■按：
消费选择正从功能价值走向情绪价值。
丙午马年将至，食品圈中的“赛马”已鸣锣开跑：密集上市的生肖酒，身价飙升的限量版生肖水，“马上有钱”奶酪鸡块，“马到成功”黑芝麻汤圆……
这些产品在社交媒体上引起铺天盖地的讨论，化身新一代“社交货币”。当年货从刚需转向表达，谁能成为新年社交的“硬通货”？
01.
生肖典藏：是文化，也是投资
生肖经济在年货市场上愈演愈烈，2026年，这股浪潮攀至新高。白酒企业近乎全员入局，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等竞相推出马年限定款，将传统生肖文化与现代设计美学深度融合。
产品价格“丰俭由人”。其中，不乏5000元以上的高端收藏级，如容大酱酒·马上发财（9820元）、郎酒马跃乘风·丙午马年限量版（8999元）；也有1000元以下的大众消费级，如茅台王子酒（丙午马年）（648元）、家大业大·马上有钱（287元）。不过，竞争“主战场”集中在1000-5000元价格带，包括贵州茅台酒（丙午马年）系列（1899-3789元）、五粮液丙午马年生肖酒（2799元）等。
设计上，这些产品广泛汲取中国经典艺术养分，唐太宗战马“飒露紫”、韩干《牧马图》、汉代青铜器铜奔马“马踏飞燕”、敦煌壁画“翼马”等皆成为灵感来源，近半数产品更直接以神韵各异的“骏马”造型为瓶身。
（图源：品牌官方、社交平台、电商平台 制图：《消费者报道》）
作为行业风向标，茅台开启第二轮生肖酒周期，推出多款产品。其中，贵州茅台（丙午马年）生肖系列（珍享版、经典版、礼盒装）采用年度色“齐紫”，瓶身雕刻王少军创作的“马踏祥云”雕塑，嵌入篆刻名家魏杰的天干地支印章，并以非遗“错金银”工艺点缀细节。贵州大曲酒（丙午马年）采用“暮山紫”，瓶身通过3D建模与立体浮雕工艺，呈现骏马腾跃于云雾之间的磅礴气势。茅台王子酒（丙午马年）采用“北紫”，瓶身以手绘插画“一马当先”为基底，辅以山川、松树、马银花、祥云、白鸽等元素。
（图源：贵州茅台 制图：《消费者报道》）
这股生肖热潮也蔓延至其他品类。凭借“越陈越香”的收藏属性，普洱茶成为生肖茶的主力。《消费者报道》记者发现，天福茗茶、新益号、八马茶业、澜沧古茶、中茶、下关沱茶等品牌均在电商平台上线了2026年“马饼”。
（图源：电商平台 制图：《消费者报道》）
与此同时，限量版生肖水也制造着稀缺性话题。农夫山泉马年生肖水延续“以水寄情、以生肖传意”理念，流线瓶身配骏马浮雕，分双马依偎、单马驰骋两款，每瓶独立编号。不过，农夫山泉表示生肖水“只送不卖”，消费者可从品牌官方线上渠道获取，如农夫山泉品牌馆小程序中的满赠活动，以及农夫山泉送水到府+小程序、农夫山泉生肖水小程序中的线上抽奖方式等。
（图源：农夫山泉）
这瓶看似普通的饮用水在二级市场被炒出“天价”。二手交易平台显示，农夫山泉“生肖水”全套（2016年至今十一款生肖水）售价达2588元，仍有不少收藏者求购。
（图源：二手交易平台）
02.
趣味即正义，传统年味有了新玩法
如果说生肖典藏品主打收藏与投资，那么“小马”造型的食品则凭借趣味性和视觉冲击力，成为年货市场的“流量担当”。2026年春节餐桌上，也因此增添了许多令人惊喜的“小可爱”。
三全与周大生联名推出的“马到成功”系列汤圆，外观是圆滚滚的小马造型，黑芝麻味“黄金小马”灵感源自热门金饰，奥巧味则包裹奥利奥饼干碎，应景又新奇。
（图源：盒马APP 制图：《消费者报道》）
另一边，思念与《小马宝莉》合作推出了“美味魔法 思念加码”3D立体小马汤圆，粉色、黄色、紫色包装分别对应草莓（碧琪造型）、黑芝麻（柔柔造型）与蓝莓（紫悦造型）口味，每包还附赠随机角色卡片。
（图源：思念美味 制图：《消费者报道》）
盒马与思念则联手打造了一款低糖黑芝麻汤圆，造型是可爱的盒马IP形象——谁说盒马就不是“马”呢？
（图源：盒马APP）
这股造型风也吹向了其他品类。例如，歌帝梵（GODIVA）上新了马年限定巧运非梵木马形礼盒，内含九颗小马造型的精选巧克力，售价489元；圣农食品推出“马上有钱”奶酪鸡块，以萌趣的小金马外形包裹马斯卡彭奶酪内馅，精准捕捉了儿童市场的喜好。
（图源：电商平台 制图：《消费者报道》）
值得关注的是，这些造型食品往往存在“颜值溢价”。以盒马与思念的联名款低糖黑芝麻汤圆为例，9.9元售价，比同规格普通款（7.9元）高出约25%。
（图源：盒马APP 制图：《消费者报道》）
不过，《消费者报道》记者在采访中发现，多数消费者对此表示理解。受访者普遍认为，可爱独特的造型带来了趣味和仪式感，愿意为这份创意支付合理溢价。“孩子肯定喜欢”“传统的汤圆我是拒绝的，但是小马造型的我又可以了”“价格高一点也正常”等反馈，道出了其中的消费动机。
03.
