2024年，商业社会发生了太多的故事。在这其中，普通消费者最有体感的，大概率是有关“平替”的故事。
这一年，中国蝉联全球汽车最大出口国，比亚迪一个月卖出的汽车就超过了50万辆；华为各类终端产品全面回归，一度超越苹果成为中国最畅销的手机品牌；618，据天猫发布数据，徕芬的高速吹风机成交榜排名第一。
以上，是故事的一面；而故事的另一面，则显得不那么乐观。
同样是这一年，传统汽车豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）的在华销量均呈现下滑趋势；苹果手机的季度销量，四年来首次跌出中国前五；戴森，2024年上半年高端吹风机市场的线上市场份额降至7%，在高速吹风机的销量榜单中跌出前六。
“不是×××买不起，而是×××更有性价比”，成为“平替”人的生活方式。在《新周刊》的年度总结上，“替”被选为了2024年的年度汉字。电影制作人谭飞称，“与其对不确定性感到焦虑，不如多从自身出发考虑问题。时代的发展变幻无穷，但无论怎样‘替’，每一次替换的本质，都是在寻找更适合当下的活法和未来的去处。”
汽车平替，登堂入室
2024年，汽车市场的竞争烈度进一步上升，甚至可以用“绞肉机”形容。
前11个月，中国汽车零售量超过了2000万辆，是近7年的最高点。造就这一切的，显然与燃油车关系不大，而是众多新能源汽车品牌的努力。同一统计周期内，中国纯燃油车的销量是1000万台，同比下滑了15%，这已经等同于2011年的水平。
而包括增程、混动和纯电在内的汽车销量，据中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟预测，2024年中国新能源汽车销量预计可达1300万辆，2025年销量将在此基础上增长30%至1650万辆，在总销量中占比超过50%。
此前主管部门制定的行业发展规划提出，到2035年新能源汽车要成为新车市场主流，即新车渗透率超过50%。这意味着，国内新能源汽车销量提前十年达成了目标，在此过程中市场轮换的残酷程度也由此可见一斑。
公开数据显示，目前自主车企在15万元及以下市场基本完成对合资车企的替代。2024年前11个月，主流合资品牌累计销售新车554万辆，比去年同期少卖了109万辆。更为关键的是，传统豪华品牌的中国市场地位，正变得岌岌可危。
前11个月，包含进口车在内，奔驰、宝马和奥迪分别在华卖出63.7万辆、61.8万辆和59.7万辆，分别同比下滑9%、15%和4%。
根据截至9月30日的财报，梅赛德斯-奔驰三季度销售额345.3亿欧元，同比下降6.7％，低于预期；净利润17.2亿欧元，同比下滑53.8％。利润下滑主因之一是中国市场表现不佳，第三季度在中国市场的销量为17.07万辆，同比减少13％，是全球降幅最大的市场。
同时，宝马、奥迪第三季度营收则分别同比下降了15.7%、5.5%，利润分别同比下滑了61%和91%。
需要注意的是，这些豪华品牌丢掉的市场并没有凭空消失，而是被后来者接了过去。
比如，问界M9 2024年的大定超过20万辆，连续8个月排名50万元以上SUV销量榜首。过去，这个位置长期是由宝马X5占榜。11月问界M9销量为1.6万辆，约是宝马X5的两倍。
理想汽车公布的数据显示，2024年12月，理想汽车交付新车58513辆，同比增长16.2%，再创历史新高。截至2024年12月31日，理想汽车2024年共交付了约50万辆汽车，历史累计交付量为超过了113万辆。
小米汽车则在2024年12月31日提前公布了“成绩单”。当日，小米董事长兼CEO雷军在跨年直播活动中透露，2024年小米汽车交付超过13.5万辆，2025年交付目标为30万辆。而作为被“平替”的保时捷，2024年前三季度，保时捷中国市场销量同比下滑了29%。
从1984年中国第一个合资汽车品牌北京吉普开张营业，到如今国产汽车品牌全面崛起的40年间，中国汽车行业经历了“技术引进”到“弯道超车”的完整周期。在可以预见的2025年，汽车行业的国产替代也将会更加激进。
