作者 | 睿和智库研究部
编辑 | 宋金煜、梁秀杰
责编 | 韩玮烨
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睿和智库即将推出《总结与展望（2024-2025）中国不动产资产管理蓝皮书》，本文系蓝皮书第四章。
在2024年，购物中心不再是简单的购物场所，更像是人们的情感归宿、个性展示场。招商团队喝几顿大酒都求不来的商户，广告和策展人的一次跨界创意，系列新颖的产品组合，可能就让廖无人烟的空间活了起来。
几乎所有购物中心都在研究如何非标，如何做社区商业，从哪里挖来主理人，从哪里引入二次元，该为B1B2招来什么样的餐饮。仿佛掌握了这些秘籍，就能解决消费者只逛不买、租金下滑、品牌店铺撤走的窘境。
做商业，亘古不变的逻辑是“人货场”。无论商业的形态和业态如何变化，消费者、商品和交易场所之间的基本关系不会消失，关键就是找到新时代下，人货场新的链接方式，这就涉及到了思维和服务模式，甚至是产业链、供应链和价值链体系的重构。
市场：一线城市内卷白热化，小体量商业显现活力
1.2024年购物中心新开数量创近三年新高，5万方以下小商业体成市场主流
购物中心越开越多，但也越开越小。截至2024年11月，全国新开购物中心314个，同比增长11.74%。预计全年新开购物中心超420个，创近三年的新高，但新开总建面并不及2022年，意味着小体量商业的增加。
图表1：2022-2024年新开购物中心总建面和数量（万平方米，个）
数据来源：睿和智库
图表2：2023-2024年新开业购物中心体量对比（万平方米）
数据来源：睿和智库
1）2024年新开购物中心数量和总建面不降反增，均超过2023年的水平，数量方面也超过了2022年的新增水平；
2）购物中心越开越小。5万方以下的购物中心，取代5-10万方的体量，以37.8%的占比成为2024年市场新主流；
3）需要解释的是，2024年新开购物中不仅仅有纯新开，还有改造后的新开，这意味着市场纯新增购物中心数量和体量放缓。根据睿和智库统计，今年北京有五成新开属于存量改造，上海也有超三成比例的改造新开。
图表3：近4年全国和2024年一线城市新增购物中心数量和改造占比（个）
数据来源：公开渠道，睿和智库整理
2.一线和新一线城市依然是商业活跃区域，三四五线规模缩减，商业下沉表现克制
2024年，新开购物中心依然集中在一二线城市，其中一线城市新开规模提升明显，而三四五线新开规模明显减少。
图表4：2023-2024年新开业购物中心城市分布
数据来源：睿和智库
1）东部沿海，尤其是江苏省、浙江省和广东省商业十分活跃，目前北方和中西部还未有省份能撼动东部沿海省份的商业地产地位；
2）新开购物中心方面，上海连续两年遥遥领先。2024年前11月新开30个，预计全年39个，与第二和第三深圳和北京拉开较大距离；
3）今年武汉商业新开量抢眼，已超过成都和重庆。另外佛山表现也不俗，前11个月新开10个购物中心。
图表5-6：2024年前11月新开业项目省份分布一览（个）
数据来源： 睿和智库
图表7：2022-2024年新增购物中心前三的城市（个）
数据来源：睿和智库
3.年末推迟开业成常态，招商难题亟待解决
全年计划开业但未开业的购物中心高达68个，包括全国第二个华茂——苏州华贸中心，开业时间从2023年底一直推迟至2025年。另外，襄阳、西安、宁波、南昌等地的万达广场，还有南昌金地广场、临汾王府井购物中心、桂林太原奥特莱斯、温州宝龙广场、宁波世茂广场、珠海和宁波印象城等知名企业商业项目均推迟了开业时间，招商难题成为新开业项目的普遍挑战。
形态和业态：非标商业成热门，二次元等新业态接棒零售和餐饮
1.购物中心依然是各城市主要地标，传统商圈价值尚无法挑战
虽然每年都有众多新增商业晋升成为网红打卡地，但一些老牌购物中心地位难撼动，购物中心依然是市场主流。
1）从城市商业地标项目来看，北京王府井、西单大悦城、三里屯太古里，上海环球港、恒隆广场、国金中心，广州天环广场、正佳广场，深圳罗湖万象城、壹方城、以及成都太古里、IFS，重庆龙湖时代天街等依然是当地地标性存在。
2）各地过去发展新城，新增的购物中心目前都还在成长期，传统商圈仍是人流、办公和商业的聚集地。如北京主要商圈仍是西单、王府井、国贸CBD和三里屯，上海的南京西路东路和淮海中路，广州的天河、珠江新城，深圳的东门、华强北、福田CBD，以及成都的春熙路、重庆的观音桥和解放碑。
