文源 | 源Sight
作者 | 王言
“排队的人不少，出餐也很快，如果能在闹市区找到便宜的铺位，做grab and go的（即取即走）模式，应该会有很多人买单。”常居香港的Lawrance今天在旺角买到了刚开业两天的瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）。而在香港开店，是瑞幸尝试走出国门，寻求出海的踏板之一。
12月28日，瑞幸在香港五店齐开，门店分别位于新都城中心MCP、旺角新之城、美丽华广场、沙田中心以及上环德辅道中路，都属于香港的核心商业区。
瑞幸进入香港其实蓄谋已久。今年9月，在小红书等社交平台上，有用户透露，瑞幸计划进军中国香港市场，预计在油尖旺及中环地区开设分店。招聘海报显示，瑞幸正在聘请店长/副店长以及咖啡师等职位，其中，店长/副店长月薪最高达3万港元，咖啡师最高则有2万港元，兼职咖啡师为65港元/小时。
而相比内地市场，瑞幸在香港的策略有所不同，比如咖啡价格有所上调、正价对标星巴克等。可以看出，在香港这个连接海外市场的窗口，瑞幸似乎想跨过“9.9元咖啡”的门槛。
不过，香港咖啡市场也绝非未经探索的一片蓝海，瑞幸在此处，同样需在激烈内卷中求生。在人力成本高昂、租金等成本居高之下的情况下，实现立足并不容易。
01
在香港“涨价”了
在香港门店正式开业之前，瑞幸就在小红书等平台做足了宣传，诸多在香港工作的内地人也期待可以在这里喝上瑞幸的咖啡。
长期在香港生活和工作的媒体人Mitchel向源Sight介绍了香港已经开业的瑞幸门店位置情况。“瑞幸在上环的门店，设有吧台和几个座位，不是简单的take away门店，但也比星巴克小不少。而旺角、九龙和沙田这些地区，在香港属于定位年轻客群的潮流购物中心，相比其他区域，平日里游客众多，房租也比较低，这可能也是瑞幸这样的品牌优先在这里开店的原因。”
可以看出，瑞幸在香港的选址，可能是想一个寻求“性价比”方案，既想借助客流量获客，实现高举高打，同时可以在成本方面有所节省。
香港门店开业当天，瑞幸也推出优惠策略，比如新会员首杯15.9港元等，只要下载瑞幸APP，新用户即可享受这一优惠。此外，瑞幸香港门店也推出了专属杯套和打包袋，上面分别写着“I love HK”和“你好香港”等标语。
瑞幸咖啡在香港的宣传 | 来源：大众点评
虽然瑞幸在内地一直以“9.9元咖啡”闻名，但在香港无意以低价策略继续开卷。
在香港，瑞幸招牌单品“生椰拿铁”的原价是42港币，目前按照8折价格售卖，首次用户购买价为15.9港元；而香港一杯星巴克拿铁的价格则在42港元左右。
总体而言，如果不考虑促销优惠，瑞幸的价格在香港属于中高档的区间。
Mitchel觉得瑞幸在香港的定价值得商榷，“看价目表，瑞幸跟星巴克还有本地的小咖啡店很接近，但不论是门店空间陈设，还是品牌力和产品力还都不足以支撑这一定价。如果瑞幸在未来恢复到原价销售，很多人可能买完第一杯后就不会再买了”。
瑞幸在当地的涨价策略，与一些进入香港市场的内地茶咖品牌相似。
以霸王茶姬为例，其香港门店伯牙绝弦、桂馥兰香、花田乌龙、万里木兰的中杯售价为28港元，大杯为32港元，在内地门店，上述4款饮品的中杯售价为16元，大杯售价为20元。
以此推算，霸王茶姬香港门店的产品价格较内地门店至少要高出30%。
当然，也有人将低价策略延续到香港市场。2023年12月，蜜雪冰城于在香港旺角开出首店，今年5月又在香港铜锣湾开出第二间分店。但是，蜜雪冰城在香港延续低价策略，比如雪糕售价为5港元、柠檬水9港元。
据香港媒体报道，蜜雪冰城铜锣湾门店月租金约在15.3万港元，而蜜雪冰城在旺角的首店需要单月卖出两万杯才能交得起20万的月租金。
2023年10月，库迪咖啡在香港开出首家门店后，也延续了此前大批量发券的策略，单杯咖啡券后的售价在10港元左右。
整体来看，瑞幸入港，延续了其优惠促销的活动策略，但并未狂卷价格战。在此前，晚点援引接近瑞幸人士的说法称，瑞幸出海后，不会延续国内价格战和快速扩张的打法，而是谨慎扩张。
02
出海平台
对瑞幸来说，出海是其谋求第二增长曲线的关键策略。一直以来，瑞幸都是国内开店最为激进的品牌，但市场竞争加剧，一定程度上为其业绩增长增加了阻碍。
