文 | 镜相工作室，作者 | 林得安，编辑 | 卢枕
近几年，短视频上出现一条新赛道——二代赛道。他们身后或有一个庞大的家族企业，或至少有一家工厂等待继承，不同于过去“财不外露”的观念，如今的二代选择主动走到公众视野里，将生活的日常、家族的故事拍成一个个短视频，为自己正名，也为企业代言。
生于草莽，赤手空拳打江山的创一代们大概不会想到，如果今天问二代，你为接班做了什么准备，“做网红”会是答案之一。
二代们的流量密码
社恐i人、家族显眼包、卑微打工人……单看这些词，很难想象它们会被用来形容拥有最多财富的那一群人。
然而这就是民营企业二代三代们玩转互联网的流量密码。
社恐富二代在生日当天收到了老爸送的公司，第一天开会就不小心误触电脑，把自己百度搜索“和同事在一起尴尬怎么办”的页面投到了大屏上；为了展现自己的亲和，鼓起勇气和员工坐到一起吃饭，模仿员工互相夹菜，结果第一筷子就夹到姜，还只能硬着头皮说自己爱吃。
这是2021年好利来二公子罗成发布的第一条抖音视频，没有好利来的头衔加持，也收获了64.5万赞。
在公司张贴“上班路上禁止搭讪老板”、添加项目合作方反复斟酌好友申请是写“你”还是写“您”、因为害怕遇见同事独自加班到深夜……这些尴尬又好笑的小故事，有具体的场景，也有真实的演绎，让一个“虽然是富二代但是社恐”“虽然是老板但是卑微”的形象深入人心。
确立一个鲜明又具反差的人设，是许多二代勇闯网红圈的第一步。
像曲美家居二代赵泽龙，就给自己打造了一个“负二代”人设。少爷留学归来，没有豪车接送，没有欢迎仪式，而是听到一句冷冰冰的“开源节流从你开始”。
作为当年的“北京家具第一股”，如今股价大跌90%、负债高达48亿元。视频里，赵泽龙站在公司门口，眉头拧成一团，“有钱人家孩子叫富二代，家里有工厂的叫厂二代，我爸公司负债48个亿，我是啥二代？”
喜欢在网上自嘲的还有洁丽雅的小少爷石展承。作为棉花堆里长大的企三代，他给自己立人设、贴标签，是“养成系总裁”，也是“家族显眼包”，做出的最大贡献是“起到对比作用”，用自己的无能，衬托父亲和二叔的英明。
从中传表演系毕业后，石展承先是卖球鞋，货没卖出去，都成了他个人收藏品；再是干餐饮，没想到遭遇疫情；最后搞直播，创下订单量为0的佳绩。他还去横店跑过龙套，视频里，父亲恨铁不成钢地说：“要不是我把你接回家，你到现在还在演太监。”
废柴的形象，在他自导自演、自拍自剪的短剧《毛巾帝国》中更加极致。“创业的爷、领奖的爸、反派的叔、闲置的我”，在剧中，石展承设置了一个网友喜闻乐见的反转情节：在“我”胜券在握准备继承家业之时，腹黑狡诈、手段狠辣的二叔从英国留学归来，乘虚而入执掌公司大权，并将“我”流放新疆分公司。视频里，二叔西装革履，在台前意气风发地讲话，小少爷身着统一工服，在车间灰头土脸地叠毛巾。
● 家族三代企业家，“废柴”的石展承显得格格不入。图源：抖音截图
今年3月，这部稍显粗制滥造的短剧意外登上抖音热榜top1，播放量超过1亿。
人们从未放下过对豪门的窥探。除了《毛巾帝国》这样夸大式的演绎，豪门二代们的真实生活更让人好奇。
特步“二公主”丁佳敏的第一次爆火，就是和七匹狼公子周力源的“世纪联姻”。无数网友涌进她的抖音，留下“小说照进现实”“这是真名媛”的评论。丁佳敏也没有把网友当外人，紧接着发布了自己和周力源压马路、一起出差的日常，实时更新备婚日记，和网友一起试婚纱、选伴手礼，满足了大众的好奇心，也无形中和大众拉近了距离。
丁佳敏的另一个重要人设是“打工人”。视频里，作为集团千金，在公司却无特权，一样在食堂排队打饭，和同事聊八卦……向自己的总裁父亲汇报工作，得提前两三天预约、恭恭敬敬地喊上一声“丁总”。
