上篇：悲歌
罗斯福：不做总统就做广告人！
曾几何时，这是个令人羡慕的行业，但是三十年河东河西，技术的发展，传媒形态的变化，广告传媒人有点迷茫，策略比拼不过大模型，创意干不过一个农村大哥，优化被数据算法取代...
现在的状况
中秋回了趟老家，老家在县里最边远的村里，镇中心平常也就千把人在那生活，一个在菜市场做豆腐、卖豆腐的师傅，靠抖音获客年入几十万。
他的收入来源已经从卖豆腐转变为培训全国各地过来的学做豆腐、和学做抖音的徒弟。我去找他的时候，就在菜市场的摊位上，两个外地来的徒弟，在帮他卖豆腐。每一两天，总有外地人通过抖音找到他，交费到他这里学习。
县城一个开炒粉店的老板娘，一边开店，一边拍抖音，宣传了自己的店，同时通过抖音传播自己做的调味品，除了卖炒粉之外，还在私域（微信群）卖调味品获得另外一份收入。
一个在国际4A传媒公司干了10年的朋友，最近花了一万多参加短视频操盘手培训，我问他为什么还去学习拍摄、剪辑、视频脚本这些内容，他说有门手艺在身，至少有个自己能操作的事情干。
另外个朋友，最近做了个抖音账号，每篇作品都几百万播放量，商单接不停，一个商单几万块，很多抖音博主很羡慕。不过他完成个商单，需要制作2-3分钟视频。
1999年，我工作的JWT为长城汽车制作一条30秒广告片，收费180万。我们帮客户设定媒体策略，再把广告片送到电视台播出，还能再收媒体费的10-15%当作佣金，那是一个广告传媒人美好的时代，现在好日子一去不复返了。
为什么会这样?
我最近花了很长时间研究短视频和直播，帮朋友策划了一条作品，抖音+视频号跑了700万播放量，自己口播的一条短视频也跑了500万播放量。但是，我还是没有找到一条合适变现的路子, 问题出在哪里呢?：
一、内容的多元化和观众的真实需求
身处北上广，我们有时会感到奇怪，为什么一个看似普通的农村大妈，拉着嗓子唱首歌，能有几百万甚至几千万的播放量。如果你西装革履夜间到县城广场上去，你会发现大家会用惊奇的眼光看你，其实是同样的道理。
过去的媒体，我们可以理解里面的内容是"精英"内容，但是观众/读者的需求是多元化的，想吃街边烧烤的，我们端上的是精品小炒。
在直播平台， 我看到杨澜直播间在线1600人，而同时在播的另外一个网红“犹豫男神”，10万人在线。不同数字的背后映射的是媒体传播权力的变迁。
抖音、快手、视频号满足了真正广大群众的内容消费需求，他们占据大部分观众的媒体消费时间，也就不足为奇。
二、新型的传播和用户驱动模式
传统的广告传媒底层逻辑基于曝光转化，我们相信有曝光，有足够的到达率和频次(reach & frequency)，部分观众自然会转化为品牌的消费者。那是在媒体数量有限，信息发布者和接收者之间存在一个大的距离的情况下，才成立的一个逻辑。
现在的网络消费行为，已经进化为情感互动才能转化:
过往的媒体，我们都是以内容输出为主，是个我上菜你吃饭的模式。
现在我们刷个抖音PK直播间，我们会发现，其实观众除了来消费的，也是来表演的，观众的连线，观众的礼物，已经成为直播内容的一部分。
"家人们"，"兄弟们"，"大哥"成为直播间的常用词，直播让主播和观众形成一种更为强情感关联的社会关系。你相信一个你喜欢的主播推荐产品，还是相信一个陌生的声音天天叫卖的产品？答案一目了然。
三、媒体和商务变现的结合
当我刷抖音的时候，我不觉得自己在做媒体内容消费，我感觉是自己在逛商场。
