盒马终于连续盈利了。
2024年最后一天，盒马CEO严筱磊发布了一封全员信，称盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。而这距离盒马创始人侯毅离开、严筱磊接棒，也恰好整整9个月。
盒马发布全员信一天后，阿里发布公告称，已出售所持大润发母公司高鑫零售全部股权。在此之前，阿里已经宣布“割肉”银泰。盒马的去留再度引起了业界的关注。在阿里继续聚焦主航道、“轻装上阵”时，盒马要用行动证明自己的价值了。
在过去一年，猛开72家门店，平均每5天开出一家新门店下，盒马鲜生430家的门店总数已超过沃尔玛中国。严筱磊还在全员信中放出豪言：要让盒马站上千亿规模的台阶，并在未来成为中国零售第一品牌。
但曾连续亏损长达7年的盒马，真“熬出头”了吗？
01、“推翻自己”后，盒马赚钱了
自2024年3月正式担任盒马CEO以来，这是严筱磊首次公开披露盒马的盈利情况。换帅9个月，盒马在持续赚钱，这无疑让外界很多关心它的人松了一口气。
盒马方面也告诉《财经天下》，在连续9个月整体盈利的基础上，盒马目前是整体营收实现了同比双位数增长。
盒马并没有公开过自己的具体营收。但在2024年5月，阿里发布的2024财年业绩报告中提到，盒马整体GMV已超过590亿元，要高于上一财年的550亿元，其中在线交易贡献超过63%，线下交易的GMV贡献增长了2%。报告期内，经营满一年的盒马自营门店大多已实现了正现金流。
现在，盒马交出了成立之后最好的一份成绩单，也看到了整体盈利的曙光。
盒马是如何做到这一点的？公开信里总结了“换帅”后盒马的改变，并总结为三大核心策略：回归用户价值、聚焦发展方向和推进组织建设。
在用户价值方面，为了提升用户体验，盒马对全国近一半的盒马鲜生门店进行了调改，并通过算法升级，显著提高了30分钟送达的订单比例。
在发展方向上，盒马明确了以盒马鲜生和盒马NB为核心的双线战略。盒马鲜生作为主力业态，持续引领市场；而盒马NB则作为社区超市的新势力，不断拓展市场份额。
在组织建设方面，盒马新增了近200个店长，有10%的采购通过晋升走向品类操盘手的岗位。
从2024年的一系列动作来看，盒马似乎正在努力去除侯毅时代的影响，以及从过往的试错中，纠正路径上的偏差。
自2016年盒马在上海浦东开出第一家门店后，盒马一直在试水新零售的多种业态，不断开店、关店，持续走在试错、修正的路上。
侯毅退休前，盒马以“移山价”为起点，掀起的“折扣战”持续了半年多。2023年12月底，盒马App停止开通和续费X会员，也被外界解读为“为折扣化让路”。这是盒马成立八年来的最大变革，被侯毅称之为“二次创业”。在争夺中产消费群体的过程中，盒马和沃尔玛旗下的山姆仓储会员店走到了“短兵相接”的时刻。
这一变革带来的是，盒马所有标品线下直降20%，SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。因为取消会员和“倒逼”供应商降价，盒马一度陷入争议之中。市场和资本都没有更多的时间留给盒马来继续试错了。
“换帅”之后，盒马的各项策略来了个大“转身”。从2024年4月起，盒马门店悄悄取消了之前的“线下专享价”，恢复了线上、线下同价。
它试图重新拉回主力中产会员的注意力。2024年4月，盒马重启了会员模式。“盒马X黄金会员”和“X钻石会员”恢复了开卡、续费服务；原会员权益也进行调整，比如增加了购物返优惠金、生日礼等，以及每周一、周四作为会员日的可选项；上涨到99元的免配送门槛也调回了49元。
为了实现盈利一路狂奔的盒马，过去对多种业态的探索试错暂时停止。摒弃了价格战，盒马也不再一味“追随”山姆，而是开始聚焦，集中资源拓展基础店型。
为了提升用户体验，2024年下半年，盒马鲜生在上海重启了四年前弃用的前置仓模式。当时盒马方面透露，试点使用前置仓，是为了加密服务半径，为用户提供3公里30分钟内送达服务。
一系列调整下，2024年中时盒马也曾透露过，它自成立以来第一次实现了在3月至6月的淡季盈利。到年底实现连续9个月的盈利，进一步证明了盒马这些策略的有效性。
