当降价成为豪华车市唯一的“通用语言”，是否还存在另一种生存答案？2025年，中国高端品牌强势崛起，豪华车在华销量承压，市场份额大幅缩水。据汽车市场专家“桑之未”统计的数据，2025年，中国进口车市场整体萎缩，全年销售54.3万辆，同比下滑15.8%，连续四年负增长，外资豪华品牌普遍承压，行业陷入价格战白热化困境，众多豪华品牌纷纷加入促销狂潮。
然而，雷克萨斯却是豪华车市中的“逆行者”，成为2025年唯一保持连续正增长的豪华品牌。数据显示，2025年雷克萨斯再度蝉联中国进口豪华车销量冠军。难得的是，雷克萨斯的稳健增长并非靠激进的价格策略，其全年价格保持稳定。在普遍失速的市场赛道上，雷克萨斯究竟凭借什么跑出了自己的节奏？这无疑将为众多陷入增长困境的豪华品牌提供宝贵的借鉴。
长期主义的胜利：以“确定性”应对市场波动
雷克萨斯的增长，不是战术上的奇袭，而是战略上对“价值确定性”的长期坚守所换来的信任回报。可以看到，在严峻的市场环境下，雷克萨斯的核心产品保持强大的稳定性，这是其保持连续正增长的基石。
以雷克萨斯经典车型ES为例，作为雷克萨斯的明星车型，这款车不仅承压增长，且在华累计销量已突破110万辆，成为中国市场豪华中大型轿车领域的现象级产品。ES的成功，源于多方面的精准布局。
首先，产品精准定位，实现错位竞争破局。在ES进入中国市场前，BBA已在豪华轿车领域构建起坚固的竞争壁垒。而ES凭借独特的定位和产品特色，在BBA的话语体系之外开辟了全新的价值维度。它精准把握消费趋势，以中大型轿车的尺寸与质感，切入传统中型豪华轿车与中大型轿车之间的价格空白地带，为消费者提供了“用更合理的价格获得更大空间、更舒适体验”的新选择。同时，与德系车强调的机械精密感与张扬气场不同，雷克萨斯秉持独特的“东方豪华”哲学，塑造出含蓄、内敛、注重细节与身心舒适的格调，精准吸引了追求“不张扬的奢华”与“从容生活”的用户群体。
此外，品质是雷克萨斯ES和整个品牌坚守市场的“压舱石”。在J.D. Power公布的2025年美国汽车可靠性研究报告中，雷克萨斯连续三年夺冠；在同年的美国新车质量研究报告中，雷克萨斯同样拔得头筹。这些优异表现，强化了雷克萨斯“开不坏”“省心”的用户认知。在汽车消费日益理性的当下，这成为最具说服力的购买理由。
在电动化浪潮中，ES的混动策略展现出卓越的前瞻性。它提供纯燃油（ES 200）和混合动力（ES 300h）两种动力选择，全面覆盖从追求性价比到追求极致体验的不同用户需求。雷克萨斯是豪华混动技术的先驱，早在2005年就推出全球首款豪华混合动力车型RX 400h，开启电气化征程。基于雷克萨斯30余年的深厚混动技术积淀，ES 300h混动车型凭借平顺、静谧、高效可靠的性能，最大程度满足了消费者对产品的需求。在当前充电设施尚不完善、用户对纯电车型仍存疑虑的过渡期，其高效混动系统成为最稳妥、最受欢迎的高端新能源解决方案之一。
此外，NX、RX、LX、GX等车型也在各自细分市场持续发力。其中，中型豪华SUV车型NX凭借年轻化设计，深受都市精英青睐；中大型豪华SUV车型RX以丰富的动力选项，适配不同出行场景需求的用户；全尺寸豪华硬派SUV车型LX兼顾越野与舒适，是硬派SUV面面俱到的典范；GX作为不一样的“全地形方盒子”，无缝切换越野与商务。它们在各自领域表现优异，共同助力雷克萨斯实现正增长。
在行业深陷价格与参数内卷的泥沼时，雷克萨斯始终坚守“只为用户提供最好的产品和服务”的品牌价值观。具体举措包括不参与恶性价格战、提供多元电驱选择、以体验至上预判用户需求等。将用户口碑与品牌美誉度置于短期市场声量之上，这一策略精准契合了豪华消费中日益凸显的“理性回归”与“价值认同”趋势，帮助雷克萨斯成功抵御市场冲击。
