文 | 镜相工作室,作者 | 林得安,编辑 | 卢枕

近几年,短视频上出现一条新赛道——二代赛道。他们身后或有一个庞大的家族企业,或至少有一家工厂等待继承,不同于过去“财不外露”的观念,如今的二代选择主动走到公众视野里,将生活的日常、家族的故事拍成一个个短视频,为自己正名,也为企业代言。

生于草莽,赤手空拳打江山的创一代们大概不会想到,如果今天问二代,你为接班做了什么准备,“做网红”会是答案之一。

二代们的流量密码

社恐i人、家族显眼包、卑微打工人……单看这些词,很难想象它们会被用来形容拥有最多财富的那一群人。

然而这就是民营企业二代三代们玩转互联网的流量密码。

社恐富二代在生日当天收到了老爸送的公司,第一天开会就不小心误触电脑,把自己百度搜索“和同事在一起尴尬怎么办”的页面投到了大屏上;为了展现自己的亲和,鼓起勇气和员工坐到一起吃饭,模仿员工互相夹菜,结果第一筷子就夹到姜,还只能硬着头皮说自己爱吃。

这是2021年好利来二公子罗成发布的第一条抖音视频,没有好利来的头衔加持,也收获了64.5万赞。

在公司张贴“上班路上禁止搭讪老板”、添加项目合作方反复斟酌好友申请是写“你”还是写“您”、因为害怕遇见同事独自加班到深夜……这些尴尬又好笑的小故事,有具体的场景,也有真实的演绎,让一个“虽然是富二代但是社恐”“虽然是老板但是卑微”的形象深入人心。

确立一个鲜明又具反差的人设,是许多二代勇闯网红圈的第一步。

像曲美家居二代赵泽龙,就给自己打造了一个“负二代”人设。少爷留学归来,没有豪车接送,没有欢迎仪式,而是听到一句冷冰冰的“开源节流从你开始”。

作为当年的“北京家具第一股”,如今股价大跌90%、负债高达48亿元。视频里,赵泽龙站在公司门口,眉头拧成一团,“有钱人家孩子叫富二代,家里有工厂的叫厂二代,我爸公司负债48个亿,我是啥二代?”

喜欢在网上自嘲的还有洁丽雅的小少爷石展承。作为棉花堆里长大的企三代,他给自己立人设、贴标签,是“养成系总裁”,也是“家族显眼包”,做出的最大贡献是“起到对比作用”,用自己的无能,衬托父亲和二叔的英明。

从中传表演系毕业后,石展承先是卖球鞋,货没卖出去,都成了他个人收藏品;再是干餐饮,没想到遭遇疫情;最后搞直播,创下订单量为0的佳绩。他还去横店跑过龙套,视频里,父亲恨铁不成钢地说:“要不是我把你接回家,你到现在还在演太监。”

废柴的形象,在他自导自演、自拍自剪的短剧《毛巾帝国》中更加极致。“创业的爷、领奖的爸、反派的叔、闲置的我”,在剧中,石展承设置了一个网友喜闻乐见的反转情节:在“我”胜券在握准备继承家业之时,腹黑狡诈、手段狠辣的二叔从英国留学归来,乘虚而入执掌公司大权,并将“我”流放新疆分公司。视频里,二叔西装革履,在台前意气风发地讲话,小少爷身着统一工服,在车间灰头土脸地叠毛巾。

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● 家族三代企业家,“废柴”的石展承显得格格不入。图源:抖音截图

今年3月,这部稍显粗制滥造的短剧意外登上抖音热榜top1,播放量超过1亿。

人们从未放下过对豪门的窥探。除了《毛巾帝国》这样夸大式的演绎,豪门二代们的真实生活更让人好奇。

特步“二公主”丁佳敏的第一次爆火,就是和七匹狼公子周力源的“世纪联姻”。无数网友涌进她的抖音,留下“小说照进现实”“这是真名媛”的评论。丁佳敏也没有把网友当外人,紧接着发布了自己和周力源压马路、一起出差的日常,实时更新备婚日记,和网友一起试婚纱、选伴手礼,满足了大众的好奇心,也无形中和大众拉近了距离。

丁佳敏的另一个重要人设是“打工人”。视频里,作为集团千金,在公司却无特权,一样在食堂排队打饭,和同事聊八卦……向自己的总裁父亲汇报工作,得提前两三天预约、恭恭敬敬地喊上一声“丁总”。

