1月30日，宝马集团正式抛出大中华区高层人事变动公告，让原本就暗流涌动的豪华车市场再起波澜：2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）接替高翔（Sean Green），出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，全面统筹在华所有业务，同时牵头协调区域内合资企业合作事宜。
（柯睿辰）
这次提前两个月官宣的人事调整，为即将到任的柯睿辰预留了充足的准备时间，包括与高翔交接、熟悉中国市场、制定战略规划等。同时，公告明确柯睿辰将全面统筹大中华区所有业务运营，拥有足够的决策权限推动战略落地。
此次换帅并非孤立事件，同期还有 Tim Beltermann 接替柯睿辰执掌德国市场，Maru Escobedo 升任拉美洲区总裁，形成全球管理层协同调整。一般来说，跨国车企在中国区负责人通常任期 5-8 年，高翔从2014年到如今2026年，已任职12 年，此次轮岗，自然是轮换符合集团人才规划，但如今宝马在华正面临销量下滑、电动化滞后、渠道崩盘的三重压力。
（高翔）
而现在的宝马中国，正处于一个极其尴尬的十字路口：左手是不得不打的价格战，右手是必须转型的电动化，中间还夹杂着经销商体系的剧烈动荡。
柯睿辰接过的，不是高脚杯，而是一颗最烫的山芋。
本土经验空白，新手玩家难解中国棋局
即将到华的柯睿辰自1998年加入宝马集团以来，28年职业生涯全扎根德国、北欧等成熟汽车市场，无任何中国市场任职经历，这份“纯海外履历”在乱象丛生的中国豪华车市场绝非优势。如今的中国豪华车消费早已脱离“品牌崇拜”，转向“体验为王”，用户对智能座舱、自动驾驶的需求迭代速度，远超此前任职的宝马德国市场。
但值得期待的是，此前柯睿辰在2018年至2021年曾担任北欧市场销售业务负责人，北欧市场作为全球电动车企的“试验田”，他与特斯拉，与我们自主品牌如蔚来、比亚迪的“交手”，想来也并不会陌生。
真正值得重视的，是跨文化磨合的时间成本，他需重新适配华晨宝马中方团队的决策节奏，还要应对本土经销商的信任危机，历经多轮降价与渠道收缩，我们国内的经销商对宝马总部的认可度已降至冰点。
此外，柯睿辰缺乏应对中国市场“价格战+智能化内卷”双重夹击的实战经验，对此前1月6日的宝马i7 M70L直降30.1万元造成的被动局面，以及新势力的智能化围剿，很难快速拿出有效对策，如果照搬欧洲经验，或许会水土不服的困境。
渠道收缩阵痛，经销商体系濒临崩盘
中国汽车经销商的结构性洗牌，在宝马身上体现得淋漓尽致，而渠道“瘦身”绝非主动优化，而是被动止损。据中国汽车流通协会2025年报告：宝马计划将经销商从650家缩减至550家，2025年已完成近100家的缩减，其中广汇宝信旗下37家门店被全面终止授权，北京地区经销商从24家缩减至17家。尤其是全球首家宝马5S店北京星德宝在闭店后，原址已经被改造为腾势（参数丨图片）与方程豹门店。
而渠道收缩的背后，是经销商的集体亏损困局。
据中国汽车流通协会2025年豪华品牌经销商生存报告数据：51%的宝马经销商处于亏损状态，新车销售毛利低至-22.3%，部分门店陷入“卖一辆亏一辆”的恶性循环，更致命的是经销商流失严重。
如今，鸿蒙智行旗下“享界”的加盟店中，有高达90%的投资人来自传统豪华品牌经销商，其中不乏宝马退网门店。当曾经的盟友开始投靠“新势力”，这对宝马的打击是战略级的。
电动化攻坚乏力，新世代车型难扛大旗
柯睿辰上任后在产品方面，面对的是宝马在中国电动化“起大早，赶晚集”的尴尬局面。
2025年，宝马在华新能源占比为18%，在30万—50万元豪华电动车市场，中国新势力占据60%的份额，宝马占12%。而智能化座舱却成了宝马如今车型的最大软肋。即便新世代BMW iX3长轴距版搭载全景iDrive系统，70%源代码由中国团队开发，但在功能更新上，始终与鸿蒙座舱、小鹏XNGP仍有差距。
按照规划，2026—2027年宝马需在中国推出20余款新车，其中新世代首款量产车型BMW iX3国产版将于2026年下半年上市，这款车承载着宝马电动化转型的希望，却面临巨大的终端销售压力。
一方面，油改电车型留下的口碑短板尚未修复，另一方面，新势力持续迭代产品，宝马若无法快速补齐智能化差距，即便柯睿辰擅长销售，也难以推动新世代车型实现突围，电动化攻坚大概率会沦为空谈。
车友观察：价格战退潮，技术溢价才是破局关键
预判2026年下半年，国内汽车价格战将逐步趋缓，行业竞争逻辑从“以价换量”转向“技术溢价”，尾部车企将加速退出市场。对于宝马而言，柯睿辰的到来能否破局，核心不在于销售能力，而在于能否摒弃盲目降价的短视行为，聚焦新世代车型的技术落地与本土化适配。
盲目降价只会持续消耗品牌价值，宝马此前对31款车型大幅调价，虽短期提振销量，但长期来看，只会让经销商处境更艰难，也会丧失与新势力比拼技术的底气。唯有坚守技术驱动，加快第六代电驱技术与大圆柱电芯的落地，补齐智能化短板，平衡品牌溢价与市场竞争力，才能摆脱当前困局，而这，正是柯睿辰需要破解的核心命题。