文 | FCB观察，作者 | 管昊
“成分党”已从美妆行业进击到各行各业。
从一开始的护肤品和食品，到现在的个人洗护、服装的材质、家居装饰的涂层等等，人们越来越关注物品成分表。
对工业社会的恐惧，与对人的不信任。当两股恐慌碰撞在一起，诞生了越来越多的成分党。
据Innova全球消费者调研，全球超过九成的消费者至少会在某些时候查看产品标签上的成分信息。
近年来，不安全成分、致癌风险物、防腐剂，给人们带来了前所未有的恐慌。相比在添加剂的风险中寻求稳定，代表绿色健康的天然原料更受这代人青睐。
直至今天，人们对天然原料的执着达到了前所未有的程度。（天然原料包括植物原料和动物原料两种，本文主要讨论的是植物原料）
01 天然原料，全面开花
变化从我们的日常生活中开始。
“市集”这个词大家应该不再陌生，这几年间各类市集在城市商场、周边营地、天台等地方露头。
那些有点闲钱、爱玩儿的年轻人都不约而同聚在这里，而“天然、手工、独特”这三个关键词，贯穿了市集。
虽然这些市集主题各不一致，但还是留下了一些显而易见的踪迹——几乎每场市集都会出现与环保、天然、植物相关的摊位。
这不仅印证了年轻人对环保、自然的追求趋势，也暗含了年轻人对于安全性的追求。
“可以有添加剂，但不能没有天然成分。”长沙某市集的一名顾客告诉了我她对于各类产品成分的看法。
以往人们对护肤品、食品这两个行业的成分尤为关心，现在不止如此，服装的材质、家居装饰的涂层、香氛的成分，甚至今年夏天还短暂流行了一波纯天然驱蚊水。
售卖天然染色衣物的琪琪（化名）表示：“年轻人对于植物、天然类等相关的物品，花钱意愿度比往年更高了。”
仅化妆品行业，据魔镜观察统计，近一年（2023年5月至2024年5月）中国特色植物成分护肤话题的社媒讨论量不断走高，社媒声量达1225.8万条，增速达到91.7%。
要是说，以上例子只能证明年轻人对于天然原料的狂热，那真是误解。实际上，天然原料对人们心智的统治力不止如此，在各年龄层全面开花。
年轻人追求天然、环保的生活方式；中年人为孩子操碎了心，安全问题不容疏忽，天然原料成为首选；老年人把健康放在首位，离不开各大保健品，其中植物保健品深受其爱。
他们都有一个共同点——对“科技和狠活”的畏惧之心。
在我们日常生活以外的地方，企业对天然原料的开发也越来越多。
我们来看天然原料在三个行业中的运用和发展状况，便知道当下人们对天然原料的追求程度。
在植物保健品领域，线上市场持续增长；2023年植物提取物营养保健品的销售额已攀升至498.9亿元人民币。
含植物成分的保健食品中护肝、养肺、提升免疫成分快速增长，传统滋补以中草药成分为主；肝脏养护、抗糖减脂为主要应用方向，在降血糖、抗衰老等众多细分市场实现增长。
从化妆品行业来看，植物原料显著提高。
国家药品监督管理局数据显示，截至2024年9月2日完成备案的化妆品原料数量达65款，其中植物原料达22款，占比33.85%。
数据显示，2022年、2023年、2024年（截至9月2日）植物原料备案数量分别为3款、12款、22款，其增长迅猛令人瞩目。今年备案植物原料数量，已超过2022年、2023年植物原料备案总数量。
在食品饮料端，据Innova市场洞察调研，全球有三分之二的消费者认为，植物风味通常更加可持续化。
02 智商税是表，效果好是里
比起现象级的热度，我相信消费者有个更关心的问题：天然原料究竟是不是智商税？
带着这个问题，作者探索了抖音、知乎、B站等各大论坛和视频网站。对于这个问题的答案，网络上主要有两派，一派是坚信自然选择，纯天然产品及成分就是好。另一派，则是坚定的唯物主义者，坚信科学论，主要观点是“不谈剂量都是耍流氓。”
也不乏一些中立者表明还得看价格层面。
关于两者好不好这个问题得从多角度去判断，没有哪一个更好一说。但关于天然原料是不是智商税这个问题，我可以肯定地说不是。
天然原料和化工原料是共生关系，并非敌对和替代关系。
化工原料最大的益处就是能通过大规模的生产降低成本，但缺点在于可能含有特定的工业杂质，对环境影响较大。天然原料通常来自自然，生产过程较为环保，且原料可再生。
两者各有利有弊，如果非要说为天然原料买单有智商税的嫌疑，植物提取物绝对是最大的因素。
植物提取物有没有功效？
当然有，这是各行各业都已给我们验证过的问题。同样，已验证过的化合物也有功效。
但其中的成分是否能产生功效，最重要的前提是浓度和纯度。
这也是大众对于天然原料的主要误区，如果一个产品添加有效成分太少，营销却大肆宣传该成分，就是挂羊头卖狗肉，天然原料可不背这个锅。