家电界的爱马仕，走进窄巷
在数万亿元的巨大市场里，汽车平替所引发的品牌轮动都显得如此剧烈。那当这一动作发生在规模更小的家电市场时，高端品牌面临的则是事关生死的退场。中国市场的戴森，正在经历类似的时刻。
回溯戴森的过往，这家公司此前确实凭借着技术创新，在中国高端家电市场赢得了用户青睐。
2009年，无叶风扇的发明第一次让戴森进入消费者视线。2016年，凭借着11w转高速马达技术，戴森Supersonic吹风机迅速席卷了中国的吹风机市场。彼时，戴森几乎是以一己之力，完成了对中国用户的吹风机消费升级教育。戴森售价达数千元的高速吹风机，成为了吹风机市场iPhone般的存在。
2016年，戴森在中国市场的营收增长244%。此后两年，戴森年销售额连续突破百亿，多年在高端吹风机的市占率中排名第一。直到2021年徕芬出现，高速吹风机的市场被彻底改变。
同样是转速高达11万转/分钟的无刷电机，徕芬一入场就把价格定在了599元，仅为戴森Supersonic价格的20%左右。之后，抖音上《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频一夜爆红，此条视频获得了超2亿的播放量。徕芬，从此进入大众视野。
对话中，前红杉资本合伙人王岑问的质疑，徕芬究竟哪里超越了戴森？徕芬创始人叶洪新表示：“全面超越，风力更大、噪音更小、价格更便宜。”
这段视频录制在2021年12月，当时徕芬的月销售额700万元。次年，这家公司平均每个月销售额都在1亿元以上。2024年618期间，徕芬在全网的销售额已突破5.3亿元，同比增长60%，其中高速吹风机销量突破了105万台。公开数据显示，徕芬吹风机的线上份额销量已经超过了60%
反观戴森，据中金公司所发布的研报显示，2023上半年戴森旗下的吹风机产品的线上销售份额，已经从巅峰时期的30%下滑至12%，2024年上半年更是进一步跌至7%。高速吹风机销量榜单中，戴森已经跌出前6位。
而在排名在戴森之前的吹风机品牌，几乎都是以“戴森平替”为口号的国产吹风机。甚至在马达等核心技术上，国产吹风机已经表现出了超越姿态。
以追觅韶光Pro为例，其电机转速达到11.5万转/分钟，同时，风速达到72m/s，最大噪音在75db，而戴森的风速为45m/s，最大噪音在80db。更多功能性的创新上，追觅还推出了“可折叠”的高速造型吹风机，整机重量仅300g。追觅旗下的首款头皮护理吹风机D10，首发价3299元，这已经接近于戴森吹风机的高端系列定价了。
除此之外，戴森唯一表现亮眼的吸尘器产品，也正在被扫地机机器人、洗地机取代。
奥维云网数据显示，2024年1-9月，吸尘器线上市场规模为24.9亿元，同比下降1.31%；线下市场规模为1.62亿元，同比下降15.61%，成为中国清洁电器市场唯一未能实现规模增长的品类。
而截至2024年11月30日，国内扫地机线上、线下销量分别实现392.05万、18.07万 台，同比+35%、 +112%。行业线上均价3282元，同比+3.05%，线下均价4710元， 同比+6.6%，呈现量价齐升的趋势。在这一领域，基本都是科沃斯、追觅、小米等国产品牌的优势所在。
多重夹击之下，戴森这个家电行业的“爱马仕”也开始展开自救。戴森公司对外宣称，鉴于其全球重组战略，将在英国进行大约1000人的裁员，这大约波及了三分之一的员工。
AI，成为了手机行业“分水岭”
相比于汽车和家电行业，手机市场的平替可以说是由来已久。自苹果诞生以来，几乎所有的国产手机都在想方设法拿到更多苹果的份额。2024年，这场持续十余年的平替行动，终于有了一些明显进展。
2024年上半年，几乎可以称之为苹果在中国市场的“最至暗时刻”。
市场研究机构Counterpoint发布的数据显示，2024年第一季度iPhone在中国的销量下降19%，这也是2020年以来最差季度表现。 在中国市场，2024年第一季度国内手机激活量排名中，苹果仅为第四，激活量1056.9万台，同比大跌20%。
