小游戏的新生意经
小游戏打法越来越像手游了。
前不久中国游戏产业年会上公布了2024年游戏行业的一系列数据，其中最为亮眼的当属小游戏同比增长99.18%的惊人表现。
毫无疑问，小游戏已经成为游戏行业重要的增长极，2024年大多数A股上市公司的业绩，都和小游戏业务的表现息息相关。就笔者的了解来看，即便是已经到了2025年初，还有部分中型厂商姗姗来迟想要往小游戏里扎。
小游戏的热度居高不下，但是问题和矛盾也不少，我经常问一些从业者朋友看不看好小游戏的发展前景，大家都一致看好，但问及现在的业务如何，不少人都说挺难做。
寻根究底，还是小游戏市场高速发展下，不同经验、不同背景的厂商无法迅速适应打法变化带来的矛盾。
尤其是2024下半年以来，中重度、长线运营逐步成为小游戏的关键词，这背后也反映出飞速发展的小游戏行业正在逐步向手游打法靠拢。厂商既需要更敏锐地把握品类机会，也需要更精细地做好产品发行。
为了进一步厘清2025年小游戏行业发展的趋势和路径，笔者也在今天来到了2025巨量引擎小游戏行业生态大会，和平台方以及各位小游戏从业者做了进一步交流，看看2025年究竟如何做好小游戏这门生意。
精品化趋势已显，头部产品主攻长线运营
先聊聊大趋势吧，经过前几年的迅猛成长，小游戏已经愈发向成熟阶段靠拢，在玩法、商业模式方面都达到了一个阶段的高峰，需要寻求新的突破。
而每个行业都有其发展规律，游戏行业也不例外。小游戏的发展路径其实和手游行业十分相似，都是以端转手（手转小）迈入高速发展期，再慢慢结合一些经典玩法进行融合创新。
以史为鉴，从今天手游行业的发展状况来看，小游戏发展到最后，也大概率会向精品化、垂类化和跨端化发展。
这三个概念分别对应着产品研运理念、玩法选型和用户的横向拓展，但因为小游戏本身又带有部分广告和流量属性，所以小游戏的这些发展趋势又和买量发行有着密不可分的关系。
当下小游戏精品化的趋势应该是最明显的，过去一年《无尽冬日》《寻道大千》《向僵尸开炮》等IAP产品呈现出长青态势，《抓大鹅》《羊了个羊》等IAA产品也久居头部，无不反映出精品小游戏的长线潜力。这一趋势下，反倒适合更多强调精品化的手游厂商入局小游戏。
反过来说，小游戏精品化自然会导致开发成本抬高，开发周期拉长，厂商也希望能够从单款产品中获得更大的收益。根据巨量引擎给出的数据观察，头部产品的投放生命周期都有所增长。
不仅如此，头部产品因为玩法、商业模式上都和手游产品接近，其发行打法也愈发和手游产品接近，开始走一些“高举高打”的方式。畅销榜Top10的常客中，78%都通过首发大推打响市场声量，快速确定目标人群和投放策略，从而提升产品的市场竞争力。
针对精品化小游戏的推广新需求，巨量引擎也从新游首发和长线经营两个方面着手，为小游戏厂商打造了全生命周期营销策略规划。
今年的某款头部模拟经营产品，就在首发期利用UBA快速通过冷启动，单项目消耗增加了62%，同时采用多端联合发行的方式高效冲榜，上线首周便冲进小游戏畅销榜Top5，触达了超千万的破圈用户。
首发期大推的营销策略也为产品的后续长线运营打下了充足的用户基础。进入长线运营阶段，巨量引擎也推出了更多工具和平台能力助力厂商兼顾跑量和长线ROI效果。
像近期巨量引擎一直在迭代的UBA*ROI 7的投放模式，可以引导厂商把关注点放在更长线的收益上，再配合游戏的版更节点大推，以及抖音小游戏平台侧边栏、小游戏中心、信息流广告等复访能力，能够为游戏注入健康、长线的生态活力。
根据实际产品数据显示，采用UBA*ROI 7投放工具的产品，对比每次付费7日ROI基本都能提升20%以上，正向率也超过了85%。另一方面，7日ROI产品能够触达的人群中有50%都与每次付费模型不重合，能为游戏带来更多的高净值用户。
而在抖音小游戏平台上，以上数据的表现要更为亮眼，在测试的抖音小游戏中，7R正向率达到了100%，每次付费与7R人群相比有70%完全不重合。整体上，UBA*ROI 7投放在抖音小游戏平台上能挖掘出更多潜藏的增量机会。
做垂类要破圈，用户认知很关键
头部厂商有头部厂商的打法，中小厂商也有中小厂商的门路。根据巨量引擎给出的数据显示，越来越多不同背景的厂商入局小游戏，尤其是中腰部厂商在其中的占比大幅提升。
这些腰部厂商的研发实力、资源储备各不相同，有些是原本就深耕小游戏赛道，有些过去常驻海外市场，也有些是转型稍慢的老牌厂商，但在这个时间点做小游戏，无疑都要面对全方位的竞争。尤其是今天如何选赛道切入，如何挑玩法选型，成为了摆在众多厂商面前的关键性问题。
我们都知道，2024年小游戏的玩法创新遇到了一些瓶颈：IAA方向出现品类扎堆现象，一款爆款产品出现，往往能引发上百家厂商立项，十多款同类产品一齐在市场上竞争；IAP方面头部产品则愈发向手游侧靠拢，中重度趋势已经昭然若揭。
IAA小游戏前8名一半都是打螺丝
据笔者的了解和观察，不少厂商已经在专注深挖垂直品类的更多可能性，希望占据细分赛道头部。
