2025年4月21日，重新归于刘强东执掌的京东集团正式对美团外卖宣战。
早在2022年，当时的京东零售CEO辛利军就表示要进军外卖。经过三年的沉淀与思考，京东出手就是狠招，朝向美团最为人诟病的点爆发式输出：
一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，不点名地痛批美团“用强大的算法对骑手极尽压榨之能事”，今年更早些时候，京东便宣布要为旗下所有骑手缴纳五险一金。
“骑手兄弟”这个称呼，更是极具刘强东个人色彩——2018年以来，他便在不同场合反复重申京东所有员工都是他的兄弟。
当天更有网友晒出“东哥”亲临送餐一线的照片、视频：
刘强东身着京东骑手服，手提外卖；刘强东疲惫的眼神、刘强东怕被偷外卖、刘强东和外卖小哥一起喝酒……种种细节显示，这不是一次作秀。
“我相信东哥是真跑外卖去了，他找不到餐的时候眼神跟我一样迷惘”，一位网友这样说，“这比《逆行人生》里徐峥演的外卖员真实多了”。
而另一位网友说：“三十万雷军才给你开车门，二十块强哥就给你送外卖了”。
接地气、亲临一线，京东猛打情怀牌，和躲在“强大算法”背后的美团形成鲜明对比。
2023年，美团外卖占据了中国在线外卖市场64.6%的份额，饿了么占比为33.9%，市场份额划分基本固定。
作为搅局者，想要在已经固定的体系中分得一杯羹，京东还得用些盘外招。
01
补贴圈地下的互联网生态
在过去10余年的中国互联网公司创业历程中，以补贴为核心的价格战、“圈地运动”一直是所有入局者不可不尝的一环。
当一个想法产生，就开始了低价换市场的进程：快速增长的市场份额吸引更多的资本进入，充足的现金流导向更进一步的补贴和低价，直到仅剩的几家都无力再开启新一轮的价格战。
美团就是这个机制内卷竞争中存活的幸运儿：通过大量使用外包团队，平台只要定期发布任务和考核标准即可，而无需管理具体的员工，更无需为此支付固定的工资和劳动保障。
这也很大程度上成为大众眼中外卖行业的标准运作模式。
京东主动提出为外卖骑手缴纳五险一金，虽然在社会责任和道德层面“大获全胜”，但在商业体系的角度来看，是完完全全的逆潮流而动。
这意味着京东需要付出更高的人力和管理成本，但在价格上要和低成本的美团拼谁更低。
一次内部会议上，刘强东说：“京东外卖的净利率永远不得超过5%，谁超过了我就处罚谁。”
很难说这不是刘强东提前打的一剂“预防针”。
更何况，在诸电商平台中，京东本身就存在成本过高的问题。
根据2024年财报，京东总营收达到2600亿元，高于阿里巴巴的2219亿元，是拼多多868亿元的三倍；
但是在利润层面，拼多多取得306亿元，是京东89亿元的三倍还多。
2023年全年，京东用51.7万员工实现收入10847亿元，平均每个员工营收210万元；阿里平均每人创收460万元；而拼多多则以1.7万人创收2476亿元，平均每人460万元，是京东的整整七倍。
刘强东曾经提出过一个“十截甘蔗”理论，把消费品的价值链划分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，前五个归品牌商，后五个归零售商。
美团、拼多多这样的轻资产公司，吃的都是定价、营销、交易这几个一眼看上去就有钱途的环节，仓储、配送等环节统通丢给外包；而京东则把仓储配送售后一并揽下。
这种自建体系给京东带来了很好的口碑，在B站、知乎等多个平台上寻找关于数码3C、大型家电等的经验帖，有经验的博主往往推荐新人无脑选择京东自营店。
但近些年，越来越多的消费者也开始转向其他平台，有主打全网最低价的拼多多，还有两小时配送的美团。
自从2019年试点美团买菜，美团在零售业务上进展顺利，通过其庞大的外包骑手团队，不仅极速能够做到半小时内送达，还有余力在补贴价格上和传统电商平台较量一把。
外卖业务更是吸引了源源不断的消费者，甚至小米、苹果等数码产品也入驻美团，已经威胁到京东的传统核心业务。
多重挤压之下，京东必须求变。
02
京东在下一盘什么棋？
无论从市场选择，还是从商业体系构建来说，京东的决策都是同过去二十年互联网发展“背道而驰”。
刘强东的思路不难理解：
既然美团可以凭借骑手团队从下沉市场杀入零售，那么提高已有体系的利用率，京东进军外卖行业也不存在过多的额外成本；
