如今，品牌跨界早已不是什么新鲜事了。一直备受关注的新茶饮赛道就有不少企业想从中分一杯羹。
图源：娃哈哈奶茶HAHATEA官网
比如，1828王老吉，2019年时宣布在未来3-5年计划将门店规模扩展到3000-5000家；娃哈哈奶茶，2020年开出首店后，放出“10年开万店”的豪言；“乳制品巨头”完达山跨界开出奶茶店“乳此新鲜”，并计划两年内在北京开设100家以上加盟连锁店，五年内在全国开出2000家门店。
近日，跨界品牌传来了新消息。一边是香飘飘线下快闪店火热排队中，另一边是娃哈哈广东最后一家奶茶店，即将闭店。
可谓是，“有人欢喜，有人忧。”那么，在新茶饮越来越内卷的当下，品牌跨界新茶饮还能走多远呢?
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娃哈哈跨界新茶饮“水土不服”
有媒体传出消息，广东最后一家娃哈哈奶茶店或于近期闭店。
该店的加盟商黄俊（化名）向媒体透露，该门店已开业四年，刚开始时生意好，但疫情时期销量下滑，加之现在的奶茶竞争太激烈，所以决定将门店转让出去。
据窄门餐眼，截至12月13日，娃哈哈奶茶全国仅剩门店17家，分布在江苏、上海、河南、广东等地。随着广东最后一家娃哈哈奶茶店即将闭店的消息传出，娃哈哈的奶茶业务将进一步走入末路。
图源：娃哈哈奶茶HAHATEA官网截图
事实上，娃哈哈奶茶业务早已不是集团发展的重点。打开娃哈哈奶茶业务的官网，映入眼帘的是一则“温馨提示”，内容告知用户“娃哈哈奶茶不再开放加盟，门店会陆续关闭，请各位支持其它国产品牌。”
遥想当年，杭州湖滨银泰的娃哈哈奶茶旗舰店开业时，宗庆后亲自站台，除了和顾客一起喝奶茶，他还将娃哈哈奶茶称为“第三次创业”。
但理想很丰满，现实很骨感。娃哈哈作为一个快消品品牌，企业基因特点注定了其注重的是产品规模化生产、品牌营销和广泛的分销网络，而奶茶店则更侧重于产品更新、顾客体验和服务质量。
用卖瓶装水的思路卖奶茶的娃哈哈，不同于大多数新茶饮品牌，走的是“先开加盟店，后开直营店”的路线。在直营店还没走出一条成功经验时，加盟店自然会“水土不服”。
首先，娃哈哈的运营模式，让品牌方对门店的控制力大大减弱，加盟商在经营过程中，难免会因为各种原因偏离品牌方的经营理念和标准，导致品牌形象受损。
其次，娃哈哈奶茶在后续支持和投入方面也存在明显不足。例如，缺乏市场推广、产品研发更新慢等问题。
对比娃哈哈奶茶2020年和2024年的菜单会发现，不仅所售饮品种类变化不大，在其他品牌都在“卷”价格时，娃哈哈奶茶反而越卖越贵，这就让人们越来越难为娃哈哈的情怀买单了。
02
香飘飘首家奶茶线下店开业，排队两小时
近日，“沉迷绕地球”的香飘飘首家实体体验店，在杭州西湖湖滨银泰步行街正式营业，迅速成为了年轻人关注的焦点。即便是工作日，也有不少热情消费者排队等待超2小时购买其产品。
图源：香飘飘
目前，该快闪店有9款产品，其中，3款为线上在售产品，另外6款是专为线下奶茶店打造的新品，产品价格位于9-12元区间。
对于香飘飘体验店的开设，有业内人士认为，这是香飘飘从杯装冲泡奶茶向现制茶饮方向的探索，是为正式进军现制茶饮市场做准备。
然而，从种种迹象来看，香飘飘应该暂时没有意向进军新茶饮市场。
首先，今年4月，香飘飘在接受机构调研时就表示：“公司暂时没有开设线下茶饮店的计划，希望更专注于自身的优势领域，当下还是聚焦在预包装产品的研发、销售上。”
这次新开设的门店，也没有完全违背这一说法。目前，该店仅以快闪店的形式运营，从12月20日运营至12月30日。
至于开设门店的目的，香飘飘工作人员向媒体表示：“香飘飘开线下奶茶店，一方面是想让消费者能沉浸式体验到符合潮流又不失传统韵味的一杯两泡轻乳茶，另外一方面也希望能更近距离地直接聆听、感受消费者的反馈，以此来帮助更好地改进产品”。
其次，新茶饮市场，在经历了初期的蓬勃发展后，如今正步入一个充满挑战的新阶段。在卷原料、卷价格、卷创意、卷扩店里循环往复，显然，此时跳入这一“红海”市场并非明智之举。
对于香飘飘这类知名度较高，但讨论度不足的老品牌而言，体验店能够带来更大的品牌声量足以达到其目的，贸然进入新茶饮市场，反而容易铩羽而归。
结语
从整体数据来看，窄门餐眼显示，截至今年11月12日的近一年时间，全国奶茶门店总数41万家，新增门店14万家，倒闭1.7万家。具体到现制茶饮行业前三，据前述数据平台，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨今年开店分别为6728家、1154家、1999家，闭店分别为2123家、647家、1386家。
再从娃哈哈以快消行业经验试图开展奶茶业务，却以水土不服收场，到香飘飘仅靠线下店做营销，不轻易进入新茶饮市场。事实证明，在新茶饮红海市场中，品牌跨界很难再写出更多的故事了。