刻转变：游客已然告别单纯的拍照打卡式出游，更加注重旅途的精神充实与自我提升，也契合了当下大众追求休闲松弛、深度体验的度假新需求。
影响力研究院品牌与IP委员会主任陈彦颐接受《华夏时报》记者采访时表示，旅游兴趣班、汽车工厂、AI特展、潮流文创等新业态正是文旅供给侧的能力迭代与品质升级的体现。这折射出游客需求的深层转变：从“观光认知”转向“体验认同”，从“风景消费”转向“知识消费”与“社交货币消费”。文旅产品正在从“资源依赖型”向“内容创造型”迭代，供给侧长期发展的核心路径，是以技术重构文化表达方式，以特色场景持续创造全新消费需求。
演唱会、音乐节、体育赛事等“演艺+旅游”模式持续升温，成为拉动文旅消费的重要力量。数据显示，假期全国举办营业性演出（不含娱乐场所演出）达3.20万场，票房收入24.76亿元，票房同比增长14.66%。
梅州市圣品沉香博物馆馆长梁华新向《华夏时报》记者表示，“票根经济”的本质是将一次性观演转化为全链条全域消费链。一场大型演艺活动可联动撬动交通、住宿、餐饮、零售等多业态发展，综合经济乘数效应可达票房收入的3至5倍。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