消费医疗有哪些特点？社会办医在消费医疗领域的出路何在？近日，看医界对话北京茗视光眼科CEO于泓，畅谈消费降级下，消费医疗创业的底层逻辑和发展机遇。
作者｜肖湘
来源｜看医界（ID：vistamed）
近年来，消费医疗赛道越来越受到关注，在医保改革的推动下，大批严肃医疗机构积极拓展消费医疗领域，甚至包括不少大型公立医院。
然而，在消费市场越来越多人感叹“消费降级”的当下，消费医疗市场的竞争也越来越激烈，消费医疗有哪些特点？社会办医在消费医疗领域的出路何在？近日，看医界对话北京茗视光眼科CEO于泓，畅谈消费降级下，消费医疗创业的底层逻辑和发展机遇。
消费医疗的特点和机遇
2002年从北京大学MBA毕业后，于泓进入北京同仁医院工作，“当年门诊量100多万，但一年账算下来，医院还是亏损。后来到南京同仁医院，也是医保单位，在经营管理过程中，一种感觉越来越强烈，那就是公立医院的定位就是做基本医疗，民营医院做非基本医疗更有优势。”
后来，于泓和几位志同道合的合伙人开始筹建北京茗视光眼科，从一开始，医院就定位只做自费项目，“医保的钱我们不挣，因为这是老百姓的钱，应该由公立医院去用。民营医院主要挣非医保的钱。”
2011年，北京茗视光眼科开业，13年时间里，在北京市内一城三院走向连锁，走的都是自费医疗线路，并成为北京地区乃至全国近视手术的技术领跑者。
随着DRG/DIP改革推进，医保监管与控费日趋严格，一些民营医保定点机构或是管理粗放或是未能坚守初心，在这一波严查中被严厉处罚。得益于10多年前的运行决策，北京茗视光眼科走出了一条不依赖医保的路。
于泓对于消费医疗有着自己的定义，“首先，客户需求不是以治疗为主，而是以提高生活质量为主；其次，支付方式上，不是基本医保报销，而是自费或是通过商业保险报销，具有消费属性；第三点，消费医疗不叫患者，叫客户，在支付能力提高的情况下，很多人都是有需求的，市场总量会变大。”
除了口腔、医美这类比较传统的消费医疗专科，眼科、高端体检和辅助生殖也越来越受到重视，于泓认为，最近几年，一些高端健康体检开始回归公立医院。好多人做完健康体检以后还希望就近能够治好病，“高端体检跟后续的健康管理，这可能是公立医院消费型项目发展的一个方向。”
“眼科近几年快速发展起来后，已经跑出了好几家上市公司，竞争非常激烈，如果现在入局，建议可以将眼科先放一放。”在消费下行的情况下，眼科的竞争也进入白热化阶段。于泓认为，未来眼科入局者面临的挑战比较大，而现有布局者，也有相当一部分可能会被上市公司整合。
社会办医是消费医疗赛道的主力军！
在医保严管压力下，越来越多之前做严肃医疗的医院经营管理者遇到一定瓶颈，也想增加或转型消费医疗，一些综合医院增设口腔、眼视光中心等等，然而，消费医疗的运营管理和严肃医疗有着不一样的打法，有院长向看医界表示，年门诊量几十上百万的大型综合医院，在开设口腔后，完全打不过一些连锁口腔诊所，“摸不着头脑，不知道怎么搞。”
对于这一点，于泓观点很明确，公立医院做消费医疗，比较普遍的情况是，大概率做不好。
“以眼科为例，北京最好的是同仁和协和，第三家公立医院是哪家？很多人都数不出来。因为消费医疗不是病，患者不着急马上做，有选择权；消费医疗的特点是，也会需要医疗机构提供一定的服务和宣传，这是公立医疗机构的短板。”
于泓判断，消费医疗天生是社会办医的主要阵地，社会办医是消费医疗赛道的主力军。“在老百姓看来，着急的病选择公立医院，挤、难受、环境和流程的不舒服等都可以忍受，但消费医疗因为不着急，改天去或是去其他医院看，患者都可以选择。在现阶段，公立医院站在提供基本医疗服务的本职责任来讲，投入重金重人力去打造消费科室，很少有院长能下这个决心的。”
