特斯拉的神话正在被打破。从2010年纳斯达克上市至今，特斯拉的销量曲线一直在持续增长，这但这一势头在2024年戛然而止，其年销量十几年来首次下滑。
1月2日，特斯拉发布的2024年第四季度产销数据显示，特斯拉第四季度交付量创季度新高。但从全年来看，特斯拉共计生产177.34万辆，交付178.92万辆，相比2023年的180.86万辆，同比下降1.07%。受交付数据低于预期影响，特斯拉美股开盘一路下跌，最终收盘跌幅为6.08%，市值蒸发788亿美元。
这对于过去一年来顺风顺水的埃隆·马斯克来说，是为数不多的坏消息。去年，通过发布无人驾驶出租车和机器人，他成功吊起了投资者的胃口，股价一度猛涨63%，而通过2.5亿美元捐款，他成功帮助特朗普当选总统，并迅速成为华盛顿最热门的政治新星。
但在这些光环之下，特斯拉的核心业务却悄然显露疲态。2016年和2019年先后推出Model 3和Model Y以来，两款最畅销电动车型的大规模生产，为特斯拉建立了产能、成本优势，并带来不断降价的利润空间。然而，在不同的市场阶段，竞争优势也可能会变为劣势。随着比亚迪等一众竞争对手的崛起，特斯拉在产品性能和价格上的优势逐渐被追平，在某些方面甚至已经落后。
销量下滑，似乎是一种必然，并且很可能持续。尽管1%的数据看似不大，但是在去年前11个月全球电动汽车总销量增长25%的背景下，这个数字就显得十分扎眼了，隐隐意味着一个变局的开始。
欧美市场下滑，中国市场硬撑
在全球三大市场，特斯拉呈现出不同的发展态势。除中国市场外，欧洲和北美市场都出现下滑。
在中国市场，特斯拉去年表现亮眼，全年销量达到约65.7万辆，同比增长8.8%，在第四季度更是创下新高，达到了19.69万辆，占全球交付量的40%。这一增长主要得益于频繁的降价策略和促销活动，以及国家层面的优惠政策支持。下半年，中国加大了以旧换新补贴力度，再加上特斯拉自身推出的5年0息和尾款减免等促销措施，使特斯拉实际购入价格降至史上最低。
相比之下，特斯拉在欧洲市场颓势明显，去年1月至11月共销售28.3万辆，同比下降14%，市场份额从2023年11月的16.3%降至15%。这种下滑趋势在德法等主要市场表现得尤为明显，德国和法国的注册量分别减少了21%和24%。11月份的销量更是从上年同期的31810辆骤降至18786辆，反映出大众、雷诺等传统汽车制造商带来的竞争压力日益加剧。
美国市场的情况同样不容乐观，特斯拉的市场主导地位正在动摇。尽管特斯拉仍是美国最大的电动汽车销售商，但其市场份额已首次跌破50%，降至49.7%，到去年11月更是下滑至43%。即便是新推出的Cybertruck，也已显示出需求疲软的迹象，库存积压导致装配线工人不得不在第四季度休假数天。知名行业分析师加里·布莱克指出，特斯拉在2024年未能推出“更实惠的电动车”是一个错误，而Cybertruck“正在二手车市场上堆积”。为了提振销量，特斯拉不得不采取降价和促销措施，但这些举措虽然吸引了顾客，却也侵蚀了公司的运营利润。
进入2025年，特斯拉的销售前景仍不乐观。据长期追踪特斯拉的分析员特洛伊·特斯莱克预计，2025年特斯拉在美国和欧洲的销量将继续下滑。
特斯拉市场份额的下降，意味着这些份额将会被其他品牌蚕食。 在美国，现代汽车集团旗下的现代、起亚和捷尼赛思三个品牌的电动车销量已跃居特斯拉之后的第二位。在欧洲，特斯拉市场份额的大幅下滑，将带给德国车企和中国车企机会。目前，比亚迪、上汽、零跑、蔚来、奇瑞等国产厂商都在欧洲建厂，以规避或减少关税政策的影响。即便是在中国，特斯拉靠低价促销换销量的手段也很难长期维持，以国产零部件供应链为基础，成本更具优势、更懂国人需求的国产汽车品牌将继续向特斯拉发起冲击。
主力车型老化，“快时尚”落伍
