■按：
一代人有一代人的年味，一代人有一代人的年货。
这届年轻人的年货，早已撕掉了“传统年味”的KPI。
老一辈的年货清单，是刻好的模板：曲奇、干货、利是糖、瓜子花生，备齐才算过年；这套“刚需套餐”，讲究的是体面周全。
而年轻人的年货购物车，只装自己爱吃的：辣条、仙贝、魔芋爽……抛却千篇一律的套路，年货不再是任务，而是自我表达的出口：好吃、好看、好玩，取悦自己才是新年第一要义。
马年年货 《消费者报道》记者摄
年轻人“既要又要”的消费哲学，重塑年味趋势。天猫年货节“2026新年味趋势”数据显示：00后用户成为年味消费增长最快的驱动力之一，整体成交占比超3成，下单金额同比去年年货节增长47%。
01.
商超成“显眼包”秀场，坚果成年货“断货王”
10升装的大啤酒、麻将造型的曲奇、金币造型的什锦糖以及红色小马造型的礼盒……商超的年货货架，成为“显眼包”的秀场。
《消费者报道》记者走访广州市永旺、盒马、沃尔玛等大型商超发现，春节年货早已霸屏核心货架，红彤彤的包装、烫金的纹样，把新年的氛围感拉满。其中，商超自有品牌更是抢占C位，拼的就是吸睛度。
永旺超市 《消费者报道》记者摄
盒马鲜生 《消费者报道》记者摄
沃尔玛自有品牌“沃集鲜”联手小红书推出了多款年货产品，其中10升装的沃集鲜“大啤酒”成了吸睛王：一瓶相当于30罐330毫升常规装，瓶身敦实，抱起来有种踏实的富足感。
10升装的沃集鲜“大啤酒” 《消费者报道》记者摄
“过年回家扛一瓶，节目效果有了。”一位90后男生说。《消费者报道》记者发现，年轻人对这类“不合常规”的年货展现出极高的热情：好喝不好喝另说，够不够“显眼”才是关键。
图源：社交平台
此外，坚果礼盒已是今年年货顶流。山姆会员商店自有品牌Member’s Mark推出的“鸿运当头”坚果礼盒(168元/1.5kg)，凭借分量足、种类齐全、价格亲民、颜值出众，成为年货界的网红单品，不仅线下早已卖断货，山姆会员App也显示“下架”、无货可售，代购甚至将其炒到300多元，火爆程度可见一斑。
图源：社交平台
泸溪河坚果桃酥也跻身断货王。山姆App显示，该商品正在补货中。有网友表示：“我守着手机刷一天了，一直是在补货，还能不能买到啊？”“这款泸溪河联名桃酥，每年过节都要靠抢”。
02.
年轻人想要的年货，全是好彩头
2026年马年，“好运元素”霸榜年轻人的年货清单。
京东消费及产业发展研究院发起的“2026年货节消费调研”显示，84.5%的消费者对马元素年货表现出购买意向，有65.6%的消费者表示“有明确计划”或“可能会买”马年主题礼盒，并将其视为一种重要的新年仪式。
马元素年货 《消费者报道》记者摄
与此同时，“麻将风”也刮遍春节零食圈。沃集鲜“把把赢”麻将曲奇饼干凭创意十足的仿真造型吸引了不少消费者，大家纷纷调侃道：“一边打麻将，一边吃”。
沃集鲜“把把赢”麻将曲奇饼干 《消费者报道》记者摄
和亲友围坐一桌搓麻将盼“杠上开花”，是国人共通的新年仪式：方寸之间，藏着对好运与财运的盼头。《消费者报道》记者注意到，今年不少食品品牌都借势这一热门元素：洽洽瓜子推出“新年麻将瓜子礼盒”、卡乐比上线“恭喜发财麻将零食礼盒”，德芙亦有“麻将巧克力礼盒”。对年轻人而言，年货早已不只要实用，更要好玩、有话题度，自留或送礼都“倍儿有面”。
祈求好运的方式在变，核心诉求却更直白。从天猫年货节礼盒关键字来看，“发财”超越“健康”成为年轻人新年的头号愿望。带有“发财”的零食礼盒最受欢迎，成交额同比上涨90%。其中，徐福记与杭州北高峰财神联名系列礼盒单周成交近百万；洽洽上线了20余款“发财”主题礼盒，成交额同比激增近3倍。淘宝天猫年货礼盒相关负责人接受《新京报》采访时表示，“这类产品既是讨个好彩头，也成了年轻人一种轻松的自我调侃和社交表达。”
03.
宠物、联名IP齐上桌，年货早已不止吃那么简单
这届年轻人的年货里，“毛孩子”都有专属份额——主人的新年仪式感，从不落下家里的一员。
《消费者报道》记者走访盒马鲜生时发现，盒马推出的“宠物零食犬用汪得福大礼盒”“猫用喵吉利罐头礼盒”“毛孩子冻干压岁包”已成爆款。其中，售价6.8元/盒的“毛孩子冻干压岁包”在盒马app上显示已售罄。
宠物年货 《消费者报道》记者摄
IP 联名年货更是迎来爆发期。今年IP联名类礼盒、明星同款礼盒的数量超越往年，天猫年货节在售的联名礼盒超过500款，覆盖了游戏、二次元、明星等多个圈层。
游戏侧，旺旺和《王者荣耀》、上好佳和《明日方舟》 等合作，让玩家情怀落地成实体年货。明星侧，天猫年货节通过“天猫美食大牌日·百大明星年味官” 活动，联动超40位明星，创造了全新的粉丝消费触点：汉堡王联动田栩宁周边，开售10分钟销售额破百万；每日鲜语携手肖战站外明星小卡，直播一小时销售额达百万级；脆升升与孙颖莎的新春礼盒在天猫独家上线，售出超万套。
年货的边界，正被年轻人无限拓宽。
04.
精买不滥买，颜值即正义
情绪价值之外，广东年轻人的年货消费，清醒又务实。
来自广东中山的曾熙（化名）坦言，年货 90% 来自山姆，剩下 10% 线上解决。“山姆年货箱大、颜值高、不踩雷，性价比拉满，送礼体面。”在她看来，年货要精买不滥买，“宁愿买质不买量，避免浪费，才是聪明消费。”
曾熙的年货 图源：受访者提供
广东佛山的张怡（化名）则是“比价型选手”，线上货比三家，认准性价比。她的选购逻辑清晰：预算优先、家人适用、品牌靠谱。“吃的要考虑家人是否喜欢，所以青睐常见的品牌，如嘉顿、旺旺、徐福记、三只松鼠等。包装方面首选礼盒装，最好是红色的，毕竟过年嘛。”在实用与仪式感之间，她找到了自己的平衡点。
长辈的年货，是团圆的周全；年轻人的年货，是自我的鲜活。非买不可的标配少了，必须遵守的传统淡了，这届年轻人把年货从“人情任务”变成了悦己生活。新年味从不是颠覆，而是每一代人在年货里，找到属于自己的开心。
作者：胡文静
微信编辑：vivian
责任编辑：肖道
制图：Judy Chen、Julia
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