新豪华时代的创新与期待
当前，汽车市场尤其是豪华领域正经历一场深刻的变革，传统以排量、尺寸、材质和百年历史为核心的“旧豪华”范式逐渐瓦解，一套以用户为中心、由数字化和电气化驱动的“新豪华”标准正在崛起。雷克萨斯深知，在竞争激烈的市场环境中，仅靠产品本身难以构筑坚实的品牌壁垒。因此，在新豪华时代，雷克萨斯持续创新，以满足新趋势下用户的需求。
在保持核心产品稳健发展的同时，雷克萨斯将“服务”与“营销”打造成更具深度、温度和情感连接的“护城河”。在服务层面，雷克萨斯始终秉持“Omotenashi”（以心至诚的待客之道）的服务理念，其精髓在于“预见”而非“应对”。这种理念不仅体现在精心准备的咖啡、舒适的休闲区等看得见的硬件设施上，更贯穿于每一次与车主的互动之中。
网络上流传的一个真实故事便是生动例证：一位服务顾问偶然得知客户有低血糖问题。后来客户车辆遇到轮胎故障请求救援，顾问在完成服务后，特意准备了一盒糖果。这一小小的举动，远超解决车辆故障的范畴，传递出一种被时刻记挂的温暖。这种基于细心观察、主动满足甚至超越客户潜在需求的“惊喜服务”，将一次性的车辆维修转化为牢固的情感纽带。车主感受到的不再是品牌的距离感，而是如同伙伴般的关怀，这种独特体验极难被复制，成为品牌忠诚度的坚实基石。
在营销层面，面对年轻消费群体，雷克萨斯摒弃传统豪华品牌“高高在上”的参数灌输模式，转而采用年轻人能理解、乐于参与的语言和场景进行沟通。以2025年8月新NX的焕新上市为例，选址上海外滩的“落日度假岛”。以上海陆家嘴的现代天际线为背景，在轻松闲适的氛围中，让目标客户自然地“遇见”这款车。这一举措传递出一个明确信号：雷克萨斯售卖的不仅是一台车，更是一种与都市繁华共融、又能享受片刻松弛的生活方式。在此过程中，品牌巧妙地将产品优势转化为年轻人喜爱的互动游戏，使用户沉浸在风景与氛围中，自然关联到车辆所能带来的情绪价值。
总体来看，雷克萨斯的“护城河”逻辑非常清晰。在产品端，坚守“可靠、品质、匠心”的硬核价值，筑牢品牌发展的根基；在服务端，通过极致细腻、预见性的关怀，将车主转化为品牌的“挚友”，建立高转换成本的情感依赖；在营销端，放下身段，深入目标用户的生活场景和话语体系，以共创和玩趣的方式建立价值共鸣，吸引新的用户群体。这套“产品打底、服务暖心、营销圈粉”的组合拳，使雷克萨斯在市场风云变幻中始终拥有一批稳固且认同其价值的用户基本盘，成为其在激烈竞争中保持独特步调和增长韧性的关键所在。
另外，值得期待的是，雷克萨斯稳步推进电气化转型的举措不仅是应对当下竞争的必要选择，更是为未来的“智能电动车”时代重构核心竞争力的战略投资。通过这一举措，雷克萨斯有望将其在燃油车时代的“匠心品质”和“极致服务”优势，与电动化时代的“敏捷响应”、“深度本土化”和“成本竞争力”相结合，从而在中国这个全球最卷、也最先进的电动车市场中，为自己注入至关重要的体系性变量，开启其品牌发展的第二篇章。
小结：在疯狂追逐流量与销量的时代，雷克萨斯2025年连续保持正增长证明了：坚守核心价值、尊重用户长期利益、以自我节奏构建深度竞争力，同样可以成为穿越市场周期的有效路径。它所回答的，不仅是“如何卖车”，更是“一个豪华品牌应如何可持续地存在”。在充满不确定性的市场中，雷克萨斯的“不跟随哲学”，正是其穿越周期、赢得持久信赖的“另一种答案”，也为行业提供了关于豪华本质的深层思考。
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