2025年9月，浙江省衢州市中级人民法院对一起“引流直播带货”侵害商标权及不正当竞争纠纷案作出终审判决，认定主播及公司攀附“华某”驰名商标商誉吸粉引流构成侵权，判赔110万元，适用三倍惩罚性赔偿。2月4日，最高法举行新闻发布会，介绍规范涉企执法司法专项行动工作情况，并发布规范涉企执法司法专项行动工作参考案例，本案也包含其中。
原告华某科技有限公司（以下简称华某公司）享有核定使用于第9类手机等商品上的“华某”等四项注册商标，其中，“华某”等商标被生效判决认定为手机商品上的驰名商标，“华某”字号构成“有一定影响的”企业字号。
被告衢州市大某电子商务有限公司（以下简称大某公司）、张某（大某公司原股东及法定代表人）在未取得华某公司授权许可的情况下，使用其控制的多个抖音账号，制作发布大量带有涉案商标及标识的短视频作为直播主要流量入口，在不当引流后通过装修与华某公司线下实体店高度相似的直播间作为直播带货的固定背景，并通过直播间贴片、主播着装、语言和行为、产品摆放等方式使用涉案商标及标识，销售纽某等品牌的数码产品，赚取带货佣金。
华某公司向一审法院提起诉讼，请求判令大某公司、张某等停止侵害涉案商标及不正当竞争行为并赔偿经济损失及合理开支110万元。
一审审理期间，大某公司将注册资本由100万元减资为1万元并变更法定代表人，张某将其持有的大某公司100%股权转让给案外人。一审法院经审理认为，大某公司、张某共同侵害了华某公司注册商标专用权并构成不正当竞争，以其侵权期间带货佣金获利为基数适用3倍惩罚性赔偿，判决赔偿华某公司经济损失及合理维权费用110万元。大某公司、张某均不服，提起上诉。
浙江省衢州市中级人民法院二审认为，本案是一起知名主播及公司以短视频作品、直播间全方位攀附驰名商标商誉吸粉引流、大量直播销售与被侵权人产品外观相似的低价产品的商标侵权及不正当竞争纠纷案件。大某公司、张某虽然实际销售少量华某公司手机，但其对华某公司商标的使用已经远远超出指示性正当使用范围，容易造成消费者混淆，构成商标侵权。此外，两被告发布短视频、直播贴片等行为，构成擅自使用他人“有一定影响的”企业名称、商品名称及其他足以引人误认的混淆行为，构成反不正当竞争法第六条规定的不正当竞争行为。
一审法院以侵权期间佣金收入为基数，综合考虑涉案商标影响力、被诉侵权行为的性质及规模、侵权主观故意及侵权情节严重等因素，适用3倍惩罚性赔偿，全额支持华某公司主张的110万元经济损失及合理维权费用并无不当。浙江省衢州市中级人民法院遂判决驳回上诉，维持原判。
“本案是打击引流直播带货模式下商标侵权及不正当竞争行为的典型案例。”最高法在阐述案例典型意义时指出，本案裁判对利用平台机制和算法规则，将他人具有较高知名度的商业标识进行突出使用，实现不当引流目的并导致混淆的行为，依法认定为商标侵权及不正当竞争。
最高法表示，本案充分彰显强化知名品牌保护、严厉打击不正当竞争行为的司法导向，促进了网络直播行业健康有序发展。
知识产权小结
对于企业而言，无论是作为权利人，还是作为经营者，都应认识到保护知识产权、遵守法律的重要性！
作为权利人：面对侵权行为要敢于维权、善于维权，充分利用法律武器保护自身合法权益。本案证明，法院对恶意侵权行为持严厉打击态度，惩罚性赔偿制度正在发挥威慑作用。
作为经营者：合规经营是底线。直播带货的流量红利不应通过侵权方式获取，任何“蹭名牌”“搭便车”的行为都将面临法律严惩。
如果您遇到商标侵权困扰，可以联系高沃律师为您提供专业解决方案！
来源 | 高沃综合极目新闻
编辑 | 北京高沃知识产权（ID: gaowoip-com)
声明 | 部分图文内容源自网络，版权归原作者，侵删