文/陈昊星
“马”，作为中国旅游标志性形象，正在为马年文旅市场注入新动力。
开年以来，多地利用马年生肖元素撬动节庆消费热情。不少景区开启2026马年免票活动。属马、姓马、名字中带马的游客在部分景区可以获得景区免门票福利。
2月23日，微信团队发布的2026春节数据报告《新春消费“马”力全开》（下称报告）显示，带“马”字的目的地热度高涨，假期效应叠加生肖IP、政策红利，春节期间旅行、生活娱乐线下交易笔数同比涨幅均超20%。
2026年，这匹“文旅黑马”能跑多远，能否带动全年消费“万马奔腾”？
带“马”的城市变热闹了
在全国293个地级市中，有两座城市在名称上与“马”有着直接关联，分别是河南省的驻马店市和安徽省的马鞍山市。
马年春节期间，这两座“有马之城”人气高涨、热闹非凡。两地围绕“马”主题推出一系列特色文旅活动，吸引了大量游客前来打卡体验。
驻马店市文旅数据显示，2026年春节9天假期，全市累计接待游客450.5万人次，同比增长19.43%；实现旅游综合收入22.57亿元，同比增长30.36%。
围绕马年主题，驻马店市整合文旅资源，联动文博场馆推出一系列特色活动。老乐山景区打造马年主题新春灯会，成为近郊游的热门打卡地；市文化馆举办马主题美术展、线上特展及线下体验活动；市博物馆推出马年全球生肖文化特展，进一步丰富节日文化内涵。
相比之下，马鞍山市在春节期间以“加‘马’宠客”为主题，推出8大类共137场新春文旅活动，线上线下累计曝光量超过2000万人次。
“寻味濮塘·新年加‘马’乡村年货节”。来源：中安在线
马鞍山市的花山区，举办“寻味濮塘·新年加‘马’乡村年货节”；市图书馆推出2026丙午新春年俗及马文化展；全市还集中开展“全城寻‘马’”打卡活动，在采石矶景区、濮塘度假公园等6处地标设置“福马”元素打卡点。当涂县太白镇、塘南镇、湖阳镇等10个乡镇联动举办九井狮子灯巡演、跳马灯狮子灯蚌舞巡游及民俗庙会等活动，营造出浓厚的节日氛围。
在跨境游市场上，一些名称中带有“马”字或与“马”文化密切相关的旅游目的地，在春节及新年假期同样人气飙升。
报告显示，带“马”字的国外目的地热度高涨，例如马耳他、罗马尼亚、巴拿马都相继接入了微信支付，马来西亚与马尔代夫更是迎来大波中国游客消费潮，线下交易消费金额同比分别大涨131%和186%。
没有“马”的城市也在努力“抓马”
一些与马元素关联度并不高的城市，也纷纷在商业步行街、城市广场等公共空间设置马年主题雕塑和装置景观，借助生肖文化元素营造节庆氛围，带动客流聚集与消费热度提升。
2026年2月1日，北京王府井大街，13米长铜雕《王府八骏》，吸引游人驻足。中新社发 李文明 摄
其中，北京王府井大街制作了13米长的铜艺巨制《王府八骏》；杭州湖滨步行街则推出高达3米、重达1吨的铜艺作品《马上钱潮》；南京景枫中心，一尊7.6米高的马形雕塑凭借“圆润肥美”的造型逆势出圈，吸引游客前来打卡拍照。
此外，各地博物馆掀起的“AI抓马”热潮，正成为文旅融合的新趋势。洛阳博物馆、南越王博物院、山西博物院、湖北省博物馆、秦始皇帝陵博物院、襄阳博物馆、辽宁省博物馆、西安博物院、南宋德寿宫遗址博物馆、杭州亚运会博物馆共11家文博机构发起“我的马年抓马之旅”活动。
游客可线上询问“家乡宝藏马”，线下借助AI规划路线、实时讲解。全国各地的游客，乃至远在海外的学子，也纷纷踏上这场融合数字技术与生肖文化的“云端寻宝”之旅。
在生肖经济带动下，围绕“马”元素展开的创意文创产品同样迎来一波市场热潮。
其中，开年因一次无心之失意外走红的浙江义乌“哭哭马”成为现象级文创案例。原本只是普通的马形象玩偶，却因表情设计“委屈又倔强”在社交平台迅速传播，带动销量激增。
在2026年央视春晚浙江义乌分会场，50只“哭哭马”亮相舞台，进一步提升了其知名度。目前，“哭哭马”不仅在国内市场热销，还陆续接到来自俄罗斯、南非等国家的海外订单。
“马”流量如何长红？
这波“马”带来的流量热潮，如何真正沉淀为长期价值？
河南省商业经济学会会长宋向清接受中新社国是直通车采访时表示，2026丙午马年为以“马”命名的城市打开了高含金量、低成本破圈的品牌窗口期。
以驻马店为例，其产业结构、文化资源与“马文化”存在天然且可落地的深度连接，历史上因皇家驿站、驿路驻马得名，是中原交通与商贸体系的重要节点，“驿、马、行、聚”的基因与城市文脉高度契合，并非生硬嫁接。
在他看来，在城市IP同质化、文旅存在内卷竞争的当下，应把握住这次无需高额投入即可快速提升全国关注度、加深城市印象的稀缺机会。
抓住生肖热度，也不局限于名称中带“马”字的城市。
受访专家认为，凡与马文化存在历史渊源或现实产业关联的地区——如草原文化区域、丝绸之路沿线城市、拥有赛马传统或马术产业基础的地区，乃至与“马精神”相关的奋斗叙事型城市——都可以结合自身资源禀赋进行延展表达。
中国旅游协会秘书长葛磊在接受中新社国是直通车采访时表示，那些本身拥有深厚马文化资源与现实体验场景的地区潜力较大。例如内蒙古草原，如果在传统骑马项目基础上开发更具深度的草原穿越骑行线路，设计系统化的青少年马术研学课程，或可更好地将马文化转化为高质量旅游产品。
此外，新疆、西藏的游牧转场体验，甘肃武威依托铜奔马与河西走廊马文化传统，云南围绕茶马古道资源，以及大型马术表演和马戏演艺项目等，也都具备进一步深化开发的空间。