点点互动CEO陈琦前段时间就在世纪华通投资者交流会上提及“点点互动的核心是把SLG休闲化，这样很多休闲品类玩家就可以进来”，他也表示玩法轻度化和变现重度化结合将是中重度游戏发展的趋势，点点互动目前也有相关的新产品在孵化中。
其他厂商的一些动作也符合深耕垂类的路线，比如4399主攻仙侠RPG、巨人做传奇小游戏等等。不过，在过往手游的垂类竞争格局中，做第一往往能很成功，但赛道的第二名其实就已经赚不到什么钱甚至亏钱了。
相较之下，小游戏的成本更低，一个玩法出现后同类竞品会大量出现，游戏如何在品质、影响力上都占据头部，并在用户心中像《羊了个羊》《无尽冬日》等产品一样留下深刻的品牌印象，也会成为下一阶段的厂商经营重点。
换句话说，品类越细分，自然需要更精准地定位核心用户，也需要更懂品类、更具说服力的营销方式。
这一趋势下，巨量引擎提供的「星广联投」能力正是解题的关键思路。抖音平台本就有海量的优质达人资源，特别是近期以来中腰部达人规模持续走高，直播场景也出现了明显的增长，甚至已经超过了短视频。随着小游戏品类愈发多元，达人营销带来的品牌效应和精准用户触达在小游戏营销中也愈发重要。
星图和发行人计划带来了更丰富的投放模式和更充足的达人资源，厂商采用「星广联投」只需设定预算、出价、视频制作要求及定向投放条件，就能自动并精准地匹配大量优质达人，通过中腰部达人扩大游戏声量，头部达人确立产品品牌形象，并配合短视频、直播等形式转化核心用户，帮助厂商持续优化转化链路。有效降低人力成本投入，并实现品牌认知度和营收增长的双丰收。
用户付费习惯正在变化，混变产品成主流
说到这里，可能有人会问，小游戏的精品化和垂类化不是很难理解，但跨端化又怎么解释呢？笔者认为，在小游戏的语境下，跨端化主要有三重含义。
首先，字面意义上的跨端，指的就是从手机延伸至PC平台的跨端，这目前确实是小游戏的一个重要趋势，但是否能延展至更多跨端设备尚不明朗；
第二，便是手机端内的跨平台趋势。前文我们就提到过，现今有一些产品尝试微信抖音双端发行的策略，针对这种打法抖音小游戏方面还给出了一系列激励政策：比如流量扶持比例增加50%，赠送抖音游戏中心资源位，数十条视频流量激励的内容营销扶持等等。
需要特别提出的是，从实际产品发行结果来看，微小和抖小的转化用户重合比例非常低，部分产品甚至不到1%，也就是说这些都是完全的用户增量，能够为小游戏带来实打实的产品收益。
我们过去经常强调抖音小游戏给整个小游戏市场带来的新机会，24年抖音小游戏的游戏数、开发者数、广告消耗均呈现出高速增长的态势，像24年H2抖音小游戏广告消耗就同比增长了187%，全年用户的活跃天数同比增长了31%。
有开发者告诉笔者，因为抖音小游戏用户大多是端内转化，抖音小游戏在获客方面确实有不少优势，比如激活、付费成本、首日ROI等。而且用户的忠诚度和付费率相对更高，平台的政策扶持和让利幅度也更大。今年上半年推出90%让利政策时，几乎得到了行业的一众好评。
在本次大会上，巨量引擎大众业务互动娱乐行业总经理王子俊表示2025年也会持续推出更多利好开发者的政策，这无疑体现出了抖音小游戏持续投入的决心。
本质上说，大中小厂商都看好小游戏的核心原因就是这是一门增量生意，而为整个小游戏生态不断带来增量的抖音小游戏平台无疑有着更大的增长机会。
第三层含义则是商业模式的“跨越”，虽然如今小游戏用户规模已经非常庞大，但从游戏用户重合度、广告触达人群、用户付费习惯等方面来看，仍有很大挖掘空间。
随着小游戏的迅猛发展，越来越多用户开始不抵触和愿意给小游戏付费，特别是不少年轻用户也开始改变对小游戏的刻板印象和负面认知。这一转变态势下，有不少IAA厂商已经开始尝试考虑将产品转向混合变现方式，拓展产品的长线收益。
此前有一位长沙爆款IAA小游戏开发者就告诉笔者，他们想要直接进入IAP领域和大厂竞争其实比较困难，但是如果从已经较为成功的IAA产品入手，逐步转型成混合变现产品，可能会是一个更低门槛的做法。当然，前提是不能违背核心用户的意愿，需要采用更温和的方式。
近期也有一些较为知名的IAA产品比如《羊了个羊》、《抓大鹅》等申请了游戏版号，可能也是在为转型混合变现做准备。
由此来看，混变产品将成为小游戏2025年发展的主流，也是IAA厂商迈向IAP的重要桥梁。而随着厂商和平台方共同努力培养用户游玩习惯、引导塑造用户对小游戏的认知，用户也会逐步提升为小游戏付费的意愿，从而给小游戏带来新一轮的增长。
结语：
综合以上三大趋势来看，小游戏依然会是2025年的重要机会，无论是新团队、已经入局小游戏的厂商还是未入局小游戏的中大厂，其实都有适合各自的生态位和打法，以在小游戏市场站稳脚跟。
不过相比前些年的“勇敢试水”，今天想做这门生意的公司都需要对研发侧、发行侧、平台侧的趋势有一个充分的了解。尤其是巨量引擎和抖音小游戏的变化，几乎每次都能给小游戏行业带来不一样的新机会。
发展、增长始终都是行业的共同愿景，在小游戏这个特殊的生态中，厂商们更需要和平台携手共进，适应小游戏行业的新变化，利用好新的平台机会，方能在2025年大展宏图。
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