天寒地冻，冰雪运动又开始释放它的能量。
不管是远在东北的尔滨，还是依然暖如春的南方，都充斥着一股“冰雪 “的快乐氛围。
正所谓，有条件要上；没条件，创造条件也要上。
以冰雪为代表的户外运动，早已经走进日常生活，成为当代人的新生活方式，并催促新的消费热潮，户外品类持续迎来爆发。
然而，对于户外运动，装备并非一味讲究低价。是为数不多，需求升级的一个赛道。
高贵的运动，高额的装备
在一些小众户外领域，比如滑雪、徒步、攀岩、网球等，消费升级的趋势并不可小觑。
虽说奢侈品整体承压，但运动品牌领域的奢侈品却正在焕发”第二春“。主打户外的始祖鸟、威尔胜、北面等品牌卖得风生水起。
始祖鸟母公司亚玛芬体育2024三季度业绩，截至2024年09月30日，亚玛芬体育收入总额35.48亿美元，同比增长15.45%，净利润达到6100万美元，已经扭亏为盈。其中，第三季度业绩继续超出市场预期。
分业务板块来看，第三季度以始祖鸟品牌引领的户外功能性服饰板块收入同比增长34%，达5.2亿美元。
山地户外服饰及装备收入同比增长8%，达5.34亿美元。
球类及球拍装备业务收入实现两位数加速增长，达3亿美元，同比增长11%。
去年，始祖鸟推出龙年限定冲锋衣，尽管不少网友吵吵着衣服设计像外卖，但原价8200块的冲锋衣却不乏卖断货，甚至在二手市场上价格最高被炒到1.3万！今年蛇年冲锋衣1月1日发售，售价8200元。始祖鸟天猫官方旗舰店显示，该产品已售80件，超6万人加购，目前已下架。某二手平台最高炒到2万。
咱也不知道，到底他们是注重功能性，还是注重美观度，还是只是因为小众。
北面，这个先于始祖鸟进驻中国的老牌子，虽然火了多年，大家以为它”消失“了，但实际上，人家依然在闷声发财。
比如双十一期间，天猫联合天下网商的统计，2023年北面位居户外品牌销售榜的第2名。2024年，北面在此榜依然保持第2名。
这还只是天猫的数据。抖音电商平台，2024年双十一的“运动户外热卖品牌榜”中北面排在第七。TOP1-3分别是阿迪达斯、耐克、骆驼。可以看出，这个领域，并非完全是低价品类。
看着这股风潮，运动经销商也开始注重户外品类的升级。
比如，曾经俗称”穷鬼乐园的“迪卡侬就是这样。在不少行业开始价格大降特降的时候，迪卡侬开始慢慢涨价。
什么火，做什么
迪卡侬在业内被称为”运动界的宜家”，两个都是性价比的代表。
14.9元的背包，19.9元的白色短袖......这些都是“穷鬼们”的最爱。
把便宜的卖贵，卖贵的卖得更贵，迪卡侬几乎把悉数产品都给调涨了。
99.9元的登山裙涨到129.9元，49.9元的登山鞋垫涨到59.9元，14.9元的儿童包涨到39.9元……
新出的马拉松竞速跑鞋900XLD价格999.9元，直奔千元。
迪卡侬已经不是原来的迪卡侬了！至于涨价后的评价，市场反馈众说纷纭。
有消费者觉得涨价后的迪卡侬变好看啦。
图片来源：小红书
但好看不好看、质量如何市场存在杂音。
有消费者表示：”买迪卡侬东西近二十年了，以前的东西真是物质价廉，五年前就开始买的东西质量差远了。另外买的鞋穿了一年，鞋面就破了，所以现在很少买迪卡侬的东西了！“
为啥迪卡侬要在万众价格调降的时代，开始逆势涨价？
首先纠正一下：迪卡侬不是涨价，是提升中高端布局！
这是迪卡侬冬季运动东北亚品牌总监刘梦与迪卡侬零售北京总经理牟扬在接受采访时给出的答案。其认为，过去迪卡侬入门级产品占比较大，价格更亲民，只不过现在中高端产品占比有所提升，体现在价格上可能会有些变化。
直接导火索是：迪卡侬挖来了lululemon的高管——张晓岩。此人曾在 lululemon 和 BOGNER 工作多年，并于2024年1月加入迪卡侬担任CMO。
不愧是在lululemon 工作过的。
张晓岩加入迪卡侬后，新推出的女装鱼骨修身夹克因神似lululemon 受到抢购。这款单价399元的夹克，与69.9元的经典抓绒外套相比，价格翻了近6倍。
用lululemon 的版型，打了骨折的价格，用这种神似，价不同的打法，把产品卖得更好了。
前文我们也提供，近两年，lululemon、始祖鸟、Salomon等品牌高速增长呈现出了用户对中高端产品的需求存在。
运动品牌方面，功能感或者设计可能优于价格。
作为一个“大商超”，迪卡侬产品SKU众多，有将近30000个SKU。从热门的篮球、跑步到小众的马术、攀岩，你都能在迪卡侬买到对标。
迪卡侬设立了四大专业品牌，囊括VAN RYSEL（公路自行车）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）和SOLOGNAC（狩猎运动）。
公路自行车来看，2024年年初，迪卡侬将旗下高端公路自行车品牌VAN RYSE推向中国市场，RCR PRO车队版AG2R LA Mondiale公路车上线，价格高达7万元。
结语
2023 年，迪卡侬业绩达156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），较2022年增长1.15%。
如果从增速上来看，2021年有21.3%增长，2022年增速降至12%，2023年同比增长仅为1.15%，迪卡侬的业绩确实受到调整。
2023年，虽然迪卡侬的销售额仅次于耐克与阿迪达斯，但这两个品牌的净利率均高于10%，可见迪卡侬的净利润化率并不高。
相比于降价，迪卡侬选择中高端化的发展策略，能否卓有成效？
一来取决于有多少人能够抛弃lululemon和始祖鸟，发现它的香。
二来，涨价是否对应质量的提升，款式变好看？
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