“这不是盒马第一次实现盈利。侯毅之前就曾透露过，盒马在2022年第四季度与2023年第一季度实现过盈利。”海豚智库创始人、电商分析师李成东说，“判断盒马的盈利情况，在它独立核算后的今天，也要看来自阿里的中后台支撑、研发等成本如何统计。当然，盈利也离不开盒马在前端做了一些优化。”
但不管怎么说，这是个良好的信号。信心满满的严筱磊还定了个新目标，带领盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌。
02、平均每5天开一家新门店
要突破千亿关口，盒马的机会点在哪里？
盒马方面告诉《财经天下》，在2024年盒马明确的发展方向是盒马鲜生和盒马NB。其中，盒马鲜生作为主力业态，不断下沉、加速开店。盒马NB则是第二增长曲线，它才刚刚开始发力，目前在江浙区域不断增开新店。
盒马鲜生的业态是被时间检验过的成功模型，是盒马用来攻城略地的核心武器。但这并不意味着盒马将局限于这一业态。盒马总结的打法里，盒马鲜生是“复制成功模型”，主打“极致性价比”的盒马NB则是“打磨先进模型”。
在2024年，传统零售大卖场纷纷收缩，并逐步走向折扣化。像永辉超市，从2023年就开始增设折扣店业态。截至2024年12月19日，永辉超市在全国共拥有门店788家，与2023年底的1000家相比，减少了超过200家。
相比之下，盒马开店就“激进”多了。
严筱磊在公开信中提到，盒马平均每5天就能开出一家新店。2024年，盒马除了在已进驻的城市持续开店，更是进入了21个新城。
前不久，盒马与第一财经发布了一份《2024盒区房消费趋势洞察报告》。在蛇年春节前，它预计一年中新增72家门店，其中包括62家盒马鲜生和10家盒马mini店，这将使全国盒马鲜生门店总数接近430家。它在这一年的开店数量，也达到了近五年来的峰值。
2024年6月，中国连锁经营协会发布了“2023年中国连锁Top 100”榜单，其中沃尔玛排在第一位，盒马名列第八。榜单显示，在2023年，沃尔玛中国的门店总数还是365家，盒马只有360家。但截至2024年1月底，沃尔玛中国的门店已缩水至296家，被盒马的门店总数超过。
从盒马的开店情况来看，“下沉”是一个明显的趋势。
尽管盒马鲜生目前大多数还是开在一线、新一线城市，但它已经启动了对更多城市、更下沉市场的“下探”。在2024年9月，盒马在江苏启东开店，这是盒马在昆山后进入的第二个县级市。在嘉兴桐乡、山东东营和潍坊、陕西渭南以及江苏张家港等地，盒马也加快了扩张的步伐。
盒马的付费会员主要聚焦于城市新中产，但在中产消费人群越来越注重“性价比”时，盒马必须“放下身段”。当初盒马的折扣化改革，也是为了迎合这一趋势。
与此同时，下沉市场也是零售业的“必争之地”。在2020年第七次人口普查中，县域常住人口就占到了全国总人口的53%。同时众多县域，如江浙沪“包邮区”的周边县级市，也拥有着较高的消费潜力。
盒马“折扣化”和开拓下沉市场的重任，更多地放在了盒马NB奥莱店身上。早期的盒马奥莱主要是用于消耗盒马的临期商品，但现在它已经升级成为硬折扣店，定位于“社区超市”。它的店型更小，也更利于在全国范围内铺开规模。
“这并不是盒马的新业态，做了也有三年的时间了。在越来越多的人对价格敏感时，折扣零售业态更容易受到消费者的认同。”李成东说。
侯毅还在担任盒马CEO时，也对盒马NB奥莱店寄予了更大的期望。他说，这个业态的快速发展和复制，可以助力盒马迅速冲击万亿。这是盒马看好的未来“增量”的方向，现在，这条路线被盒马继承了下来。
2024年1月，盒马NB奥莱店走出上海，在浙江省辖县级市平湖开出了跨省的第一家门店。同月，在北京东六环附近的梨园南街，盒马NB奥莱进京的首店开业。
“便宜”是盒马NB最大的卖点。它的折扣价，甚至比盒马自己的鲜生店还要“狠”。当初盒马的“移山价”就是从榴莲千层蛋糕开打。现在，盒马NB奥莱店的榴莲千层蛋糕479克售价为39.9元，盒马鲜生同样规格的产品则卖49.9元。
