上月的布鲁塞尔车展上，起亚一口气发布了EV3、EV4、EV5三款纯电车型的GT版本。同期，它在中国市场推出了一系列围绕“品牌韧性”的传播内容，试图以2025年在华超25万辆的销量目标、以及全球第三大汽车集团的排名，彰显自身作为“全球车企”的生命力。
但零售端的数据显示：起亚2023年在中国市场的零售量仅为71,773辆。这一悬殊差距让不少人猜测，究竟哪一方在“谎报业绩”？
不过结合起亚官方微博披露的信息：其内外销双线发力，整车出口已突破50万辆大关。由此不难推测：起亚当前的在华战略，实则是依托中国成熟的汽车产业链降低生产成本，再将产品出口至海外市场，凭借全球品牌认知度持续维持“造血能力”。
至此回望2023年初，起亚中国COO杨洪海曾抛出“跟中国车企烧钱比命长”的惊人言论；再看当前中国新能源市场本土品牌领跑、合资品牌集体承压的残酷格局——显然，起亚确实已在中国市场“蛰伏”。但如今自主品牌也在加大海外出口力度，起亚在2026年又将交出怎样的答卷？
“烧钱论”的历史回响与战略误判
2023年初，起亚中国首席运营官杨洪海在公开场合抛出的言论至今仍令人记忆犹新：
“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”
这番充满傲慢的表态，不仅引发行业哗然，更折射出起亚对中国新能源市场的三重致命误判，而后续市场表现，也狠狠打脸了这份盲目自信。
杨洪海似乎误以为中国本土车企的“烧钱”只是单纯的资本消耗，却忽视了中国新能源车企背后的本土资本加持、完整产业链集群优势与资本市场的强力支撑。
据中汽协官网数据，2025年中国新能源汽车产业链产值突破12万亿元，本土车企不仅有地方政府产业基金扶持，更有动力电池、芯片等核心零部件的自主可控优势，“烧钱”的背后是技术迭代与规模效应的双重沉淀，其抗风险能力远超起亚预期。
起亚将中国市场的价格战简单等同于“补贴让利”的资本消耗战，却不知这场竞争早已升级为“技术+规模+供应链”的综合成本较量。中国本土车企凭借规模化生产、核心零部件自主研发，实现了成本精准控制，而起亚依赖进口零部件与全球供应链布局，成本优势持续弱化，难以真正参与到本土市场的价格博弈中。
在电动化、智能化浪潮下，中国消费者对汽车品牌的认知已彻底从“合资溢价”转向“技术实力+用户体验”，单纯的资本投入难以挽回品牌颓势。而同期比亚迪以27.9%的市场份额稳居新能源榜首，吉利、长城等本土品牌新能源销量均实现两位数增长，形成对合资品牌的全面压制，起亚在中国市场的品牌边缘化已成为既定事实。
杨洪海的争议公关事件
起亚在华市场的颓势，不仅源于战略误判与产品短板，更与杨洪海自2023年2月担任起亚中国COO以来的一系列争议言论和公关操作密不可分。这位高管的多次“语出惊人”，引发多次行业震动，不仅未能挽救起亚的市场困境，反而加剧了品牌形象的崩塌，成为起亚在华发展的“绊脚石”。
2023年2月，杨洪海入职起亚中国仅半个月，便在微博公开喊话比亚迪创始人王传福，抛出“王传福，你要教育好自己的团队”“BYD这名字好听吗？不就是一句骂人的话？”等挑衅言论，打破了车企高管间的基本礼仪，引发舆论对其职业素养的质疑。
此举被多数网友认为是“转移视线”，试图掩盖起亚自身产品力不足的问题，比亚迪虽未正面回应，但网络上“支持比亚迪，抵制起亚”的声音高涨，部分比亚迪经销商甚至推出针对性促销活动，起亚的品牌形象首次遭遇重创。
2023年6月，在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，面对起亚在华销量断崖式下滑的困境，杨洪海再次抛出震惊行业的“烧钱比命长”理论，除了此前的嚣张言论，他还将起亚比作“扁鹊”，称中国车企是“病入膏肓的蔡桓公”，暗示起亚能在市场洗牌后坐收渔翁之利。
这番言论迅速发酵，#起亚高管放话烧钱烧死中国车企#等话题冲上热搜，阅读量超10亿，引发中国消费者和本土车企的强烈不满，“起亚滚出中国”成为社交媒体高频词。
言论引发的公关危机持续发酵：起亚被贴上“傲慢”“不尊重中国市场”的标签，与“起亚，所向由心”的品牌口号形成讽刺对比。遭到中国汽车工业协会、多家本土车企高管的公开批评，被指“低估中国品牌技术实力和市场韧性”。
此后起亚的销量雪上加霜，言论发布后数月，起亚在华销量继续下滑，部分经销商信心动摇，退网意愿增强。而起亚中国随后发布的“澄清声明”，称杨洪海言论“被断章取义”，却未彻底道歉，反而强调“全球资源优势”，危机公关效果适得其反，进一步激化矛盾。
直到2025年8月，杨洪海再次在业内媒体平台发布长文，文末呼吁“在内卷的时代，请爱抚每个有温度的车圈‘小妖怪’”，与此前的嚣张言论形成鲜明对比。
但多数网友认为这是“公关作秀”，是起亚销量持续低迷、品牌形象受损后的无奈之举，文章回避了起亚自身在电动化、本土化方面的战略失误，将问题归咎于行业内卷，有转移责任之嫌，并未起到修复品牌形象的作用。
车友观察：双面战略难突围，起亚的出路在何方？
杨洪海“爱抚车圈小妖怪”的温情言论，与发布的EV3、EV4、EV5 GT版本的性能化产品策略，共同构成了起亚中国的“双面战略”：一面是温情脉脉的公关叙事，试图修复受损的品牌形象，另一方面是性能化的产品布局，试图凭借运动化标签提升市场竞争力。
但这场转型从一开始就存在明显的不彻底性，诸多困境制约着起亚在中国市场的发展，或许对杨洪海而言，现在仍未到“烧钱抢市场”的时机。