图表8：主要城市部分商业地标项目
信息来源：公开信息，睿和智库整理
2.传统盒子同质化下，非标商业、社区商业成新宠，B1B2层逆袭
非标商业与标准商业之间并非零和博弈，而是可以共存共荣的互补关系；社区商业也不是Mall的简配版，而是精选版。
1）今年，非标商业和社区商业比较热，许多新开商业直接宣布自己为非标商业。 有两方面的原因：一方面，是它们迎合了新一代消费者对个性化和差异化体验的需求；另一方面，城市更新的需求促使老旧区域通过改造焕发新生。目前，业界对非标商业没有明确的定义，主要对标的是标准盒子的外貌、标准的商品，强调个性化、不可复制。
例如，成都东郊记忆园区内大量保留了极具工业符号感的苏式红砖厂房和烟囱管廊，利用这些开放式、有故事的建筑结构，打造集展览、戏剧、潮流、新消费等功能为一体的时尚秀场，内部既有大型购物中心、电影院、酒店等配套设施，也有特色小吃、手工艺品、创意家居等个性化店铺。
图表9：2024年部分新开非标商业
信息来源：公开信息，睿和智库整理
2）商业不再向上而是向“地下空间”发力，租金最低的B1B2层逆袭，成为调改主要区域。消费者把流量带到哪里，机会就在哪里。今年，众多购物中心开始调改B1B2层，主题街区多以美食为主，并配备盒马。如家乐福撤场后，凯德虹口商业中心空出的6000平方米的空间转变为南洋美食天地，其中超过60%的店铺为该地区的首秀，另外杭州城西银泰城引入盒马。
3）非标、社区商业以及B1B2层的调整仍需谨慎，避免陷入雷同的策略。成功的非标项目只是少数，许多项目虽能短暂吸引关注，但难以实现长期盈利。品牌和运营者的目标是实现项目的可持续盈利，这需要结合商业本质和社会价值，探索适合的运营策略，以满足消费者需求并创造商业价值。
3.传统零售和餐饮活下来太难，二次元等新消费业态出现
1）消费降级，餐饮业态成利润下滑重灾区，商场餐饮 适者生存。
一边是商场为了追求开店率，引进餐饮的比重越来越大，一边是餐饮业的经营难度日益加剧。今年上半年，北京限额以上餐饮企业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%，上海限额以上住宿和餐饮业企业营业利润为-7.7亿元。同时，企查查数据显示，今年上半年国内超过100万家餐厅倒闭，这一数字等同于去年全年倒闭餐厅的总和。
2024年，有关商场餐饮门店突然关店跑路的消息非常多，如贺秦生陕面王、山葵家·创意料理等。另外，北京超极合生汇开业数月后，鱼你在一起、玢煌米粉、朱八爷酿皮等店铺歇业或直接撤店。
2）新消费需求出现，社交经济、个性经济、单身经济、她经济、宠物经济都在冲击着商场的定位。购物中心不再只卖商品，而是卖服务、卖情绪、卖生活方式。
近些年，商场改造或者新建后定位出现明显变化，从综合商业体到主题型，如强调自然、国潮、二次元、博物馆、策展等，以小众需求精准定位。
图表10：商业项目新定位盘点（万平方米）
信息来源：公开信息，睿和智库整理
3）首店都开去了上海、深圳，北方少之又少，首店更讲究性价比。
据机构统计，今年上半年，全国62城有超2400家新首店登场，同比增长近三成。但全国首店上新速度放缓，仅177家，同比下降超两成。从城市维度来看，上半年首店继续扎堆“上深蓉渝汉杭宁”7城，全部都为南方城市，北方城市几乎全军覆灭。
其中，不乏超高性价比的品牌。如定位“中国现烤华夫冰淇淋”的波比艾斯，将现制冰淇淋动辄五六十元的价格打到“十几元”出圈，门店狂飙。另外，韩国顶级烘焙品牌“巴黎贝甜”以“平价正宗法式面包”，新进济南、厦门、武汉、郑州多个城市。
企业竞争：头部化持续加强，长尾企业和胖东来带来新变量
1.头部商管企业依旧占据市场主要份额，规模效应持续释放
图表11：2024年前3季度新开业购物中心运营方一览（个）
数据来源：睿和智库
1）2024年前三季度，华润万象生活取代去年同期的万达商管，成为新增最多购物中心的运营方，全年新增15个购物中心。其次是新城控股和龙湖商业。而由于上文所提，多地万达广场推迟开业，导致前三季度万达商管开业数量不及预期。
2）虽然万达商管近些年频频出售旗下万达广场，但总量依然遥遥领先，截至2023年底在全国开了498个万达广场。其次是万科和新城控股，都超过百Mall规模，2024年12月龙湖也正式进入了百Mall时代。头部企业出租率十分稳定，均超过了94%以上。其中，龙湖天街不仅扛住了出租率，部分还扛住了租金收入的压力。另外，太古计划投资中国内地的一线和新一线城市物业。
