随着2026年春节临近，白酒消费市场并未延续往年"量价齐升"的狂热，而是呈现分化发展趋势。2月11日，北京商报记者走访终端市场发现，与往年千元价格带产品作为市场热销产品不同的是，2026年春节前期终端市场助推产品以300元价格带为主。一面是300元价格带产品热销，另一面则是酒企为迎战春节旺季持续进行的营销活动，在各类动销活力持续激发的背景下，2026年白酒行业也将迈入从规模扩张转向存量博弈的新常态。
终端迎分化
"往年家庭聚会，我们都会选购一些千元价格带的白酒产品，但今年我们更多是选择300元左右的白酒，性价比比较高，家人喝着也没有负担。"消费者刘先生向北京商报记者表示。
从选购千元价格带白酒产品转向300元价格带的消费者不在少数。北京商报记者走访北京部分终端市场发现，当前成交价在300元左右的白酒产品成为终端主推产品。在位于宣武门附近的沃尔玛店内，伴随着春节临近，酒类销售专区的推头已码放完毕，其中300元左右产品成为"主角"。该店内，52度500ml海之蓝、泸州老窖六年窖礼盒2瓶装、53度500ml赖茅传承、泸州老窖精品头曲2瓶装均瞄准300元左右价格带。
同样的情况也出现在地坛附近的烟酒店内，该店店员向北京商报记者表示："前几年春节前期消费者主要选购的产品以高端产品为主，彼时商务宴请是主要消费场景。但近两年尤其是今年，消费者逐渐转向选购性价比较高的产品。作为终端烟酒店，300元左右产品既能满足部分商务宴请需求，同时也能满足家庭聚会等宴请场景。"
300元价格带产品凭借高性价比优势，在动销"遇冷"的市场中突出重围，与此同时，800元以上价格带产品也借助春节消费旺季实现小幅增长。走访过程中，北京商报记者发现，包括五粮液旗下第八代普五、泸州老窖旗下国窖1573被摆放在较为显眼的位置。"虽然现在购买高端酒的消费者减少，但部分商务宴请场景仍存在。所以现在800元以上产品也相较于此前有所增长。这一趋势在2025年年底至2026年年初便已显现，不过能否在春节后持续，仍有待观察。"方庄附近烟酒店店员表示。
事实上，自去年开始800元以上产品动销便逐步回暖，今世缘在投资者来访接待记录表中表示，2025年江苏省白酒市场的表现可以看作行业的缩影，从各价格带表现来看，所有价位都承受了一定压力，但结构上有差异，100元以内和800元以上的两端市场占比微增。
酒企促动销
终端市场动销持续改善的同时，酒企也多措并举为激发市场活力加码。据北京商报记者不完全统计，五粮液、泸州老窖、山西汾酒等头部企业均推出相关新春营销活动。
据了解，五粮液推出"尖庄马年元春"活动，消费者扫码最高可获总价值5000元礼品卡；国窖1573推出"开瓶扫码享新年三重礼"活动，奖励除了现金红包，还涵盖价值1688元的AU999黄金麻将盲盒、新春限量礼盒等；洋河股份推出"洋河‘骉’福，马力全开"活动，覆盖全系核心产品，开瓶扫码得现金红包，并附赠抽奖机会；青花郎启动"开盖扫码饮新春"活动，开盖扫码第5代青花郎，有机会获红运郎、青花郎、红花郎·15、陶瓷礼品等大奖；汾酒推出"醉美中国年，让热闹更有料"活动，扫码可获得"扫码红包"和"节日红包"；剑南春推出扫码赢惊喜活动，除了可抽取微信红包，还有机会获得价值1万元的游牧新疆马跃天山8日游、价值1999元的剑南春（天文纪）及剑南春老酒小酒等奖品。
酒类营销专家肖竹青向北京商报记者表示，部分酒厂加码"开盖扫码"等促销活动，是为渠道减负、推动真实开瓶动销的重要举措。当下，头部酒企正从过往单纯追求回款增长逐渐转向注重实际动销与库存去化，通过扫码红包、宴席买赠等方式进一步提升开瓶率，缓解渠道压力。
事实上，2026年春节假期早已被众多酒企寄予希望。中信证券在其研报中指出，临近春节白酒动销逐步升温，考虑到2026年春节假期较2025年多一天，且春节等重要节假日的居民消费具备韧性，当前白酒春节消费以居民返乡聚饮为核心场景，长假多一天有利于白酒消费场景的增加。
对于2026年春节消费旺季表现，今世缘方面表示："今年春节相比去年延后了19天，目前已经进入倒计时阶段。春节始终是消费最集中的阶段，今年长达9天的黄金周对行业是利好。公司正在积极筹备，渠道终端的签约进展顺利，围绕节庆的线上线下活动也在持续推进。我们对库存进行了合理控制，努力把控量价平衡。"
尽管众多券商与部分酒企对于今年春节呈现乐观态度，但行业内也不乏忧虑的声音。酒类营销专家蔡学飞指出，当前，酒企春节前备货呈现出"两端强、中间弱"的分化格局，其中茅台、五粮液等高端酒品牌的渠道打款、发货节奏平稳，渠道库存处于良性区间；而多数次高端及区域酒企品牌，其经销商备货态度普遍谨慎，渠道库存压力尚未缓解。
2026何处破局
随着春节消费旺季的持续推进，2026年白酒消费市场格局正进一步重塑。中信证券在研报中指出，综合判断2026年白酒春节旺季的动销表现有望平稳，且好于市场预期。白酒行业已连续调整多年，当前白酒行业处于长周期的基本面底部，尽管现在还难言明确的向上拐点，但在行业基本面底部、低市场预期和低持仓背景下，任何边际向好的改善预计都有望大幅提振板块的投资情绪。
整体板块向好的背景下，白酒行业也正经历着从规模扩张转向存量博弈的新常态。与此同时，白酒行业也面临着诸多新机遇。在走访过程中，北京商报记者发现，诸多渠道商自有白酒产品也成为主推产品，这也意味着渠道自有产品加速扩容，竞争格局进一步多元化。
白酒从业者指出，随着渠道变革的持续推进，2026年渠道自有白酒产品将迎来加速发展的机遇，市场份额有望进一步提升，竞争格局也将更加多元化。预计后期，渠道自有白酒产品的销量占比将突破20%，越来越多的终端渠道将布局自有白酒品牌，覆盖大众、中高端等多个价格带，行业将形成"渠道自有产品+酒厂自有产品"的双重竞争格局。
事实上，在白酒行业处于调整期的当下，行业价值链的重构正在双向深入，一端是渠道向产业链上游进行产品整合，另一端则是技术向产业链下游赋能消费场景创新。
近年来，诸多酒企深耕即时零售渠道，无论是自身布局即时零售渠道，抑或是与即时零售平台合作入局，都展现出酒企对于新兴渠道的浓厚兴趣。值得注意的是，在即时零售持续深化的同时，依托于新的AI技术所生成的新消费场景也随之浮出水面。中国地名学会地名与名酒分会执行会长程万松指出，当前是"IP+"与"AI+"的时代，酒企在动销转化、内容创作、场景打造等层面也需要紧跟时代发展趋势。未来，尤其是春节后，基于"AI+"的营销场景、营销话术和技术应用或将大量涌现，酒企唯有做好这些基础工作，才能真正贴近消费者需求，进一步提升产品开瓶率。
北京商报记者 刘一博 冯若男