作者 | 老蟹
编辑| 花道
任何品牌，只要穿上了“网红”这件大衣，暴富就在一夜之间。
绝大多数品牌无法成为“网红”，只有少部分在天时地利人和之际，因为营销出彩快速蹿红网络，但又因为质量、品控、价格等问题，又快速被消费者厌弃。
用头做营销，用脚做产品，已成为业内业外对网红品牌的共识。当消费者愈发精明之后，只靠营销不靠产品的做法在这一时代失效。
不过，不可否认，也有网红品牌在时间验证下成为真正的品牌。
网红芝士蛋糕品牌 KUMO KUMO 正在经历相同的考验。从一块 39 元的芝士蛋糕让消费者趋之若鹜，再到创下餐饮坪效记录：23 平的门店，178 万+的月营业额纪录，月均坪效 9 万+。曾经被投资者追着捧的墨茉点心局，月均坪效在 3 万左右。
如此成绩，让业内从质疑转向震惊，难道 KUMO KUMO 真有实力？
从 KUMO KUMO 开张的第一天起，一直有个难以回答的问题等着它告诉我们答案：只做单品烘焙、强调消费体验感的网红 KUMO KUMO，到底还能火多久？
网红烘焙爆火公式：制造稀缺感
KUMO KUMO 之所以能成为网红，不是因为偶然，而是得益于此前的网红烘焙品牌们用金钱和时间总结出来的一条爆火公式：一套饥饿营销、一个看上去是来自海外的烘焙品牌、售卖单一品类。
被这条公式所塑造的品牌，之所以让消费者买单，是因为制造了吸引人的稀缺感。
这套公式的创始鼻祖，是日本芝士蛋糕品牌——彻思叔叔。彻思叔叔凭借一块松软的芝士蛋糕在日本风靡数十年。随后，香思食品总裁陈国华看到了彻思叔叔的可能性，于 2013 年引入，备受消费者喜欢。并且，只用一年时间完成 80 家门店布局，首次在中国市场验证了单品烘焙的可能性。
不过，好景不长，彻思叔叔从爆红到爆雷前后不过两年。即便如此，也有不少品牌想要复刻彻思叔叔的盛况，KUMO KUMO 则是这群品牌中间，学得最像的一位。不仅继承了彻思叔叔在中国的研发人员，还在各方面试图超越彻思叔叔，努力改写网红单品烘焙的命运。
十年前，彻思叔叔在上海久光百货卖 39 元一个的芝士蛋糕，十年后，KUMO KUMO 花费 20 个月打磨的经典原味芝士蛋糕也只需要 39 元。
十年前，陈国华信誓旦旦地向外界介绍选择如此定价的原因是因为想让消费者花 39 元买到 59 元的快乐，十年后，KUMO KUMO 创始人姜浩文十分认同，同样表示 KUMO KUMO 的差异化在于给消费者带来情绪价值。
比如，KUMO KUMO 效仿彻思叔叔在蛋糕烙上品牌 LOGO，包装盒边印着一串日文拔高品牌调性，设置蛋糕隐藏款等。
在业内人士看来，KUMO KUMO 不过是彻思叔叔的影子，很有可能也会走上前者的老路：爆红之后，迅速爆雷。
KUMO KUMO 创始人姜浩文认为，彻思叔叔的失败是因为没做好产品创新和门店模型创新，而目前中国烘焙市场已经出现了适合单品烘焙生长的土壤。
在产品创新上，当消费者对产品提出更高的要求之后，单品烘焙的效率能满足更好的体验和服务。同时，相比起传统烘焙品牌，单品烘焙更适合在这个时代创造全国连锁性品牌。
而在门店模型创新上，彻思叔叔的失败是因为陈国华的战略问题。2014 年，彻思叔叔集中关店，次年，已无人再过问加盟一事。彻思叔叔疯狂踩雷，让消费者新鲜感褪去，也让加盟商苦不堪言。
陈国华认为，彻思叔叔只有足够快才能快速爆红。但因为彻思叔叔的定价高、品类单一和烘焙难以标准化的行业难题下，快速布局所带来的结果是，门店在不同地域的“水土不服”。再加上集团内部的加盟弱管控，彻思叔叔爆雷也不过是时间问题。
和彻思叔叔快速开启加盟模式相比，KUMO KUMO 选择在品牌成立第 4 年正式开启加盟。并效仿喜茶的事业合伙人模式，试图让加盟商和品牌方共赢。
不过，开启加盟的那刻，业内对 KUMO KUMO 的质疑声再次袭来。是 KUMO KUMO 遇到了增长瓶颈，还是已经找到了单一品类烘焙宿命的破局之路？
单品烘焙破局：给足情绪价值、延续新鲜感、实现标准化
对 KUMO KUMO 来说，要解决的问题无非是以下两种：
只卖芝士品类，如何延长品类的生命周期，让生意可持续？
想要加盟，如何克服标准化难题，以及如何与加盟商共赢？
第一个问题，是发生在所有单品烘焙的共性难题，通过爆品打造品牌知名度后，如何面对消费者的新鲜感褪去？KUMO KUMO 的解法是用制造稀缺的体验感+围绕芝士品类做产品创新。
1）创造情绪价值，让消费者花 39 元买到 49 元的快乐