另一个误区在于：太贵了，不值那个价。从价格角度来说，天然材料贵有贵的道理。
由于原材料的季节性和稀缺性，天然原料的成本就比化工原料要高，且真正有用的是天然原料中的某一成分，而非所有部分。这意味开发天然原料需要更高的研发成本，所以提取技术的高低和成熟的产业链与否，决定了天然材料的上限。
要想把某一天然材料运用上市，至少要攻克“来源不明确、含量不明确、有效成分不明确、机理不明确和应用的不明确”的壁垒。
以植物原料为例，像中国企业要备案一个新的植物原料，申报要求为“单一植物提取物”，且尽量不含溶剂、防腐剂、稳定剂等。
还有更棘手的情况，一般来说，原料商并非申报的主体，申报手续需要有后续需要产品的企业办理。
其中造成了巨大的信息差：申报企业难以获取原料商的纯净原料、原始数据，增加申报难度，延长周期。
所以说，越是效果好的天然成分，其背后的研发成本越高，再加上由于季节性原料的限制，及稀缺程度，含天然成分的产品真的是贵有贵的道理。
还有一种情况是，不合适的行业非要跨界蹭热度。比如近几年炒起来的植物奶，完全起不到代替牛奶的效果。
营养层面上，在钙、蛋白质、维生素D2等含量中，植物奶的营养价值程度远远低于牛奶。由于口感原因，市面上销售的植物奶糖含量较高，也并不利于减肥。
流行病学调查表明，同样热量摄入的情况下，奶类食物是不容易令人发胖的。相比较，含糖的饮料会使人发胖。
03 信任危机和对工业社会的反叛
对天然原料火热追求的B面，是人们对社会严重的信任危机。
首当其冲的就是对化工原料的恐惧。说是恐惧，其实更多的是无知。对于化工原料来说，尤其是添加剂，已经到了消费者“人人喊打”的处境。
人们对添加剂的发展历程及现代工业的发展程度并不熟悉，加上总是有各类不安全的报道，加重了人们的信任危机。
而成分表是消费者唯一看得到的保障，相比需要大量知识储备的添加剂来说，纯天然原料是最好的“安全牌”
以大众最关心的食品安全来看，该条道路依旧任重而道远。市场监管总局官网通告显示，2024年11月，该局曾组织食品安全监督抽检1600批次样品，共检出28批次样品不合格。其中，共有11批次电商平台出售的零食，检出微生物污染、重金属污染等问题。
当然正常使用添加剂没问题，这类“科技与狠活”也值得去污名化。就餐饮行业而言，添加剂不仅能增加食品保质期、增长商品流转率，还能提高风味，最重要的是能够把价格打下来，让兜里没钱的那些人也能吃上物美价廉的食品。
对于安全问题来说，无论是食品、亦或是化妆品类，只要符合国家规定标准就没有问题。
现代食品加工所涉及的知识，不经过一系列专业学习，很难掌握。所以即使加工程序完全公开，人们也难以判断这是否“有毒”。最常见的例子，那些按规定在食品外包装明示的成分，非专业人士也说不明白功效。
即使是带毒的食材，虽然通过改造可以成为无毒，但只要有无法确信安心的加工过程，这种疑虑就无法消除。
“天然”意味着加工程序少，添加成分少，可担心的不确定性就少。天然原料不仅是“安全牌”，也满足了人们对冰冷工业社会中一丝美好的愿望。
有一个很明显的趋势是，这些“成分党”们不再满足于单一的产品，开始对场景有需求。
湖南长沙，一个名为“山里市集”的集市，在岳麓山的山头破土而出。一年一次的稀缺性，搭配天然氧吧的场景，吸引众多消费者即便跋山涉水也要登高前去消费。
“全卖完了！！！”本以为重在参与的摊主louis，脸上露出止不住的笑意，因为这是她第一次全部把自己的产品以集市的模式售罄。
从常人的角度来看，是完全不划算的一笔生意。要花钱购入门票才能进入一个消费类的活动，且需要付出一定的体力，怎么看都不值得去。
消费者愿意买单很大一部分是场景，除了天然环保的自然属性，手作匠人、安全无害等心智植入了消费者的脑海。
更深层的原因可能在于人们对现代工业社会的反叛精神。
在工业化社会中，频繁被曝的“毒”产品，随处可见钢筋混凝土制成的大厦，看似发展越来越快的今天，人们似乎离自己越来越远了，抓不住的东西更多了，健康成为了一种奢侈品。
罗伯特在《影响力》中指出，“机会越少见，价值似乎就越高”的稀缺原理，会对我们行为的方方面面造成影响，对失去某种东西的恐惧，似乎比对得到同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。
企业逐渐失去公信力，连成分都要筛查的今天，人们渴望且想抓住的只有自己的安全和健康，稀缺的也并不是天然，而是那抓不住的安全和健康。
天然原料值得追捧，添加剂也值得去污名化，我们只需要重新找回那一份信任。