酒鬼酒，作为中国白酒行业的一匹“黑马”，曾在2015年到2020年期间迎来辉煌时刻。
然而，进入2024年后，酒鬼酒的业绩却出现了急转直下的现象。
业绩大幅下滑，股价持续暴跌，甚至从曾经的900亿元市值跌至100多亿，成为了投资者梦魇般的存在。
那么，酒鬼酒到底怎么了？
是白酒行业整体萎缩，还是公司自身策略的失误？
以及酒鬼酒未来的道路在哪里？
公司股价从2018年最低点9.81，一口气上涨到273.29元，最大涨幅27倍。接着一路下跌，一直跌到最低价33.5元，最低时只剩下1.2折。
01
酒鬼酒的辉煌与危机
1、从6亿到40亿：酒鬼酒的辉煌
酒鬼酒的快速崛起，始于2015年。
当年，酒鬼酒的年收入为6.01亿元，而到了2020年，酒鬼酒的收入已经突破了40.5亿元，增长幅度相当可观。
尤其在2020年，由于其超常规的业绩表现，酒鬼酒的股价在不到一年的时间内飙升了超过800%。
这种爆发式增长的背后，除了酒鬼酒强有力的品牌塑造和市场拓展策略外，更大程度上得益于行业的风口浪尖。
2、快速增收背后的泡沫
然而，酒鬼酒的辉煌并没有持续太久。
随着市场逐渐放缓和白酒行业整体环境的变化，酒鬼酒的业绩开始呈现急转直下的趋势。
2024年前三季度，酒鬼酒的营收仅为11.91亿元，只有巅峰时期的三分之一，利润更为惨淡。
与2022年同期相比，酒鬼酒的利润下滑幅度高达88.20%。
最令人痛心的是，酒鬼酒从2021年9月至今，股价一度暴跌超过87%，市值从接近900亿元跌至只有100多亿元。
02
行业萎缩与公司策略的双重压力
1、白酒行业的整体萎缩
酒鬼酒的困境，首先得从白酒行业的整体环境说起。
近年来，中国白酒行业正面临着前所未有的挑战。
根据相关数据，2023年，中国白酒的产量下降到了629万吨，仅为2016年的46.31%。
而从2019年到2023年，白酒产能下降了约两成。
在此背景下，二三线白酒品牌的生存环境愈加严峻，许多品牌在市场竞争中逐渐被淘汰。
与此同时，尽管整体产量下降，白酒行业的库存却持续攀升。
2022年和2023年，A股20家上市白酒公司的存货总额分别为1328亿元和1491亿元，相比2019年大幅增长。
显然，消费需求的下降远超产量下滑的速度，导致了大量的库存积压。
而这种现象，尤其对于二三线品牌来说，无疑是致命的。
2、 压货模式：一时辉煌，终成泡沫
酒鬼酒之所以能够在短时间内实现业绩狂飙，很大程度上得益于其压货模式。
所谓“压货”，即通过加大对经销商的任务量，同时提高出厂价格，来激励经销商提前购买大量酒水。
然而，这种做法的本质是通过提前透支未来的市场需求，最终形成了巨大的库存压力。
这种模式在短期内确实有效，酒鬼酒的营收和股价一路飙升，但也埋下了深刻的隐患。
一旦市场需求未能如预期般爆发，库存压力就会迅速显现，导致产品价格体系崩溃，甚至引发价格倒挂的现象。
例如，酒鬼酒旗下的内参酒，曾一度以1050元/瓶的出厂价进入市场，但在第三方电商平台上，售价仅为七八百元，几乎是建议零售价的七折。
这种严重的价格倒挂，不仅导致了经销商亏损，也使得消费者对品牌的忠诚度和信任感逐渐降低。
03
酒鬼酒的业绩崩塌：从“压货”到“退货”
1、经销商困境：价格倒挂引发的反噬
随着压货模式的泡沫逐渐破裂，酒鬼酒面临的压力也逐渐增大。
截至2024年上半年，酒鬼酒的经销商数量从2023年末的1774家锐减至1301家，意味着酒鬼酒的市场渗透率显著下降。
而且，随着市场需求的不足，经销商回款意愿减弱，酒鬼酒的销售难度进一步加大，致使公司整体的业绩不断下滑。
2、业绩暴跌：从高峰到低谷
2024年前三季度，酒鬼酒的营收仅为11.91亿元，同比下滑超过44%。
而归母净利润更是惨遭重创，同比下降超过88%。
其中，第三季度营收同比下跌67%，净利润同比下跌超过213%。
这些数字反映出，酒鬼酒的危机远比表面上的数据更加严峻。
酒鬼酒业绩大幅下滑的原因可以归结为三点：
首先，白酒行业需求端的显著下降，导致产品销售困难。
其次，行业竞争的加剧，使得酒鬼酒的市场份额进一步压缩。
第三，酒鬼酒在产品结构上过于依赖中高端产品，促销投入过大，加之中低端产品占比的提升，直接导致了利润大幅下滑。
04
酒鬼酒的未来：能否“守正”自救？
面对如此困境，酒鬼酒是否还能在白酒行业中占有一席之地？
答案或许取决于公司能否回归初心，调整战略。
1、 “守正”策略：回归湖南大本营
酒鬼酒的未来，可能在于“守正”，即回归其最初的市场基础，专注于区域性市场。
酒鬼酒在2023年和2024年的年报中多次提到，将更加注重湖南大本营市场，放弃全国化的扩张策略。
对于酒鬼酒而言，深入挖掘本地市场，提升品牌忠诚度，打造区域性“精品酒企”，可能是更为可行的路径。
2、领导层的调整与新挑战
否定之否定，就一定是肯定吗？
2024年12月20日晚，酒鬼酒公告，因工作调整原因，郑轶辞去公司总经理职务。
接替这一职位的，是三年前离开的酒鬼酒原副总经理程军。
近期，酒鬼酒的高层人事发生了重大变动。
酒鬼酒总经理郑轶因工作调整辞职，原副总经理程军回归接任。
程军此前在酒鬼酒任职期间，曾提出销售目标“突破30亿，跨越50亿，争取迈向100亿”，这些雄心勃勃的目标最终未能实现。
尽管如此，程军的回归，是否能为酒鬼酒带来新的生机，仍然是一个未知数。
程军的过往经验丰富，尤其在中粮体系下的长城葡萄酒工作多年，熟悉酒鬼酒的生产和经营情况，但能否在当前困境下，带领酒鬼酒实现扭转，仍需时间来验证。
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