二季度，苹果在中国智能手机市场的份额进一步下滑。Canalys和IDC分别发布的报告显示，iPhone出货量在中国智能手机市场首次跌出前五。但是，二季度中国智能手机的整体出货量同比则增长了10%，一共卖出了超过7000万部智能手机，华为和小米的出货量均取得了双位数增长。
伴随着中国市场持续的销量下滑，苹果在二级市场的股价也一路走低。从2024年年初到4月底，苹果股价最大跌幅一度超过16%。整个4月，苹果股价累计下跌约14%，创下2013年1月以来最差月度表现。
苹果遇挫之际，华为手机回归市场的速度，则超出了市场预期。
根据市场分析机构Canalys发布的报告显示，2024年第一季度，中国大陆智能手机市场时隔两年首次回暖，出货量与去年同期持平，达6770万台。其中，华为经历了13个季度，重夺中国大陆市场第一，凭借Mate及nova系列热烈的市场反响，出货量达1170万台，市场份额达17%。
“中国市场在年初的增速仍低于全球11%的复苏速度，给予华为抢占市场份额的空间，迅速夺回桂冠。Mate 60系列的生产及供应短缺问题，在第一季度逐渐得到改善，成为推动华为整体增长的重要因素。”Canalys高级分析师朱嘉弢表示。
除了销量之外，生产式AI也正在成为国产手机改变战局的新机会。
IDC称，预计2025年中国新一代AI手机市场出货量达到1.18亿台，同比增长59.8%，整体市场占比达到40.7%。Canalys预测，2024年全球市场AI手机渗透率达到17%，2025年更多中高端机型将配备更强大的端侧AI能力，推动全球市场渗透率达到32%，出货量接近四亿台。
早在2023年，华为率先将大模型接入手机，使得手机可以执行文本生成、知识查找、资料总结、智能编排、模糊/复杂意图理解等复杂任务。之后，包括小米、荣耀、vivo、OPPO和三星都迅速跟进，选择在智能手机产品上增加各种AI功能，以此来提升产品的竞争力。
在主流手机厂商此起彼伏的AI竞争中，苹果是最后入场的。2024年6月，苹果才对外披露了Apple Intelligence的更新计划。
按照计划，苹果试图用生成式AI技术彻底改造Siri虚拟助手，新系统将首次允许Siri控制应用程序内的所有功能。Siri的这一变化，需要使用大语言模型进行iOS的系统底层改造，OpenAI则会帮助苹果实现这一切。
而在中国市场，由于OpenAI并未进行备案和上市，苹果急需在2025年全量推送Apple Intelligence前，找到合适的中国大模型厂商进行合作，才能让iPhone保持持续竞争力。但是，这一切似乎并没有简单。
据The Information报道，在苹果和百度的合作中，百度的文心大模型在理解提示词和对iPhone用户提出的常见场景做出准确回应方面，遇到了困难。同时，百度希望能够保存、分析iPhone用户的数据，以此进一步优化AI模型，但苹果不愿意这么做，它不希望把用户数据用于AI训练，双方出现分歧。
更为关键的是，在与OpenAI的合作中，苹果不需要向其付费。而在与百度的合作中，苹果必须向后者支付使用文心大模型4.0的费用，而且还同意承担成本，以便重新训练和调整模型。
摩根大通的分析师Chatterjee表示，苹果可能会采取“灵活”的方式，与百度以及中国其他较小的公司建立合作伙伴关系，从而使它们“更有机会获得批准”。而由于更多不确定性因素，Apple Intelligence在中国的推出时间推迟到 2025 年下半年甚至更晚。
此外，根据CNET的一项调查，大多数智能手机用户更关心电池寿命，而不是生成式AI功能。其中，73%的iPhone 用户声称新的AI功能，“对他们的手机体验几乎没有任何价值”。86.5%的苹果用户还表示不愿意为使用AI服务付费。
这意味着，在中国市场，AI很可能会成为国产手机与苹果竞争的分水岭。如果苹果迟迟不能在中国市场上推出更具突破性的AI功能，那它的优势和不可替代性将不再明显。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 饶翔宇 编辑 | 钟毅）