武康路40弄1号鸟瞰 品牌方供图
穿过闹中取静的老洋房花园，步入由同名包款命名的“Keepall大堂”，映入眼帘的是品牌招牌的Monogram花纹元素以及各式经典手袋、箱包和旅行产品。在这座被称为“路易威登酒店”的限时体验空间，人们不仅能在各个以经典包款命名的空间内，体验品牌打造的特色场景，还能现场购买并享受个性化的订制、烫印以及导览服务。
这是元旦起至1月18日，于武康路40弄1号亮相的路易威登限时空间。这一全球同步首秀的“路易威登酒店”是为庆祝品牌经典的“Monogram”花纹诞生130周年。就在同一花园洋房院落内，法国设计师品牌Lemaire中国旗舰店将于1月中旬启幕。一墙之隔的武康路12号，Longchamp珑骧之家品牌体验空间已经于去年开业……
路易威登限时空间“Keepall大堂”。 品牌方供图
国际品牌纷纷选择“武康路-安福路品质时尚街区”作为首店、首展、首秀的舞台，背后离不开徐汇区全力推进的“衡复历史风貌保护区商业焕新计划”。通过文旅商体展联动以及精准的品牌服务，徐汇正以武康路40弄为标杆载体打造风貌区高能级品牌中心，为上海国际消费中心城市建设贡献独特价值。
130周年经典展只开18天
此次路易威登限时空间由多间沉浸式展厅构成，形如一家别致的酒店。身处其中，宛如贝壳的“Alma”、容量大包身轻的“Neverfull”、大号实用小号端庄的“Speedy”……这些英文都指代了品牌的经典包款。在新亮相的限时空间内，上述经典产品化身为“Noé香槟吧”“Speedy P9保险库”“Neverfull健身房”“Alma露台”等空间，参观者在不同的房间内可欣赏品牌的经典作品、新款产品以及制作工艺，打卡拍照之余也可现场购买心仪的产品。
武康路40弄1号 舒抒 摄
限时空间所在地武康路40弄1号，是一栋建于1923年的西班牙风格独立花园住宅，由董大酉建筑事务所设计。2024年，徐汇区属国企徐房集团以“修旧如旧”的原则，对该建筑完成了保护性修缮，在保留建筑风貌、结构特色和历史痕迹的同时，融入了现代化使用功能及安全标准。
武康路40弄1号 品牌方供图
而今，老洋房入口处还原了昔日细腻的建筑装饰，还能看到螺旋柱与复合柱式的结合，以及两柱之间券门上的贝壳、卷涡和卷草登图案。建筑外立面采用淡黄色拉毛处理，屋顶的红瓦坡面与绿色的窗棂勾勒出值得细细品味的历史细节。
此前，路易威登已经于2023年在武康路PLUSONE咖啡店举办过“LV书店”快闪，此次的限时空间是品牌首度在武康路的历保建筑内举办重磅展览。如何平衡市场化运营与城市文脉保护之间的不同需求，徐汇区分了几步走。
武康路40弄1号内部 舒抒 摄
武康路40弄1号花园 舒抒 摄
“首先是高标准的修缮，其次是高品质的草坪和绿植维护，最终将拥有完整空间界面的建筑交由品牌方进行布展。”徐房集团市场经营部相关负责人介绍，在实际布展中，品牌方没有对内部建筑空间进行改动，而是利用老洋房本身的多空间特点，契合“酒店”的概念，通过铺设木质地板、墙纸以及增加内部装饰，实现最终的展陈形态。
值得一提的是，部分上墙摆放的包款并非嵌入建筑原有墙体，而是先将墙面加厚，再内嵌需要展示的产品，最大程度减少对建筑的影响。据悉，这些方案均由品牌方主动提出，恰好也与历保建筑的活化利用要求相契合。
品牌店招细节复刻了历保建筑外立面。 舒抒 摄
高能级品牌对历史建筑的“敬畏感”与丰富的办展经验，还体现在容易被忽略的细节——品牌的法语招牌悬挂在限时空间入口处上方，底部额外凸出的底板却并非建筑本来所有，而是品牌方根据建筑外立面的拉毛材质，通过现代技术复刻而成，视觉上与建筑墙体几乎一模一样。
“风貌区焕新计划”亮了
路易威登限时空间开业同期，衡复历史文化风貌区被《中国国家地理》杂志评选为“中国最美城区”首位。杂志评价衡复风貌区除了单纯的观赏价值外，还有丰富的历史文化风貌与居住属性。
艺术与人文主义有机结合，在衡复风貌区已成为常态。在武康路40弄1号开展保护性修缮期间，由于该建筑是周边老洋房中少见的大开面且外立面朝向沿街的建筑，不少过路行人都对修缮中的这栋花园洋房很好奇。限时空间开业后，不少被品牌吸引而来的参观者也热衷于在建筑各个角落拍照打卡。
二楼“Alma露台” 品牌方供图
这让徐汇区对衡复地区的文旅商体展联动开发有了更进一步的认识：在保护的基础上，加大对历史空间开放和活化利用的力度，才能更有效传承建筑背后的历史以及在不同时代映射出的城市精神。
限时空间开业一周来，除了络绎不绝的访客，项目还探索了“场景化消费”的新模式。徐房集团方面表示，相较百货商场、购物中心要为品牌营造消费场景，历史风貌街区本身就是不可多得的特色场景，因此要“逆向思维”，为街区匹配合适的商业内容。
烫印服务 品牌方供图
“Noé香槟吧” 品牌方供图
眼下，徐汇在衡复风貌区已探索了几种常见的“场景化消费”模式：其一是高能级品牌与高能级载体联动，譬如此次路易威登限时空间就叠加了品牌经典元素诞生130周年的重磅纪念活动；其二是高能级品牌与“意想不到”的空间联动，代表作便是2021年普拉达在乌中市集的快闪，以及LV在武康路PLUSONE咖啡店举办的书店快闪。
国际品牌进驻并参与“首发经济”“首店经济”能为风貌区带来破圈层的客流，这一点毋庸置疑。但对属地政府部门和载体运营方而言，要让历史街区的“流量变留量”，转化率是目标，但绝不是唯一。
武康路40弄1号 品牌方供图
记者了解到，一家国货服饰品牌几年前在衡复艺术中心举办时装周发布会后，主动联系徐房集团，希望到潮流要素集聚的新乐路，开设为期两个月的快闪店。从第一次面对面沟通，到举办快闪活动时提供的服务，再到开设常设店，品牌与属地政府部门、国企之间的信任度，需要经年累月的累积。
眼下，徐汇在衡复风貌区打造了“武康路-安福路品质时尚街区”“衡山路-东平路艺术雅致街区”“东湖路-延庆路潮玩乐活街区”以及“襄阳南路-永康路邻里休闲街区”，同时在由武康路、安福路、乌鲁木齐中路和淮海中路合围而成的0.4平方公里区域内打造了上海首个“武安电影街区”。在徐汇区文旅局负责人看来，“文旅商体展”联动的一大关键要素，是让海内外游客来到风貌区始终保有新鲜感，对这座城市始终怀有好奇心和热爱。
品牌与城市之间的关联亦是如此。
原标题：《当百年老洋房遇见LV：武康路缘何成为国际品牌“首秀”首选地》
栏目主编：唐烨
来源：作者：解放日报 舒抒