也因为这样，于泓认为，这是给社会办医疗机构留下来可以去补充的空间。
医疗技术永远都是第一位！
于泓认为，无论是消费医疗，还是严肃医疗，都是属于医疗，医疗技术都是第一重要的。“消费医疗也是要把病看好、把问题解决，在技术好的基础上，服务好，流程、环境都不错，才有机会。”
茗视光眼科成立之初，除了定下不走医保的基调之外，还定下“请北京一流水平专家来出诊和手术”的调子。后来，茗视光确实请到了同仁医院屈光中心的主任，也请到了协和医院屈光中心的一把手，“有了北京市一流水平的专家，我们有更多更好的设备、更大的场地，更好的服务，加上严格把控的流程，规范的管理，才得以发展到现在。”
除了请来一流专家坐诊和手术，茗视光也在培养自己的医生，让医生跟着一流水平的专家，成长为高水平医生。“我们目前有四位硕士，五位博士，还有一位博士后。”
于泓认为，医生要全面成长，除了手术，还要注重教学和科研。公立医院，特别是医科大学附属医院的医生，在体制内医教研都做，离开体制成为民营医院的医生，为了成长和职业发展，也是需要科研论文来支撑的。
“现在，茗视光每年都有医生会发表SCI文章，我们参照同仁医院的奖励标准，1分奖1万，1篇文章所发表的期刊影响因素如果3分的话，直接奖励3万。”于泓透露。
在12月14日召开的2024上海医交会上，茗视光眼科行政院长王育庆也就专业医护团队的成长和发展进行了分享。
王育庆认为，医院运营管理的核心是人才的发展成长，茗视光在人才团队建设方面，引进了学科带头人，搭建配套的医护团队，让专家安心；同时，完善医护人员的薪资考核激励机制，让团队专心；医护骨干的培训、培养、经验复制，让经验传承，同时，注重医教研的价值，留住、培养人才，促进技术进步，并以人为本，创造Busy&Happy工作的氛围，让文化生根。
品牌是社会办医的唯一出路！
“品牌是社会办医的唯一出路”，于泓在很多场合都说过这样一句话。在他看来，民营医院做品牌建设和营销，永远是品牌在先，营销在后。
“我一直强调品牌之路是民办医疗的唯一出路，当一个医院形成品牌以后，其他入局者在同一区域再想进入时是很难的。因为医疗是需要10年、20年……这么慢慢沉淀下来的，不仅沉淀了患者，更多的是品牌和口碑。”于泓坚信，投资医疗，只要愿意深耕细作，有好的医疗团队，十年以后肯定会有收获。
什么叫品牌？于泓认为，不仅是客户觉得好，认可品牌。“在客户认可你的品牌之前，一定要内部的员工认可，自己人觉得好，认可自己的品牌，自己愿意带家人来就医。这样客人来了，自信的员工呈现给客人言谈举止，能很好地将品牌内涵传递给客户。”
从建院之初，于泓就坚定认为，医疗本质上是一种服务，直接向患者提供服务的是医生和护士，他们能不能以愉快的心情、专业的态度对待患者，也是医院运营的关键。
“管理层是少有机会直接接触患者的，管理的水平更多是通过医护人员对患者的服务来体现的。我们能做的，就是服务好医护人员，为他们创造出一个令人心情舒畅的工作环境和人际氛围，将这种服务的理念传递到医护人员心里，使他们也能像我们一样，全身心投入服务好客户，这样才能赢得客户的信任。”
在专业的品牌评价体系里，客户推荐指数NPS是一个重要的指标，在医疗品牌方面，体现为客户自发推荐带来的“回诊量”，在茗视光，不少客户会推荐其他人来就诊，近年来，患者转介率超过50%。
于泓认为，医疗不同于一般行业，也不是常规的服务业，更不是一锤子买卖，是需要把患者当作一生的朋友来对待，自然而然在患者群体中形成口口相传的良好口碑。也正是基于这样的管理理念，于泓一再强调，品牌是社会办医的唯一出路。（本文为《看医界》发布，转载须经授权，并在文章开头注明作者和来源。）