联名王者，一个IP引爆全年龄段
在马年节点，《小马宝莉》成为联名王者。从化妆品、服饰到零食、文具，它的身影无处不在。
这一IP引爆市场的关键，在于精准击中了多年龄段消费者的情感需求：对80、90后来说，《小马宝莉》是童年回忆；对于00、10后，这部动画片仍在播出新季，保持着新鲜感和吸引力。
据《消费者报道》记者观察，海底捞、DQ、麦当劳、彩虹糖、思念、上好佳等众多品牌早已抢先布局。
例如，海底捞与《小马宝莉》联名，推出蓝莓、草莓等口味主题慕斯，对应紫悦、碧琪等四位角色，并打造了多款限定套餐，购买套餐可解锁徽章套装、萌粒盲盒、云朵夜灯小钢琴盲盒玩具等周边。
（图源：海底捞火锅）
麦当劳也官宣了与《小马宝莉》的联名。自2月17日10:45起，麦当劳“小马宝莉迷你麻将毛绒套装”将上架发售，任意消费满30元，加58.8元可随机换购一副。
（图源：麦当劳 制图：《消费者报道》）
此外，DQ与《小马宝莉》以“友谊与魔法”为灵感，推出融合三混莓果酱与谷物跳跳糖的暴风雪冰淇淋、搭配草莓冰淇淋与曲奇碎的蛋糕冰淇淋等产品；彩虹糖与《小马宝莉》绑定色彩符号，推出IP角色联名礼盒及周边；上好佳则与《小马宝莉》推出“马上如意”春节礼盒，含11袋不同口味的薯片、虾条、粟米条等。
（图源：品牌官方 制图：《消费者报道》）
除了这匹“顶流小马”，其他马文化IP也迎来流量爆发。安慕希携手甘肃博物馆镇馆之宝“铜奔马”（马踏飞燕），推出“马上摇好运”限定礼盒及系列周边；蜜雪冰城则联合唐三彩非遗传承人高水旺，打造“马上雪王”联名系列，并配套丰富的周边矩阵。
（图源：品牌官方 制图：《消费者报道》）
04.
马年限定包装：为春节仪式感买单
当产品创新趋于平缓，包装设计便成为品牌传达新年心意、创造消费仪式感的关键。马年新春限定包装已然达成共识：奔马图案、中国风纹样、红金主调、剪纸等元素被反复运用。
啤酒市场的限定之争尤为激烈。青岛啤酒推出第二轮生肖系列首发之作“鸿运当头”马年版，瓶身取唐风美学，以昂首奋蹄的“立马”，寓意“立刻转运、马上有福”；嘉士伯马年限定罐则描绘了骏马自啤酒花叶形祥云中奔腾而出的画面，寄托“马到成功、顺利兴旺”之愿。
（图源：品牌官方 制图：《消费者报道》）
国潮风潮下，非遗技艺与包装设计深度融合。大窑汽水马年新春限定罐特邀国家级非遗汪氏皮影传承人创作飞马图案，搭配铜钱纹、祥云纹等传统纹样，将“推皮走刀”的古老技艺与“马上有钱”“马踏祥云”的祝福结合，以国潮设计拉近与年轻消费者的距离，让百年皮影在现代消费品上焕发新生。
（图源：大窑饮品）
同样，徐福记“盛唐文化灵感”新年糖桶以唐代书画元素为底、新绘骏马腰封，寓意“马到成功”。糖衣借鉴唐衣特点，经典酥心糖层数从64层提升至128层。
（图源：徐福记）
乐事不仅推出多款融入金砖、福字元素的礼盒，更联合《功夫熊猫》IP推出春节限定装，进一步放大节日欢乐属性。
（图源：乐事）
饮料巨头也纷纷入场。元气森林推出“福气、喜气、财气、运气”四款主题的气泡水马年限定礼盒，含爆汁白桃、爆汁橙子两种口味；可口可乐延续生肖系列，推出“马年限定新年烟花罐”，以粉蓝黄撞色描绘骏马奔腾于祥云、元宝与可乐气泡之间的景象。
（图源：品牌官方 制图：《消费者报道》）
纵观2026马年年货市场，消费标准正从“实用实惠”转向“有趣、有颜、有话题”。无论是具有收藏价值的生肖典藏、激发社交分享的趣味造型、承载情怀的IP联名，还是提升审美的限定包装，这些新年“硬通货”，皆是现代人在传统节日中寻找自我表达和情感连接的新方式。
作者：廖玉婷
微信编辑：vivian
责任编辑：肖道
制图：Judy Chen、Julia
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