网友嘴上调侃“什么班啊还要大小姐亲自上”，但总共更新了38期的“工作生活日常vlog”积累了2.4亿播放，说明“晋江小说女主”也得像普通人一样打工的情节，还是有很多人爱看。
观察这些吸粉百万的二代、三代们，会发现套路不外乎，金光闪闪的家庭背景，和看起来不太聪明的自己。从人生选择了“简单模式”的王思聪，到因为一句“舒服是留给有钱人的”而翻车的曹译文，富二代当网红不是什么稀奇事，稀奇的是，今天这些含着金汤匙出生的人，怎么是靠失败和平凡出圈？
与生俱来的财富和身份会带来目光和关注，但也伴随着戒备和审视。纯粹的炫富太单调，精英路线显得高不可攀，想要从普通人那里得到共情，唯一的办法是把自己也打造得更接近普通人。正是因为他们什么都有，无伤大雅的小缺点反而成了吸引人之处。
这或许也说明，二代三代们在短视频里扮演一无是处，实际上对时代情绪了如指掌。
如何接住泼天富贵
这些活跃在抖音的年轻二代们，背后无一例外都有一家传统消费品企业。比起继承人们在网上获取的关注，企业却不是太好过。
“负二代”赵泽龙背后的曲美家居，这些年市场份额流失，盈利能力下降，一个重要原因是电商化转型缓慢，产品与销售策略滞后。公开资料显示，曲美家居在2019年宣布了“新零售、新营销、新模式”的“三新”转型，但成效甚微，根据2023年曲美家居发布的年度报告，线上销售收入占总营收比例不到0.55%。
电商的兴起也影响着消费习惯和观念的转变，比如一次性洗脸巾对传统毛巾市场的冲击。
新思界产业研究中心的报告显示，2022年中国毛巾市场规模为658亿元，因为受到棉柔巾、洗脸巾等替代品的冲击，毛巾市场呈现出收缩趋势。
作为毛巾行业的龙头，洁丽雅不可避免地面临转型压力。在布局一次性洗脸巾品类时，洁丽雅董事长石磊说了一句重话：“（一次性洗脸巾）这个品类洁丽雅打不出去，我们就没有未来。”
在毛巾品类这个老本行上，洁丽雅这几年频繁尝试IP联动，包括宝可梦、小黄人、小刘鸭等，但由于毛巾客单价不高，且IP联名的成本较高，导致利润压缩，很难称得上成功。
过去，传统企业的品牌建设主要依靠请代言人、在电视台投放广告等。早在1997年，曲美家具就在电影《甲方乙方》中植入广告，刘蓓和葛优站在曲美家居在北京霄云路开的第一家独立门店前，台词是“哎呦喂，你看人家这家具店，真大真气派，进来就是不买东西看着心里都痛快”。
2005年，洁丽雅投入7000万真金白银进行广告宣传，在央视、各大卫视喊出slogan“毛巾就要洁丽雅”，那年洁丽雅的营收额也才9600多万。
这些营销手段，在短视频时代已经不再奏效。去年9月，国货老品牌蜂花靠“拉踩”李佳琦的言论一举翻红，无数国货品牌也闻风赶到蜂花官方抖音的评论区，表示“让我也挤挤”“我也想蹭点”。这场朴实无华的商战，也侧面反映了传统企业对于流量的焦虑。
● 蜂花的抖音评论区，挤满了想要翻红的国货品牌。图源：抖音截图
网红企二代的出现，带来了一线希望。面对渠道和产品的转型，如何接住泼天的流量，将话题热度转化为实际效益，考验着二代们和二代背后的企业。
自打在网友的推波助澜下将账号名字由“柳成”改回“罗成”，脱去“马甲”实名上网，罗成就一直不遗余力地在为自家产品代言。
2022年5月封控期间，他为过生日的邻居做了一个鱼子酱蛋糕，并在视频里“超不经意”说出，他对自己的蛋糕很有信心，因为上一个由自己研发并大受欢迎的产品是冰山熔岩。这款鱼子酱蛋糕紧接着在好利来的高端品牌黑天鹅上架，售价9999元。
甚至有一个视频专题直接取名叫“自家产品”，有1亿多的播放。每次新品上架，罗成都会在各平台抽奖、叫上其他博主联动推广，网友们也把他看作“自己在好利来唯一的人脉”，经常在评论区提建议。