很多时候，在直播间买东西不是因为我们需要这个产品，而是其他的心理因素促使自己去下单，情绪冲动购买成为一种新的购物模式。抖音、快手、视频号是基于用户心理模式设计电商购物场景，传统的广告叫卖方式已经过时。
一个普通人，一个手机，拍拍自己对某个产品的使用体验，直接带动产品的销售，以往的专家背书，明星带货，部分被普通人带货取代。
四：媒体数量指数级上涨
以前的媒体是稀缺的，电视、平面(报纸/杂志)、广播、户外号称4大传统媒体，在那个时代要成为一个媒体，普通机构，普通人基本上是不可能的，那时刚刚步入市场经济，广告营销，品牌曝光需求急速增长，时代的红利给了很多媒体、和那时的广告传媒人充足的机会。
后来出现互联网，那时称之为新媒体，到现在门户、搜索、淘宝、BBS、微博、贴吧、视频网站，公众号也都差不多有10-20年历史了，也已经不再算是新媒体了。这些互联网服务形式，慢慢吞噬了四大传统媒体的用户，于是乎，传统四大媒体慢慢走向滑坡。博主、大V开始兴起，这个阶段，博主、大V、KOL开始接广告，抢占传统媒体主的生意。以图文为核心载体的新媒体，要成为大V，还是有一定门槛的，毕竟需要一定的写作基础，同时用户也需要一定的阅读能力。
随着移动带宽基础设施的进一步提升，以及视频传播技术的发展，短视频、直播快速流行，迅速吸纳走大部分电视、图文媒体的观众。所现即内容， 所见即所得。内容创作门槛大幅降低，内容消费门槛也同样下降，只要你会说话，对着镜头拍个段子，立马成为媒体内容，观众即使不识字，也能在视频看懂博主、主播想表达的意思。
每天抖音、快手、视频号用户上传的短视频，据不完全统计，在4000-5000万条。
五：大众和数据、算法、AI的参与
直播、短视频的流行，人人皆媒体，个个是演员，相应的商业辅助工具(拍摄、剪辑、支付、电商选品、物流、售后、营销推广等等)，平台都推出各类”傻瓜式”工具,普通人稍加学习，就能掌握，化身成为广告传媒人。
广告传煤人竞争对手已经是广大群众和技术工具：
传统的广告创意人员，因为是个靠灵感吃饭的行当，无论你的创意能力多强，在广大“高手在民间”的群体里，你的作品要PK的不再是另外一家广告公司的创意对手，而是无数的创意个体。你的文案，OK, AI大模型稍做训练，也能写出一样打动人心的语句。
媒体策略部门，你的策略多好，在平台依靠算法进行推流的机制下，看似好的策略也是无法跑出你想要的结果。
实时的销售结果，让传统的运营模式无法适应，电商平台都是数据驱动，用户的每一个点击，每一个评论，每一笔订单都是实时记录，同时实时呈现给运营人员。你都不用去猜用户喜欢什么，不喜欢什么？几条素材小额投放下去，一个小时后你就知道该用哪个素材去带动销售。以前的focus group, pre-test等等调查手段，已经被技术和大数据取代。
【时代变了】
当我镇里做豆腐的师傅进入我的直播间，看到我寥寥无几的几个在线观众，我说感谢大哥来到我的直播间。同时我也明白，自己过往累积二十多年的媒体经验，在技术和新型媒体变化下，只能成为历史。
在老家的果园、同学的工厂、街边的餐馆，我看到很多人，他们充分利用短视频和直播平台的传播力量，为自己的产品、自己的生意、自己的手艺带来前所未有的传播和商业变现机会。我在思考，如何在这个新的媒体环境下找到新的突破。
keep going, never stop!
【下一篇：将探讨广告传媒人的未来】
作者：Cooper Peng
- Vlinkage创始人，曾服务于宝洁、可口可乐、上海家化等国际、本土知名品牌媒介策略和广告投放，视频网站首席分析师、卫视营销顾问。2012年创办Vlinkage