网友嘴上调侃“什么班啊还要大小姐亲自上”,但总共更新了38期的“工作生活日常vlog”积累了2.4亿播放,说明“晋江小说女主”也得像普通人一样打工的情节,还是有很多人爱看。

观察这些吸粉百万的二代、三代们,会发现套路不外乎,金光闪闪的家庭背景,和看起来不太聪明的自己。从人生选择了“简单模式”的王思聪,到因为一句“舒服是留给有钱人的”而翻车的曹译文,富二代当网红不是什么稀奇事,稀奇的是,今天这些含着金汤匙出生的人,怎么是靠失败和平凡出圈?

与生俱来的财富和身份会带来目光和关注,但也伴随着戒备和审视。纯粹的炫富太单调,精英路线显得高不可攀,想要从普通人那里得到共情,唯一的办法是把自己也打造得更接近普通人。正是因为他们什么都有,无伤大雅的小缺点反而成了吸引人之处。

这或许也说明,二代三代们在短视频里扮演一无是处,实际上对时代情绪了如指掌。

如何接住泼天富贵

这些活跃在抖音的年轻二代们,背后无一例外都有一家传统消费品企业。比起继承人们在网上获取的关注,企业却不是太好过。

“负二代”赵泽龙背后的曲美家居,这些年市场份额流失,盈利能力下降,一个重要原因是电商化转型缓慢,产品与销售策略滞后。公开资料显示,曲美家居在2019年宣布了“新零售、新营销、新模式”的“三新”转型,但成效甚微,根据2023年曲美家居发布的年度报告,线上销售收入占总营收比例不到0.55%。

电商的兴起也影响着消费习惯和观念的转变,比如一次性洗脸巾对传统毛巾市场的冲击。

新思界产业研究中心的报告显示,2022年中国毛巾市场规模为658亿元,因为受到棉柔巾、洗脸巾等替代品的冲击,毛巾市场呈现出收缩趋势。

作为毛巾行业的龙头,洁丽雅不可避免地面临转型压力。在布局一次性洗脸巾品类时,洁丽雅董事长石磊说了一句重话:“(一次性洗脸巾)这个品类洁丽雅打不出去,我们就没有未来。”

在毛巾品类这个老本行上,洁丽雅这几年频繁尝试IP联动,包括宝可梦、小黄人、小刘鸭等,但由于毛巾客单价不高,且IP联名的成本较高,导致利润压缩,很难称得上成功。

过去,传统企业的品牌建设主要依靠请代言人、在电视台投放广告等。早在1997年,曲美家具就在电影《甲方乙方》中植入广告,刘蓓和葛优站在曲美家居在北京霄云路开的第一家独立门店前,台词是“哎呦喂,你看人家这家具店,真大真气派,进来就是不买东西看着心里都痛快”。

2005年,洁丽雅投入7000万真金白银进行广告宣传,在央视、各大卫视喊出slogan“毛巾就要洁丽雅”,那年洁丽雅的营收额也才9600多万。

这些营销手段,在短视频时代已经不再奏效。去年9月,国货老品牌蜂花靠“拉踩”李佳琦的言论一举翻红,无数国货品牌也闻风赶到蜂花官方抖音的评论区,表示“让我也挤挤”“我也想蹭点”。这场朴实无华的商战,也侧面反映了传统企业对于流量的焦虑。

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● 蜂花的抖音评论区,挤满了想要翻红的国货品牌。图源:抖音截图

网红企二代的出现,带来了一线希望。面对渠道和产品的转型,如何接住泼天的流量,将话题热度转化为实际效益,考验着二代们和二代背后的企业。

自打在网友的推波助澜下将账号名字由“柳成”改回“罗成”,脱去“马甲”实名上网,罗成就一直不遗余力地在为自家产品代言。

2022年5月封控期间,他为过生日的邻居做了一个鱼子酱蛋糕,并在视频里“超不经意”说出,他对自己的蛋糕很有信心,因为上一个由自己研发并大受欢迎的产品是冰山熔岩。这款鱼子酱蛋糕紧接着在好利来的高端品牌黑天鹅上架,售价9999元。

甚至有一个视频专题直接取名叫“自家产品”,有1亿多的播放。每次新品上架,罗成都会在各平台抽奖、叫上其他博主联动推广,网友们也把他看作“自己在好利来唯一的人脉”,经常在评论区提建议。