在快速迭代的电动车市场中，特斯拉的产品更新速度明显落后于竞争对手。截至2023年底，中国市场上已有超过300个品牌生产电动汽车，车型数量超过600种，车型换代速度非常快。而特斯拉自2020年以来，除了售价近8万美元的Cybertruck外，未推出任何全新车型。
在发展初期，爆款车型是特斯拉的优势，大规模生产极大降低了成本，保证了产能，并带来了盈利。但在当下的汽车市场，车型的单一就成了劣势。分析师们将此归结为马斯克在产品战略上的失误。去年2月，他突然搁置了售价2.5万美元的Model 2项目，转而将重点放在无人驾驶Robotaxi的开发上。这一决定被媒体曝光后引发投资者强烈不满，迫使马斯克不得不改变立场，重新承诺将生产“更实惠”的电动汽车。
新车型的缺失，为其他品牌带来机会。竞争对手抓住机会快速填补市场空白。现代汽车就是一个典型例子，其旗下品牌不仅在美国电动车领域实现盈利，还推出了如起亚EV3、IONIQ 6、起亚EV9等车型。起亚EV3是广受欢迎的紧凑级小车；现代IONIQ 6售价与特斯拉Model 3相当，但充电速度更快；起亚EV9则提供了宽敞的七座大空间。更重要的是，现代汽车集团的新车型已获准使用特斯拉的超级充电网络，这意味着特斯拉在充电基础设施方面的优势也在逐渐消失。
面对日益激烈的市场竞争，特斯拉不得不通过大量降价、零首付、免费超充等促销手段来维持销量。虽然帮助清空了库存，但库存本身就反映了产品的吸引力下降。在众多新车型面前，消费者对特斯拉这两款车的兴趣逐渐减弱。
特斯拉的落后反映了消费者对电动汽车需求的变化。从外观和内饰来看，特斯拉确实显得审美疲劳——与小米等品牌相比，外观缺乏吸引力；在内饰方面，其简约的科技风格与国产车豪华舒适的配置相比也略显逊色。虽然有人认为电动车的核心在于电池、电机和电控这三大件，但当这些核心技术趋于相似、难以体现明显优势时，外观和内饰的差异化反而成为吸引消费者的关键因素。
电动汽车似乎正在走向“快时尚”路线。在这方面，雷军摸着了的门道。小米SU7最近推出了15周年限定系列，包含4款新轮毂设计和1款新内饰方案，为消费者提供更加个性化的选择。实际上，很多特斯拉车主也会进行大量的改装定制。有车主表示，自己做改装定制就是为了满足个性化需求。在一线城市，由于特斯拉数量众多且车型单一，甚至经常会拉错车门。
政治与补贴政策，带来不确定性
马斯克在特斯拉最新的财报电话会议上表示，预计今年特斯拉的销售额将增长20%至30%，这一增长预期主要基于上半年将推出的廉价车型以及公司的自动驾驶技术，但关于这款新车的具体细节，特斯拉几乎未作透露。
但是，人们已经对特斯拉能否实现2025年的增长目标产生质疑，特别是在特朗普可能取消电动汽车税收抵免的背景下。激烈的竞争、滞后的产品更新之外，税收抵免政策的取消将给特斯拉的销量带来更多不确定性。
虽然马斯克认为取消补贴会对竞争对手造成更大伤害，但事实可能并非如此。咨询公司AutoPacific的分析师罗比·德格拉夫指出，虽然特朗普的政策必定会抑制电动车销量，但他不能完全主导美国人的购车选择。即便没有补贴，只要能提供优质产品和合理价格，就总能打动消费者，这一点不会因关税或补贴政策而改变。
相比补贴政策，反倒是马斯克的政治倾向可能会对特斯拉带来更大影响。作为曾经的民主党支持者，马斯克曾积极参与奥巴马政府活动，为特斯拉和SpaceX争取政策支持，甚至在2016年大选前公开批评特朗普。然而自2018年以来，马斯克的政治倾向开始明显右转，他不仅向共和党捐款，还与特朗普建立了联系。将特斯拉与政治挂钩，可能会伤害这个马斯克辛苦多年培育的品牌，吓跑一大批消费者。
需求的变化、激烈的竞争和充满戏剧性的政治和经济政策，都将为特斯拉2025的销量带来不确定性。不管怎样，电动汽车市场的格局，注定是要变了，毕竟，这个市场已经不是特斯拉一家独大。