共工新闻•共工财经局1月3日电 题：茅台保健酒业陷入品牌困局，与茅台股份公司认知割裂
共工新闻•共工财经局记者 刘敏芳
作为茅台集团成立最早的全资子公司，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司（以下简称“茅台保健酒”）正走在打造自身品牌影响力的道路上。尽管旗下“大单品”台源酒年销售额喜人，但品牌认知度、渠道管理、营销创新等问题仍困扰着这家市值超700亿元的行业巨头。
发展轨迹：多元产品布局与亮眼成绩
成立于1984年的茅台保健酒是茅台集团旗下除股份公司外唯一集酱香型白酒产供销于一体的子公司。历经40年的发展，其产品涵盖酱香白酒、露酒及保健酒，旗下品牌包括台源酒、茅台醇系列和茅台不老酒等。
2023年，茅台保健酒实现营收近50亿元，基酒年产量超3万吨，酒曲年产量4万吨，包装年产能5万吨。在2024年发布的中国酒业品牌价值排行榜中，茅台保健酒品牌价值达715.4亿元，全国排名第25位，其主打产品“台源”品牌价值达345.61亿元，跻身榜单前100。这些成绩为茅台保健酒奠定了茅台集团子公司中的重要地位。
品牌困局：与茅台股份公司认知割裂
尽管业绩数据亮眼，但茅台保健酒面临的挑战同样显著。其产品常因营销过程中模糊与“茅台股份公司”的界限而引发争议。例如，一些销售者在宣传中使用“茅台集团”“茅台股份公司”字眼，误导消费者认为保健酒公司的产品等同于贵州茅台股份有限公司（600519.SH）生产的茅台酒。
2024年10月，茅台保健酒发布声明，要求销售方停止违规宣传。然而，消费者的认知分层已成既定事实。茅台不老酒和茅坛酒在库迪门店上线后销量不佳，甚至引发加盟商抗议。多数消费者仍将茅台酒视为“正统茅台”，而对保健酒公司生产的产品兴趣有限。
市场与渠道：高光下的隐忧
茅台保健酒市场开拓的难度也凸显其现有营销体系的短板。公司在2025年市场工作会上坦承面临的五大问题：品牌影响力不足、市场建设困难、经销商结构不合理、电商运营效果不佳及营销团队力量薄弱。
以库迪上线的茅台不老酒为例，公司对加盟商采取强制铺货模式，导致不满情绪蔓延。这反映了公司在产品推广和渠道管理上的压力。库迪门店员工曾向媒体透露，白酒产品销量几乎为零，这说明茅台保健酒的市场接受度与核心竞争对手之间仍存在差距。
未来布局：强化品牌基础，走向资本市场？
为了弥补品牌与市场短板，茅台保健酒正在进行多方位调整。12月，冯铖升任公司董事长，接棒刘竹担任总经理。茅台集团表示，将加大对保健酒公司发展的支持力度，力图重塑品牌形象。
在市场布局上，茅台保健酒将重点打造“大单品”，继续扩大台源酒和茅台不老酒的市场份额。此外，公司计划加速电商与新零售布局，进一步提高品牌认知度。
值得关注的是，茅台保健酒提到要成为“资本市场追逐的公司”，是否意味着其未来可能进行独立上市？作为贵州茅台集团的核心子公司之一，保健酒公司一旦上市，有望吸引资本市场的高度关注，并通过资本运作进一步巩固其行业地位。
2025年1月3日，共工新闻•共工财经局记者对《茅台保健酒业陷入品牌困局，与茅台股份公司认知割裂》的后续情况将持续关注。
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