用户对盒马NB奥莱店的接受程度也在提升。“比起以前的菜市场来，它明码标价，蔬菜和肉的种类也丰富。车厘子比水果店便宜多了。”一位浙江消费者说。
“但下沉市场的竞争也很激烈。对于盒马来说，折扣零售是全新的模式，在组织模式和供应链模式上，这套新模式能不能与其主力业态盒马鲜生去进行协同，是一个关键点。”百联咨询创始人庄帅对《财经天下》分析说。
03、盒马还要打几场硬仗
对盒马来说，实现“千亿”，也关系到未来。它的时间已经很紧张了。
从2016年在上海浦东开出第一家门店到现在，盒马为了实现整体盈利，已经整整奔波了8年。在这8年里，阿里的“新零售”战略，也发生了变化。
当年的盒马，曾是阿里新零售的一块试验田。2017年夏天，马云在盒马上海金桥店手抓帝王蟹的照片，曾在业内广泛流传，也足见阿里内部对盒马的重视。
另一个被阿里寄予厚望的项目是银泰。2014年，阿里首次入股银泰百货。第二年，阿里增持银泰股票，成为第一大股东，由张勇出任CEO。2017年，阿里以177亿元私有化银泰，彻底将其收入囊中。进入阿里体系后，银泰开启数字化变革。在2019年阿里还喊出过“再造一个银泰”的口号。
但在2023年9月，阿里巴巴集团确立“用户为先、AI驱动”两大战略重心，并表示将围绕这两大重心进行业务梳理，重塑业务战略优先级。之后的一段时间内，阿里有序退出非核心资产，聚焦核心主业。
“再造一个银泰”终成了一场梦。2024年12月17日，阿里发布公告，同意将所持全部银泰股权以约74亿元出售。
时间迈入2025年的第一天，阿里的“瘦身”更进一步，出售了所持高鑫零售的全部股权。
盒马会不会成为下一个被卖的？事实上，在过往关于盒马将被阿里卖掉的传闻并不少见，现在如何“证明自己”，成为盒马管理层肩上的重任。
与此同时，我国整个零售市场的格局正发生着变化。山姆、Costco等零售仓储店巨头在华的业务正在快速扩张；从业态上来看，社区折扣、即时零售、零食量贩等新模式快速发力；从企业的动向来看，胖东来成了线下卖场的新“导师”，名创优品、雅戈尔等则“抄底”零售业。
但机会也在其中酝酿。
盒马前CEO侯毅前不久和《财经》对话，他坦言，传统零售业过去几年被电商“带进了坑里”，忘记了零售的本质，但未来的竞争还是“供应链竞争”。“没有企业敢和山姆竞争，除了我们（盒马）想跟山姆打一仗。”他说。
在去年9月名创优品公布收购永辉超市消息之际，侯毅曾发朋友圈表示，只要打破超市原有的利益格局和机制，彻底放弃KA供应商采购体系，走全球先进的供应链垂直一体化模式，中国零售业就能走出高速健康之路，“完胜电商”的时代将会到来。
“当下我们正处在一个穿越周期的历史时刻。”严筱磊也在公开信里感慨。
线下实体零售或将迎来一个新的时代。在零售业回归渠道和供应链效率时，盒马如果能够验证商业模式，解决盈利难题、扩大规模，“千亿规模”或许不是梦。
“现在各大商超也不断地在做调改，很多的消费者也愿意回归到线下。”庄帅说。在他看来，盒马如果能够更聚焦主力业态的发展，提升组织效率、管理能力，以及实体店的体验和服务，把供应链体系和选品体系根据消费者需求去做有效调整，还是有很大的机会去实现整体盈利。
但接下来，盒马还要打几场硬仗。
盒马当年曾是即时零售的开创者之一，但在它再度回归时，前置仓已在2024年再度成为零售“主流”模式，包括叮咚买菜、小象超市、朴朴超市等新势力已走向前台，京东七鲜迅猛跟进，盒马的竞争压力也陡增。“在平台、配送能力等方面，如果它不能做到全渠道发展的话，在即时零售方面的增长压力还是比较大的。”庄帅认为。
在庄帅看来，线下零售竞争很激烈，线上电商平台也持续在做创新和寻求新增长点，都是盒马需要在未来面对的问题。对于盒马来说，是否能形成差异化的商品和服务，才是竞争的关键点。“盒马目前的差异化优势还没有那么凸显，部分快消品的性价比还不够高，这都是它需要去思考的问题。”
盒马还在面临增长的压力，以及市场竞争加剧的挑战。拿出了连续9个月盈利的这张成绩单，对于盒马的去留，或许能够让盒马的管理层更加放心。
不过，严筱磊看起来很有自信。据《晚点》报道，她在内部至少已经强调过4次，“盒马不会被卖”。
作者 |阳一
编辑 |吴跃
图片来源 |视觉中国