石展承的评论区也同样成了大型用户调研现场,洁丽雅总裁石晶表示,他们会将网友的意见第一时间收集起来,反馈到设计研发部门,董事长石磊甚至“会一条一条评论看过去”。

洁丽雅2010年在新疆投了27亿,建立了全产业链工厂,一直想把新疆棉和品牌心智划等号。为此,小少爷在视频里反复提及新疆棉业务,蹲在棉花地里讲述家族创业故事,取得了不错的成效。

另一方面,石展承走上了直播带货的道路。今年618,他和团队策划了一场短剧直播,边演戏边带货,洁丽雅官方发布的战报显示,GMV超524万,登顶带货总榜,最高在线人数达5万人。

浙江洁丽雅电子商务有限公司副总经理李强在接受采访时说:“不仅是618,我们很明显感知到,在天猫搜索洁丽雅的人在持续增长。”洁丽雅曾在天猫的搜索栏单独设置了品牌展示区,用户点击就可以看到《毛巾帝国》系列短剧,点击率因此上升了200%。

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● 石展承的第一场抖音直播,边演短剧边带货。图源:洁丽雅官方抖音

离开互联网,二代们在自家企业均有任职。罗成是好利来品牌总监,丁佳敏是特步潮流厂牌主理人,石展承负责公司短视频业务,也参与产品的设计和审定,赵泽龙虽说自己没有在公司担任职务,而是独立创业,但在前不久曲美家具的一场发布会上,他的title是集团战略顾问。

虽说极力在抖音打造普通人甚至废柴人设,但回到本职,他们大多还是交出了不错的成绩。

2014年19岁的罗成和现任好利来总裁的哥哥一起接手公司,打出了半熟芝士这款爆品,后续又与“哈利波特”“间谍过家家”“芭比”等大IP一个接一个地搞联名,话题度拉满,一直没从公众视野淡出。另一方面,在门店形象上,从装潢到店员都确定了高颜值的路线。自此,好利来成为“网红”,和传统烘焙店拉开差距。

丁佳敏2019年进入公司,任副总裁助理,2021年成为新开拓的年轻女性线“半糖系列”主理人。“半糖系列”像是丁佳敏的一次内部创业,起初只是一个季度的限时胶囊,丁水波希望推出一组年轻化的女子产品,让女儿牵头负责,没想到在正式售卖的第一季度就实现了盈利,这才顺势做成一整条产品线。

2023年,丁佳敏负责的产品范围扩大到特步的整个潮流厂牌。而在2021年特步的“五年规划”中,丁水波指出,到2025年,特步的专业产品线与潮流产品线占比要达到6:4,足见重视。

在家族企业长大的二代、三代,从小耳濡目染创业故事,对自家品牌知根知底,是最适合也最会讲品牌故事的代言人。而他们的个人账号,恰好也为企业提供了一个直接面对消费者的窗口。

当网红的二代,能接班吗?

我国的家族企业涌现于上世纪90年代,根据2024年发布的《新财富500富人榜》数据,我国50岁以上的头部民营企业家占比已经超过80%,很多一代企业家都到了必须寻找接班人的时候。

威豹箱包二代周思得曾在接受采访时提到自己参加的一个饭局,饭局上,60、70年代的企业家焦虑的不是有多少钱,而是谁来接班?尽管不少企业家都曾公开表示,由谁接班不看血缘看能力,实际上,很少有人真的甘心将自己打下的江山拱手交给外人。

就连停了儿子的卡,不让儿子进公司,扬言不会给予任何帮助的曲美家具董事长,也在和赵泽龙一同乘车时叹气说:“我们这一代人的问题在于我们不太会教育二代。”说自己这一代企业家要“知进退,把舞台留给年轻人”。

话虽这么讲,但摆在二代们面前的难题是,要如何证明自己。

周思得受周鸿祎“所有企业家都应该尝试自己做IP”的感召,在视频里喊出口号“二代接班,要当网红”。

周思得说,当他站在大学毕业的人生岔路口,面临几个选择:去藤校留学、找一份工作、自己创业或者回家接班。而他做出的决定是,做自媒体。“这是最重要的事,现在是最好的时机。”

