作者：陈壕 来源：中国公关网
原文刊登于《国际公关》杂志2024年12月刊总第203期
全文约1500字，阅读约需4分钟，好文值得慢慢品读。
近年来，有一些品牌在营销工作中通过精准把握“场景”抓手，成功开辟了新的增长路径。这给了其他品牌启示：将“场景”作为营销的核心抓手，或能突破内卷而探索出更为广阔的增长空间。
为什么场景能发挥如此重要的作用呢？消费场景代表特定时间、空间下人的关系、行为、情绪、情感的集合，人的消费行为于场景中发生，这导致消费者的需求和行为模式在不同场景中往往有着显著的差异，消费者与品牌在场景中互动也会产生差异化的情绪体验。
品牌精准识别并切入这些场景，能够直击消费者的需求和痛点，提供更贴合需求的产品和服务。此外，品牌营销通过构建场景，能够增强消费者的体验感和参与感，从而在消费者心中建立起独特的品牌形象和记忆点，并增强与消费者之间的情感连接，促进未来复购和增进客户忠诚。要在营销中有效把握好“场景”这一抓手，品牌可以从以下几个方面着手。
首先，细分场景来选择新的具有增长潜力的细分目标市场。品牌通过对现有产品消费场景进一步挖掘出更多微场景进行细分，选定自己能拿下的有发展潜力的细分目标市场。例如，婚庆场景可以细分为婚礼筹备、婚宴现场、婚礼后的庆祝等，每个微场景都有其独特的消费需求，进入这些细分场景后，品牌可以通过有针对性的营销活动来促成目标客户的消费决策，并逐步培养他们的消费习惯。
其次，基于细分场景去改进产品和服务。根据消费者在不同场景下的需求，品牌可以开发符合场景特性的新产品或提供相应的新服务。例如，饮品品牌可以针对户外运动场景，推出补能、提神的新产品或针对原有产品推出更便携的包装。通过这种方式，品牌可以更好地满足个性化的细分市场需求，构建更为立体互补的产品服务体系，获得老顾客的新增消费或者夺得细分场景中竞品的市场份额，在获得销售增长的同时优化客户组成结构。
此外，依托场景开展精准营销。通过洞察场景并绘制消费者画像，品牌可以选择更有效的触达渠道和策划更适合的传播内容或互动活动。例如，品牌可以利用社交媒体、短视频、直播等形式，创造丰富的场景体验，让消费者在娱乐中接受品牌信息，增强品牌记忆度。同时，构建跨平台的营销网络，整合线上线下的资源，实现消费、沟通、互动、体验的高度融合，从而提高营销效率、降低营销成本、促进销售转化。
实现以上一系列行动的基础是能够洞察消费场景并唤醒消费者需求，为此品牌需要具备敏锐的市场洞察力和消费者行为分析能力。品牌要定期开展用户调研，收集消费者的直接反馈，了解他们在实际使用产品或服务时的感受和需求，还可以利用大数据和人工智能技术对消费者的购买行为、社交媒体互动、搜索趋势等进行分析，以识别出潜在的消费场景和需求变化。
除此之外，研究竞争对手在不同场景下的表现也很重要。通过竞品分析，品牌可以发现市场上的空白点或改进空间，从而制定更有效的竞争策略。同时，品牌要关注社会文化、科技发展和经济环境的变化，积极预测未来可能出现的新场景和新需求。
要注意的是，市场环境和消费者需求是不断变化的，品牌需要持续监测和评估其场景策略的效果，并根据反馈进行调整和优化，这种灵活性和适应性是保持竞争力的关键。
总之，在当前竞争激烈的市场环境下，以“场景”为营销抓手是品牌突破内卷、谋求增长的一条可行路径，不仅能提高营销效率、促进销售转化，还能帮助品牌建立与消费者之间的长期信任关系，为品牌带来可持续发展的动力。
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