“对标星巴克，赴美IPO，霸王茶姬的另类野望。”
作者丨陈嘉欣
编辑丨代聪飞
3月26日，霸王茶姬正式向美国证券交易委员会（SEC）公开提交招股书。若此次赴美上市成功，霸王茶姬或将成为中国茶饮第一家美股上市公司，也是国内第五家上市的茶饮公司。
据招股书，这家主打”原叶鲜奶茶“的茶饮品牌，在过去两年里，品牌门店量翻了六倍，收入翻了25倍，净利润从亏损9千万转为盈利25亿，再次证明加盟模式的爆发力。
然而，这种高增长的持续性也面临多重挑战。
一方面，霸王茶姬已经走过原始的粗犷式增长；另一方面，市场已经逐渐饱和，古茗、喜茶、瑞幸乃至星巴克都已经成为霸王茶姬要挑战的主要目标。
在一场面向潜在投资人的演讲里，霸王茶姬的创始人张俊杰提到 40 多次星巴克、20 多次瑞幸，茶饮同行则只有个位数次。今年初，霸王茶姬宣布要赴美开店，开拓海外市场。
无论是走向欧美海外，还是对标星巴克，霸王茶姬都显示了足够大的野心，但就当下而言，霸王茶姬需要修炼的内功或许才更重要。
01
营销费用不设上限，两年门店量翻六倍
“兄弟，你一定要加盟霸王茶姬。”2023年底，这是霸王茶姬加盟商王浩对身边朋友说过最多的一句话。
加盟奶茶店并不是多难的事，但当时的茶饮市场，蜜雪、瑞幸等显而易见能赚钱的加盟项目，要么门槛太高，要么排队排不上。其他一些小品牌招商倒也活跃，只是对新加盟商来说，被割韭菜的风险也更大。
就当时的市场而言，霸王茶姬是为数不多靠谱且有增长前景的项目。这家2017年从云南起家的茶饮店，靠“伯牙绝弦”等几个大单品，近两年火速成为市场黑马。
当时王浩从老加盟商处打听到消息，来年霸王茶姬将大面积开展营销活动，”经费不设上限”。
公司能下血本砸钱，一是说明对项目足够重视，加盟商短期被割韭菜的风险小。二也是因为在竞争激烈的奶茶市场，品牌门店的出杯量几乎直接与营销力度挂钩，公司此举无疑大大缩短了老加盟商的回本周期。
一时间，大批加盟商闻风涌入。2024年Q2，赶在夏天来临前，霸王茶姬单季门店增长913家，是近两年单季门店量扩张的顶峰。
2024年，霸王茶姬总GMV为294.6亿元，高于古茗的224亿元。但值得注意的是，GMV并非门店实际销售额，而是折扣前金额。
也就是说，这个数据中并没有算上霸王茶姬通过营销“送”出去的杯量。
2024年Q2，霸王茶姬在全国诸多城市推出了“积分兑换买一送一券”的活动，而到11月7周年店庆阶段，公司曾一连七天在固定时段发放10万张免单券。除此之外还有口令抽奖免单、猜谜语赢免单等诸多活动。
对用户基础并不深厚的霸王茶姬来说，大面积营销是快速拉新促活的妙计之一。截至2024年底，霸王茶姬小程序注册用户有1.77亿，远超一年前的0.69亿。
与之对应的代价是去年霸王茶姬仅广告费就花出去7.8亿元，占收入比重6.29%。同业中，“联名大户”瑞幸这项费用支出为12.06亿元，占收入比重仅有3.5%。
广告业内人士陈淼对雷峰网表示，霸王茶姬去年营销覆盖范围非常广，大大小小的KOC、KOL、自媒体博主等几乎都有覆盖。霸王茶姬也会和B端公司合作，成为部分公司会议上可选择的饮品之一，打造高端心智。
品牌如果仅靠营销驱动，不能形成稳定复购，获客成本最终会超过收益，造成亏损。如今，霸王茶姬这种高举高打的营销策略还在继续，但其面临的市场压力也同样不容小觑，ROI打正并不容易。
02