近两年来，在国内跟进库迪掀起的价格战后，瑞幸被迫结束了连续两年盈利的好日子。
2024年第一季度，瑞幸实现营收62.8亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，而去年同期净利润为5.65亿元。这期间，瑞幸自营门店利润率跌至7%，整体营业利润率更为-1%。
第二季度，瑞幸自营店同店销售额增长为-20.9%，去年同期为20.8%；自营门店利润13.51亿元，同比小幅增长。自营门店利润率21.5%，去年同期为29.1%。
瑞幸在财报中表示，第二季度营业利润下降，主要归因于公司产品平均售价下降，以及市场动态和竞争的持续波动。
整个上半年，瑞幸联营门店数量较上年同期翻一番，所获利润分成却比去年同期少3520万元。
据久谦中台的数据，2024上半年，瑞幸净增超过2600家门店，约占咖啡行业整体净开店数量的1/4。但同时，瑞幸的开店速度也在放缓。二季度，瑞幸新开门店1371家，环比上个季度减少41%。
国内市场饱和之下，出海成为寻求增长破局点。2024年8月，瑞幸被曝计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划，同时重点布局东南亚和美国市场。
目前在海外，瑞幸只在新加坡开设有直营店。2023年4月，瑞幸在新加坡开出海外首店。开店后，瑞幸推出了新客首杯咖啡0.99新元（约合人民币约5.3元），即以原价6-7折销售咖啡的策略。
而在新加坡之外，瑞幸把出海的另一站选在了距离内地不远的香港。
香港有着悠久的咖啡消费历史。鸦片战争后，大量欧美人前往香港任职、经商并长期居住，这些已经认同咖啡文化的群体，自然带动了香港咖啡消费需求；20世纪30年代，在香港中环的华人行，咖啡馆应运而生，这里也成为很多年轻人的聚集点，广受欢迎。
20世纪70年代，在香港经济快速发展的过程中，当地居民的社交需求与日俱增，咖啡店、西餐厅的数量也不断增加，也在一定程度上带动了香港咖啡消费的国际化；90年代开始，又有大量的香港人到国外留学和生活，在返回香港后，又反过来增加了香港本地的咖啡需求。
数据显示，香港人均年饮用咖啡杯数为148.6杯，大幅领先于内地其它城市；且香港咖啡市场仍处于快速增长阶段，今年前9个月，香港人饮用的咖啡数量同比增长21%。
03
遇到“消费降级”
但香港市场并非是一片蓝海，今年来，已经有一些内地餐饮品牌从当地撤退。
据媒体报道，内地茶饮品牌柠濛濛去年才在香港旺角开店，租约原本签订至2025年，在今年6月初却提前关店；内地湘西菜品牌“萝卜向南”于2023年入驻旺角，租约原定至2026年12月，但已经今年6月结业；内地人气烤肉店“西塔老太太”2023年9月正式在香港开店，在今年初便出现欠租情况，业主也已重新招租……
此外，不论是平价还是精品咖啡品牌，在香港已经卷无可卷。“香港各个层级的咖啡品牌都很多，而平价咖啡更适合当前港人消费降级的趋势，现在不论是瑞幸还是库迪，它们的折前定价还是偏高的，不知道以后价格还会怎么调整”，Mitchel说。
有意思的是，香港上环的库迪门店，距离瑞幸只有500米，这两个在内地定价、品牌定位都很接近的品牌，也开始在香港针锋相对。
不过，即使面临种种困难，进军香港对内地餐饮品牌来说依然有着重要意义。
由于香港国际化程度较高，其视野和平台有助于品牌方拔高形象。同时，凭借较高的国际化水平，内地品牌可以结合当地的文化、消费习惯以及政府策略等，对自身的经营进行适应与调整，为日后进一步出海寻找思路。
需要指出的是，由于此前疫情期间香港餐饮、零售业受挫，当地商铺租金下跌等原因，内地品牌的确有了前往香港开店的良机。不过，随着香港本土品牌的逐步复苏，商场租金回暖，各个品牌也将迎来更大挑战。
如何适应海外市场的消费环境和用户习惯，也是摆在瑞幸面前的难题。
今年10月，在被传出新一轮出海计划时，有媒体报道称，瑞幸在中国市场所依赖的无现金业务模式，即顾客必须通过应用程序订购并享受团购折扣的模式，在美国市场可能需要作出相应调整。
但无论如何，随着国内市场红利减少，进一步走出国门，在海外市场寻找新增长点，成为瑞幸等品牌讲述新故事的必经之路。
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