KUMO KUMO 之所以能够成为网红烘焙品牌，是因为它让买甜品这件事变得更有仪式感。
“我们追求质价比，消费者花 39 元买到 49 元的快乐，这就够了。”在姜浩文眼里，KUMO KUMO 与其他品牌的差异在此。强调消费体验，给消费者买甜品这件事创造情绪价值。他十分看重门店服务体验的完整度，甚至在品牌创立初期亲自到门店监督员工执行。
从前，消费者在购买甜品这件事上只为了产品质量付费，但是在 KUMO KUMO 门店里，只需要花费 39 元，不仅能买到松软可口的芝士蛋糕，还能让消费者在五感上享受五星级服务。
透明橱窗、包装上的日文、芝士蛋糕上的经典烙印、蛋糕出炉后的摇铃、双手捧着蛋糕的员工以及在每一炉中设置蛋糕隐藏款，都在无形中影响了消费者心智，强化品牌价值感。
另外，从 LOGO 到门店设计，KUMO KUMO 统一用爱马仕橙的颜色抬高品牌调性，强调“出片率”。对如今的年轻人来说，门店服务体验能否满足他们的拍照打卡欲望已经成为占比较重的因素之一。这也让消费者给了 KUMO KUMO 一个噱头：蛋糕界的爱马仕。
事实上，KUMO KUMO 并没有在营销上投入过多，更多依靠门店产品让消费者成为品牌大使，为品牌做自来水传播。
成为烘焙界的爱马仕，是 KUMO KUMO 为了让芝士蛋糕快速成为爆品的秘诀，也让消费者除了记住产品的美味之外，还能享受服务所带来的情绪价值。不过，创新服务体验更多是为了打造品牌力，并不能构成品牌壁垒，产品创新才是解决单一品类生命周期短的关键。
2）围绕芝士做创新，用新品维系新鲜感
据了解，KUMO KUMO 近 5 年研发的产品库存近 2000 款，产品的研发路径是从 1.0 的芝士蛋糕演变至 2.0 的芝士甜品再到 3.0 的芝士烘焙系列，围绕芝士做延展。
具体来看，KUMO KUMO 用茶饮品牌的研发上新逻辑来规划不同产品的角色。
目前，产品系列分为核心产品、季节产品、限定产品和联名产品。核心产品作为经典爆品的角色保证复购率；季节产品通过结合节日和季节还有时新的水果、坚果等产品；限定产品增加稀缺性，不具备复购率，强调礼赠属性；而联名产品跟不同品牌进行跨界合作，追求曝光度的同时提供新风味的可能性。
另外，KUMO KUMO 不仅注重产品质量外，还十分注重在线上平台的吸引力。产品要满足“出片率”，在视觉上足够吸引人，引诱消费者下单。
除了蛋糕之外，KUMO KUMO 还囊括了冰淇淋、咖啡、零食等品类，目的是覆盖除了下午茶以外的早餐、代餐等更刚需的消费场景，以此来试图缓解蛋糕消费频次低的困境。
3）效率是扩大规模的唯一解法
“连锁最终比拼的就是两个字：效率。”这是姜浩文认为打破单品烘焙魔咒的唯一解法，也是烘焙品牌们面临的同等困境。
KUMO KUMO 的效率提升在两方面，一方面是坪效，另一方面是标准化。
为了解决加盟店在不同地域、商场的限制，内部在门店模型上做过多次测试打磨。相比起传统烘焙门店百平以上的空间，KUMO KUMO 门店面积可以缩小至 30-80 平左右。砍掉堂食空间，让消费者即买即走，预计加盟店毛利率可以达到 60%。
除了选择单品提升效率之外，KUMO KUMO 重点解决标准化的问题。
数据显示，目前国内烘焙市场规模在 3069 亿，而连锁化率只有 21%，而茶饮市场的连锁化率在 2023 年已经达到了 49.1%。烘焙连锁化率低的原因在于中国传统烘焙品牌 SKU 众多，但后端难以实现标准化。
正因此，KUMO KUMO 通过引进智能设备和中央厨实现提升人效。让原本需要员工手动处理原料转为只需要根据 SOP，把经过智能设备处理的原料按照流程进行烘焙，提升门店员工工作效率的同时，也依旧保留手作的体验。
分析师点评
单一烘焙的优劣势十分明显，优势在于可以快速建立品牌心智，劣势在于，KUMO KUMO 很难在原品牌门店的基础上拓展新爆品，旗下最新的手工瑞士卷子品牌 the Roll’ING 便是如此。
姜浩文曾在 KUMO KUMO 门店上线测试过手工瑞士卷，结果是无人问津。没有人会在芝士蛋糕门店购买手工瑞士卷，是 KUMO KUMO 的宿命。姜浩文认为，瑞士卷很有可能成为下一个爆品，为了解决这一问题，用相同的手段创立全新子品牌是目前唯一的解法。
the Roll’ING 复刻了 KUMO KUMO 的盛况，但退潮的速度也比 KUMO KUMO 来得更快些。这一难题摆在姜浩文面前，现实的市场反馈看来并没有达到行业对它的心理预期。花重资产创立子品牌，这笔账是否真的算得过来？