头部茶饮品牌竞争加剧，霸王茶姬还有增长空间吗？
在此前 一文中，我们曾提到，国内现制饮品的竞争已经进入下半场，各细分赛道基本已经决出Top1的品牌，接下来就是各品牌的渗透率之战。
浙商证券研报显示，在现制茶饮的市场中，霸王茶姬的市占率从2023年的0.8%提升至2024年的1.5%，排名也从第十名骤升至第五名。
至此，霸王茶姬也来到了关键瓶颈期。
从门店分布来看，尽管霸王茶姬在西南、东部和中部等地区都有不错的门店增量，但截至2024年底，在茶饮品牌竞争最激烈的华南地区，霸王茶姬门店量尚未过千。
从市占率来看，相比第四名的茶百道，霸王茶姬与之相差0.6%，暂时排不进奶茶第一梯队。
霸王茶姬能否在已经红海的茶饮市场里站稳脚跟，要看品牌是否有持续精细化运营的能力。这一点上，霸王茶姬有自己的优势。
诸多茶饮头部品牌中，门店量仅6千多家的霸王茶姬并不算规模大的，但毛利率却几乎几乎是一众茶饮品牌中最高的。
根据霸王茶姬提交的招股书，2024年，其毛利率为41.18%。
这部分源自霸王茶姬更精简的原材料和更少的SKU。
2024年，霸王茶姬的GMV中，91%都来源于原叶鲜奶茶。其中，约61%的GMV都来自于霸王茶姬前三大最畅销的产品。
原叶鲜奶茶的原材料仅有茶、奶、糖浆等，都是易储存易运输的材料。而且，与山姆精简SKU以提高运营效率的逻辑类似，霸王茶姬门店也只提供25个左右的SKU，大幅小于古茗、茶百道等超过40个SKU的品牌。
因此，霸王茶姬门店量不多但能做到比大品牌更明显的规模效应。
但对霸王茶姬来说，更大的威胁并非来自奶茶品牌，而是瑞幸的轻乳茶。
2024年8月份，瑞幸首款轻乳茶产品 “轻轻茉莉”上市，产品形态几乎直接对标霸王茶姬的原叶鲜奶茶。财大气粗的“瑞爸”挥手就是1亿杯9.9元优惠券，还请来明星刘亦菲为其站台，自此，瑞幸轻乳茶顺利破圈。
更残酷的商战发生在今年3月。赶在霸王茶姬“醒时春山”回归之前，瑞幸宣布将茶粉版本的 “轻轻茉莉”升级为鲜萃轻乳茶，并向市场投放了 2 万多台自研萃茶机。
由于瑞幸的咖啡供应链与轻乳茶供应链高度重合，霸王茶姬曾经便捷易存储运输的原材料供应优势，如今也成为瑞幸的进攻点。
在茶饮加盟商胡旭看来，瑞幸和霸王茶姬其实做的也不是同一个市场。
他向雷峰网表示，瑞幸做奶茶，是想通过奶茶这个产品，更好的介入到下午茶场景，寻求新的增长曲线。但霸王茶姬本质上是想做“东方星巴克”。它一边依靠极好的地理位置塑造奢侈的“第三空间”，一边提供相对平价的产品对“B1层的茶饮店”做降维打击。
但茶饮行业模糊的产品边界和低门槛，也注定了这是个混战的行业，top级玩家注定会是拥有强供应链和系统管理能力的全品类玩家。
过去两年，霸王茶姬高举高打“入了局”，但想形成自己的品牌护城河真正“上牌桌”，每一步还将耗费诸多人力物力财力。
张俊杰希望可以把茶叶变成咖啡豆，给消费者提供一个与咖啡抗衡的选择。但在诸多茶饮咖啡品牌中，霸王茶姬不是第一个提出对标星巴克的品牌，也不会是最后一个。
霸王茶姬的野心，用什么来支撑，也许才是资本市场更加期待看到的内容。
本文作者陈嘉欣，长期关注茶饮咖啡等消费品牌，欢迎感兴趣的读者添加微信aqingcjx交流沟通。
注：文中王浩、陈淼、胡旭等皆为化名。
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