二代们普遍上过名校留过学,他们遵守规则,认同现代化管理,熟悉新媒体传播,但却未必能理解生意的本质,和家族企业这样一个运转了几十年的庞大机器。反过来,对创一代们来说,做自媒体、当网红也是陌生的。

二代很笃定,一代很忧心。当周思得把行李箱的拉杆当二胡拉、背着自家一米五的大包旅游逛商场,穷尽各种办法在镜头前耍宝“博流量”时,董事长只是把这一切当作不务正业。

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● 为了宣传自家产品,周思得想了很多办法。图源:小红书截图

《毛巾帝国》爆火后,公司法务和洁丽雅创始人石佳昌对孙子表达过疑虑:外人会不会以为我们家真的是这样?董事长石磊也在一则采访中说,抖音热榜top1意味着什么,他一开始毫无概念,是咨询了专家,才得知“以价值转化的话,以前可能投个几千万也达不到这个效果”。

麻辣王子二代张子龙被隐瞒亿万家产20年,这个“不知家富”的爽文人设让他火速出圈,父亲张玉东却很不满意,认为“和核心价值观有偏离,不够正能量”。赵泽龙瞒着家人发布了企业负债48亿的抖音,登上热榜第一,被“告状”告到父亲赵瑞海那里,父亲的态度是“如果我提前知道,会阻拦不让你发”。

当流量反过来影响到产品和公司,就可能爆发更大的冲突。小到在产品的审美上,一块毛巾要不要贴钻?大到延续了几十年的工作习惯、管理流程,是争时间还是争利润?

石展承在多个视频和采访中都吐槽过同一个产品,一款带钻的毛巾。在那条灰色的毛巾底部,数百颗小水钻组成了洁丽雅的标志,石展承摸着水钻,颇为无语:“这不喇吗?”事实上,这是董事长石磊的作品。产品当初通过石展承和石晶逐一敲定细节,最后货做出来,却凭空多了钻,一问才知道,是父亲大人的杰作。

这款产品很快因为销量不佳不再生产,而有些石展承认为会被年轻人喜欢的产品,要么停产,要么做不出来。

洁丽雅原材料的来源地以及生产基地均在新疆,石展承表示,自己想要一款产品,在设计部门交付后,得首先给叔叔、爸爸确认,然后等待样品从新疆运送到浙江,将样品逐一确认,再返回新疆确认生产。一来二去,“有时候产品今年9月份要求生产,第二年四月份才能做出来”。

石展承在采访中说,他认为时间才是最昂贵的成本,为了赶上时效性,洁丽雅可以选择和外部工厂合作。但这个想法与父亲产生了冲突,父亲认为与外部合作会导致成本将会翻倍,如果没有利润,就不必做。

面对与旧规则的碰撞,有些二代们可以大刀阔斧地做出改变,例如周思得,在回家上班后不久,就狠狠“整顿了职场”,将公司制度改为双休。面对质疑,他的办法是用业绩和销量证明,“没法解释,只能做出成绩”。

但不是每个二代都有决策和试错的空间,在被问及理念冲突如何处理时,石晶和石展承的回答都是,只能妥协。

石展承说自己很早就意识到,“认清现实,没有办法超越父辈了”。不得不承认,二代们从出生起就站在巨人的肩膀上。这或许也解释了为什么这么多二代都去做了短视频,是拥抱新变化,为自家品牌谋出路,但同时,也是唯一能超越父辈的地方了。

参考资料:

  • 天下网商:《对话洁丽雅90后“接班人”:年销近70亿,拿下全网类目第一》
  • 九派财经:《专访洁丽雅“毛巾少爷”石展承:“逃离”后回归是为扛起接班责任,父亲是短剧重度用户》
  • 九派财经:《“00后”企二代接班,从成为网红开始!威豹箱包周思得:流量不肤浅,有触达才有转化》
  • 九派财经:《专访麻辣王子张子龙:“我不是爽文男主”》
  • 电商在线:《99年企三代拍短剧爆红后:带火自家天猫店,618成交增长1300%》
  • 中国新闻周刊:《曲美“负二代”,要拍短视频还债48亿?》
  • 经济观察报:《丁佳敏的VLOG生活:网红、二代和她的“半糖主义” 》
  • 刺猬公社:《企二代接班,从捧红自己开始》
  • 每日人物:《富二代、富三代,抢着当网红》
  • 界面新闻:《上热搜的好利来二代 也是网红蛋糕的幕后推手》