石展承的评论区也同样成了大型用户调研现场，洁丽雅总裁石晶表示，他们会将网友的意见第一时间收集起来，反馈到设计研发部门，董事长石磊甚至“会一条一条评论看过去”。
洁丽雅2010年在新疆投了27亿，建立了全产业链工厂，一直想把新疆棉和品牌心智划等号。为此，小少爷在视频里反复提及新疆棉业务，蹲在棉花地里讲述家族创业故事，取得了不错的成效。
另一方面，石展承走上了直播带货的道路。今年618，他和团队策划了一场短剧直播，边演戏边带货，洁丽雅官方发布的战报显示，GMV超524万，登顶带货总榜，最高在线人数达5万人。
浙江洁丽雅电子商务有限公司副总经理李强在接受采访时说：“不仅是618，我们很明显感知到，在天猫搜索洁丽雅的人在持续增长。”洁丽雅曾在天猫的搜索栏单独设置了品牌展示区，用户点击就可以看到《毛巾帝国》系列短剧，点击率因此上升了200%。
● 石展承的第一场抖音直播，边演短剧边带货。图源：洁丽雅官方抖音
离开互联网，二代们在自家企业均有任职。罗成是好利来品牌总监，丁佳敏是特步潮流厂牌主理人，石展承负责公司短视频业务，也参与产品的设计和审定，赵泽龙虽说自己没有在公司担任职务，而是独立创业，但在前不久曲美家具的一场发布会上，他的title是集团战略顾问。
虽说极力在抖音打造普通人甚至废柴人设，但回到本职，他们大多还是交出了不错的成绩。
2014年19岁的罗成和现任好利来总裁的哥哥一起接手公司，打出了半熟芝士这款爆品，后续又与“哈利波特”“间谍过家家”“芭比”等大IP一个接一个地搞联名，话题度拉满，一直没从公众视野淡出。另一方面，在门店形象上，从装潢到店员都确定了高颜值的路线。自此，好利来成为“网红”，和传统烘焙店拉开差距。
丁佳敏2019年进入公司，任副总裁助理，2021年成为新开拓的年轻女性线“半糖系列”主理人。“半糖系列”像是丁佳敏的一次内部创业，起初只是一个季度的限时胶囊，丁水波希望推出一组年轻化的女子产品，让女儿牵头负责，没想到在正式售卖的第一季度就实现了盈利，这才顺势做成一整条产品线。
2023年，丁佳敏负责的产品范围扩大到特步的整个潮流厂牌。而在2021年特步的“五年规划”中，丁水波指出，到2025年，特步的专业产品线与潮流产品线占比要达到6:4，足见重视。
在家族企业长大的二代、三代，从小耳濡目染创业故事，对自家品牌知根知底，是最适合也最会讲品牌故事的代言人。而他们的个人账号，恰好也为企业提供了一个直接面对消费者的窗口。
当网红的二代，能接班吗？
我国的家族企业涌现于上世纪90年代，根据2024年发布的《新财富500富人榜》数据，我国50岁以上的头部民营企业家占比已经超过80%，很多一代企业家都到了必须寻找接班人的时候。
威豹箱包二代周思得曾在接受采访时提到自己参加的一个饭局，饭局上，60、70年代的企业家焦虑的不是有多少钱，而是谁来接班？尽管不少企业家都曾公开表示，由谁接班不看血缘看能力，实际上，很少有人真的甘心将自己打下的江山拱手交给外人。
就连停了儿子的卡，不让儿子进公司，扬言不会给予任何帮助的曲美家具董事长，也在和赵泽龙一同乘车时叹气说：“我们这一代人的问题在于我们不太会教育二代。”说自己这一代企业家要“知进退，把舞台留给年轻人”。
话虽这么讲，但摆在二代们面前的难题是，要如何证明自己。
周思得受周鸿祎“所有企业家都应该尝试自己做IP”的感召，在视频里喊出口号“二代接班，要当网红”。
周思得说，当他站在大学毕业的人生岔路口，面临几个选择：去藤校留学、找一份工作、自己创业或者回家接班。而他做出的决定是，做自媒体。“这是最重要的事，现在是最好的时机。”