在此基础上凭借一如既往对于品质的要求，虽然不能完全把美团逐出市场，至少也可以吸引一批付费意愿强的品质用户，以此来为京东体系内的其他零售产品引流。
怎么着也比固守挨打的强。
而主动用更好的福利待遇吸引外卖骑手进入，也有当面挖墙脚、瓦解美团优势的意思。
我的成本降不下去，那就把你的成本提上来。
这个打法很有美团早些年的味道，不过是在劳动待遇上进行了另一个方向的“内卷”。
4月22日，京东宣布其外卖业务已经覆盖166个城市，总日单量突破1000万单。
此时距离京东正式宣布进军外卖仅过去50天。
作为对比，2025年一季度，美团日订单量在8000万往上，饿了么则在2300万到2500万之间。
取得了一定成果，困难仍然不小。
就在京东《一封信》发布的第二天，京东外卖系统就出现“崩溃”，大量订单无法正常下单或者配送超时。
虽然受到影响的消费者均收到了全额免单和无门槛优惠券的补偿，但是商家仅距离五百米、一杯奶茶却送了两小时的情况还是让人对京东外卖产生了怀疑。
为了让所有新进入的骑手都有单可送，京东实施了严格的单量控制，导致不少骑手发现自己根本接不了多少单，虽然单价相对较高，但收入达不到美团的水平。
同时也有人对刘强东的社会责任营销发出了质疑。
之前刘强东也声称京东员工都是他的兄弟，但很快便改口：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟”。
2024年，京东邀请脱口秀演员杨笠作为自己双十一促销的代言人，力图通过性别平等的形象拓展女性客源，结果遭到大量男性用户的反对，引发大规模退货、退订会员的情况。
在此次外卖大战中，美团也发布回应，认为京东旗下达达速运的130万名骑手均属于外卖，没有按照刘强东所说全部缴纳五险一金。
不过这些都是小问题，假设京东一帆风顺，如期坐上了中国外卖市场前三的宝座，然后呢？
03
外卖行业还有多少潜力？
根据国家统计局发布的数据，2024年中国城镇居民人均食品消费支出为9957元人民币，平均每日食品支出27.27元。
而根据美团历年发布的财报，美团外卖2018年人均客单价就达到44元，2022年受疫情影响更是超过50元。
这意味着要么整个外卖市场已经被严重透支，全凭补贴和投资维持；要么美团的数据存在重大扭曲。
自2022年起，美团宣布不再公布餐饮外卖的收入和利润。
而据饿了么前员工透露，饿了么的内部报告显示其客单价在26元上下，基本逼近人均每日食品支出水平。
查阅阿里巴巴披露的2025财年三季报（2024年4月1日-2024年12月31日），包括饿了么和高德在内的本地生活集团实现累计营收509.42亿元，同比增长13%，实现累计亏损13.73亿元。
也就是说，全体14亿中国人民，每天只吃一顿外卖的情况下，也不能保证外卖平台的基本盈利。
考虑到疫情后持续萎靡的经济状况，叠加越来越不确定的国际贸易局势，低价正在成为越来越多消费者优先考虑的事项。美团等平台也纷纷推出以性价比为核心的“拼好饭”“美团外卖神抢手”等服务。
虽然“拼好饭”日订单量频频创下新高，但由此带来的平均客单价下降抵消了订单量增长的影响，财报显示，美团本低商业业务经营利润率由22.0%同比减少到17.8%。
京东入局，如同一尾鲇鱼搅浑了刚刚风平浪静的市场。4月30日，饿了么宣布启动“饿补超百亿”补贴计划，并同淘宝闪购联手，仅仅140小时，便收获1000万日订单量。
本来，在互联网创业大潮过去、完成圈地运动的平台亟需利润回血的当下，外卖涨价、提高商家佣金、降低骑手单价已是不可逆转的趋势。
某种意义上，外卖行业的每个参与者都在忍受低价带来的痛苦，却无力挣脱。这一轮新的外卖大战以重启高额补贴的形式延长了这一循环的生命，但空间已经非常有限。
2024年上半年全国餐饮收入增速为7.9%,而北京为-3.5%、上海为-3.6%、广州为 3.0%、深圳为 1.3%。一线城市需求明显不足。
同时外卖订单量也出现下滑，不少消费者转向更便宜的预制菜和自制。一些白领以往可能一周点五次外卖，现在频率下降到一周两次甚至一次，不选择超过20元外卖的情况也越来越多。
点外卖的人还能吃多久？
平台花团锦簇的数据之后，到底有多少是消费者的真实需求？
而在行业整体面临玻璃天花板的情况下，京东如何才能以更高的成本，实现更低的价格呢？
作者 | 薄爽