图表12-13：部分企业旗下购物中心表现（万平方米，个）
备注： 万达集团 截至 2023 年年末 ， 其他企业截至 2024 年年中， 数据来源： 万达官网、 企业 财报 ， 睿和智库整理
数据来源：龙湖2024年年中报
3）2024年3月，我国首批消费类公募REITs上市，目前已有7只上市。除华夏首创奥莱REIT、华夏大悦城商业REIT外，其他5只均已公布最新Q3季度业绩。从业绩来看，底层购物中心出租率表现稳定，均超过了90%。另外，底层资产青岛万象城净利润最高，超过2000万元，其他购物中心资产均不到千 万的利润，盈利能力明显分化。
图表14：已公布2024Q3业绩的消费类基础设施公募REITs一览表（万元）
2.传统百货加速退出市场，而长尾（中小企业）出现在创新业态和非标业态中，将成为行业新力量，或改变行业格局
图表15：2023年以来关店的商业（年）
信息来源：公开信息，睿和智库整理
1）传统百货如王府井百货、伊势丹百货、银泰百货等加速撤店，对外公布的原因包括租约到期、实体店消费持续低迷、经营困难或亏损、被收购、拆除重建、公司战略调整等。空出的空间亟待新业态填满。
2）根据上文图表9，有关2024年部分新开非标商业的项目方，除保利和银泰外，多数为本地企业，如成都清凤集团、厦门宝嘉集团，甚至还有和地方政府合作多方联合。这些企业组成的长尾市场蕴含着巨大的潜力，有望在未来重塑整个商业界版图。
3.胖东来事件背后的启示
胖东来以其独特的经营哲学和对零售业的深刻理解，为行业带来了新的启示。
1）胖东来通过精选商品和自有品牌建设，强化了商品力，同时将员工福利和顾客体验置于核心，这不仅提升了企业的市场竞争力，也重塑了商业成功的定义——即在满足消费者需求的同时，实现员工价值和企业利润的共赢。
2）胖东来对步步高和永辉的调改，不仅在于业绩的短期提振，更在于其对零售业经营模式的深刻革新。通过商品结构优化和薪酬福利提升，胖东来强化了员工的归属感和顾客的忠诚度，进而推动了企业文化的转型。
2025年，商业怎么卷更有效
今年12月16日，商务部等7部门联合印发了《零售业创新提升工程实施方案》。对于未来商业走势定下总基调，即未来还要继续卷，并指出了融合型商业、时尚型商业、策展型商业、主题式商业、社区型商业等创新方向。
对于2025年商业走势，睿和智库总结为以下几点：
1、“人货场”这一商业的底层逻辑始终不变，消费者、商品和交易场所之间的基本关系也不会因为新现象的出现而失效。目前，消费不仅仅局限于物理商品的购买，还包括各种服务，它们构成了商业的新逻辑以及人们新的生活方式。
2、未来的商业竞争，不再仅聚焦于商业体的规模、店铺数量或首店数量等表面数字，而是转向洞察力与创造力的较量。它关乎的不仅是规模扩张，更重要的是消费场景和商品价值的深度重构，以及情感链接和对个体尊重的重视。消费行为将不再是对知名品牌影响力的被动接受，而是消费者基于个人偏好和价值观的主动选择。
3、大众追求平替的核心点在于性价比，但从长期来看，文化底蕴和圈层逻辑才是品牌持续发展的关键。商业运营者可聚焦于特定圈层，例如二次元、铲屎官等。通过精准的市场定位和深耕细分市场，吸引并满足特定客群的需求，从而为项目引入新活水。
4、存量商业物业改造潮下，非标商业热度将继续提升，但要过成本槛。面对标准化产品严重同质、过剩，存量商业物业的改造势在必行。但是否全面非标，是否引入首店、主理人店，都需要进行成本测算，不能为了个性化而不顾成本地非标，浅尝盒子+街区不失为一种解题思路。
5、轻资产模式还会持续，行业或将出现大洗牌。万达商管虽然频频出售万达广场，但其轻资产输出的步伐正在加快。而消费类公募REITs的推出，对运营商的运营能力及效率提出了更高的要求。商管公 司的运营能力和品牌效应，将是核心竞争力所在，故可能出现强者愈强的趋势，但地方性的长尾力量不 可忽视。
6、数智化将成商业不动产提质增效的破局关键点。购物中心可通过硬件设备及软件系统，精准描绘出客户画像，凭借大数据+主题活动来提升顾客的消费体验和满意度。 在多方面挖掘数据价值，来进行精细化运营和精准化营销的同时，还可通过 通过技术造景、数字化运营、AI等技术，创新消费场景和服务，拓展新的增长点。
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