二代们普遍上过名校留过学，他们遵守规则，认同现代化管理，熟悉新媒体传播，但却未必能理解生意的本质，和家族企业这样一个运转了几十年的庞大机器。反过来，对创一代们来说，做自媒体、当网红也是陌生的。
二代很笃定，一代很忧心。当周思得把行李箱的拉杆当二胡拉、背着自家一米五的大包旅游逛商场，穷尽各种办法在镜头前耍宝“博流量”时，董事长只是把这一切当作不务正业。
● 为了宣传自家产品，周思得想了很多办法。图源：小红书截图
《毛巾帝国》爆火后，公司法务和洁丽雅创始人石佳昌对孙子表达过疑虑：外人会不会以为我们家真的是这样？董事长石磊也在一则采访中说，抖音热榜top1意味着什么，他一开始毫无概念，是咨询了专家，才得知“以价值转化的话，以前可能投个几千万也达不到这个效果”。
麻辣王子二代张子龙被隐瞒亿万家产20年，这个“不知家富”的爽文人设让他火速出圈，父亲张玉东却很不满意，认为“和核心价值观有偏离，不够正能量”。赵泽龙瞒着家人发布了企业负债48亿的抖音，登上热榜第一，被“告状”告到父亲赵瑞海那里，父亲的态度是“如果我提前知道，会阻拦不让你发”。
当流量反过来影响到产品和公司，就可能爆发更大的冲突。小到在产品的审美上，一块毛巾要不要贴钻？大到延续了几十年的工作习惯、管理流程，是争时间还是争利润？
石展承在多个视频和采访中都吐槽过同一个产品，一款带钻的毛巾。在那条灰色的毛巾底部，数百颗小水钻组成了洁丽雅的标志，石展承摸着水钻，颇为无语：“这不喇吗？”事实上，这是董事长石磊的作品。产品当初通过石展承和石晶逐一敲定细节，最后货做出来，却凭空多了钻，一问才知道，是父亲大人的杰作。
这款产品很快因为销量不佳不再生产，而有些石展承认为会被年轻人喜欢的产品，要么停产，要么做不出来。
洁丽雅原材料的来源地以及生产基地均在新疆，石展承表示，自己想要一款产品，在设计部门交付后，得首先给叔叔、爸爸确认，然后等待样品从新疆运送到浙江，将样品逐一确认，再返回新疆确认生产。一来二去，“有时候产品今年9月份要求生产，第二年四月份才能做出来”。
石展承在采访中说，他认为时间才是最昂贵的成本，为了赶上时效性，洁丽雅可以选择和外部工厂合作。但这个想法与父亲产生了冲突，父亲认为与外部合作会导致成本将会翻倍，如果没有利润，就不必做。
面对与旧规则的碰撞，有些二代们可以大刀阔斧地做出改变，例如周思得，在回家上班后不久，就狠狠“整顿了职场”，将公司制度改为双休。面对质疑，他的办法是用业绩和销量证明，“没法解释，只能做出成绩”。
但不是每个二代都有决策和试错的空间，在被问及理念冲突如何处理时，石晶和石展承的回答都是，只能妥协。
石展承说自己很早就意识到，“认清现实，没有办法超越父辈了”。不得不承认，二代们从出生起就站在巨人的肩膀上。这或许也解释了为什么这么多二代都去做了短视频，是拥抱新变化，为自家品牌谋出路，但同时，也是唯一能超越父辈的地方了。
参考资料：
- 天下网商：《对话洁丽雅90后“接班人”：年销近70亿，拿下全网类目第一》
- 九派财经：《专访洁丽雅“毛巾少爷”石展承：“逃离”后回归是为扛起接班责任，父亲是短剧重度用户》
- 九派财经：《“00后”企二代接班，从成为网红开始！威豹箱包周思得：流量不肤浅，有触达才有转化》
- 九派财经：《专访麻辣王子张子龙：“我不是爽文男主”》
- 电商在线：《99年企三代拍短剧爆红后：带火自家天猫店，618成交增长1300%》
- 中国新闻周刊：《曲美“负二代”，要拍短视频还债48亿？》
- 经济观察报：《丁佳敏的VLOG生活：网红、二代和她的“半糖主义” 》
- 刺猬公社：《企二代接班，从捧红自己开始》
- 每日人物：《富二代、富三代，抢着当网红》
- 界面新闻：《上热搜的好利来二代 也是网红蛋糕的幕后推手》