撰文/王帅国
iCAR品牌是奇瑞集团在2023年4月发布的一个纯电动车品牌，发布至今仅一年多时间。但iCAR在短时间内经历了公司层面的调整和变动，使得其在品牌定位和产品营销方面，令用户难以适应。
奇瑞iCAR品牌旗下第二款车型V23在预热了大半年之后，终于在12月16日正式上市，但刚一上市，就引发了用户的“退订潮”，主要原因在于iCAR V23的价格和配置不合理。
12月18日，iCAR品牌迅速调整了V23的用户权益，以期可以扭转局势。但很多用户并不买账，目前退订还在持续。12月22日，奇瑞集团法务部和iCAR汽车联合发布公告称，自身受到了“大量水军账号”攻击。
iCAR品牌是奇瑞集团在2023年4月发布的一个纯电动车品牌，发布至今仅一年多时间。但iCAR在短时间内经历了公司层面的调整和变动，使得其在品牌定位和产品营销方面，令用户难以适应。
“黑马失蹄”
iCAR品牌锚定年轻人群体，主打纯电动产品。今年2月，iCAR首款车型紧凑级SUV 03上市，售价区间为10.98万—16.98万元。目前，iCAR 03（参数丨图片）的月销量稳定在4000辆到5000辆之间，在紧凑级纯电SUV市场中可圈可点。
4月的北京车展上，V23作为iCAR汽车的第二款车型首发亮相，定位“年轻人的第一台方盒子”。 V23自亮相以来，因为复古的独特设计受到很多年轻消费者的关注。在11月的广州车展上，V23宣布开启预售，预售价为11万元到15万元，8小时内订单量突破3.1万辆，一度被认为是车市的一匹“黑马”。
然而，iCAR V23在12月16日正式上市后，由于大量预订用户对新车的价格和配置不满，引发了大规模退订。
价格方面，iCAR V23预售时的价格为11万—15万元，当时宣布只有401两驱和501四驱两个版本，最终这两个版本的价格分别为10.98万元和13.98万元，且不含科技选装包。如此算来，V23 401两驱版的正式售价只比预售价格低了200元;在购置选装包的情况下，反而比预售价贵了9800元。而新公布的301两驱版，虽然售价只有9.98万元，但并非主销车型，且续航短、明年3月才能交付。如此产品定价，让消费者感受到了“诚意不足”。
配置方面，很多在同级别车型上都是标配的东西，在V23身上却是选配，且不能单独购买，必须购买整个科技选装包，没有给消费者自由选择的空间。这一点让不少已经下订的车主感到恼火。
12月18日，iCAR汽车对于用户退订一事紧急作出反应。iCAR汽车首席产品官（CPO）苏峻在社交媒体上公开道歉，调整了用户权益。苏峻表示，每位小订用户，可将原本赠送的行李架和车衣转换为5万积分，并额外赠送5万积分，合计10万积分。积分可以用于0元换购科技舒适包或任意换购商城精品。其次，如果因为交付不到位导致车主赶不上国补政策，iCAR承诺大定全退。最后，已经锁单和提车的用户也将同享以上权益。
对于iCAR汽车临时的权益调整，有行业人士认为，iCAR品牌的动作看似“听劝”之举，实则“应付了事”。针对用户权益修改后市场反馈如何，经济观察网向iCAR品牌进行了咨询，截至发稿未得到回复。
营销事故频发
V23上市遭遇“退订”事件，反映出的是iCAR品牌在营销能力上的不足。作为一家初创企业，尽管有着奇瑞集团的资源帮扶，但iCAR汽车并没有很好地找到自身在市场上的定位。
iCAR品牌在发布时将“年轻人的车”作为其品牌定位，但iCAR V23在年轻人十分敏感的产品定价和配置上出现失误，且发布会时间长达三四个小时，苏峻的发言也被指充满“说教”意味。这些都透露出，iCAR品牌在洞察消费者需求方面还不够成熟。
另有行业观点指出，iCAR汽车在V23营销上的失利，与企业的“用人不当”有关。公开资料显示，苏峻在2014年创立小米供应链企业——智米科技，并出任CEO。2021年，苏峻跨界进入汽车行业，组建创业团队，启动造车项目。2023年，该造车项目创业团队与奇瑞建立合作关系，其团队成员融入奇瑞汽车，双方合作打造了新能源品牌iCAR。
奇瑞集团在新能源转型上已经落后于行业平均水平，iCAR汽车被看作奇瑞集团加速转型的主力军，V23这款产品更被奇瑞董事长尹同跃认为将“卖爆全球”。但谁也没有料到，iCAR因一场发布会栽了跟头。
从整个汽车行业看，营销能力不足是大多数初创品牌面临的共性问题，若处理不当，则对品牌发展带来伤害。此前，小鹏、蔚来、理想、智己、哪吒等新势力品牌都有过类似的经历。
2022年9月，G9作为小鹏汽车的战略车型被推出，却因产品配置过于复杂等问题，引发用户批评和退订，小鹏汽车也因此遭遇了公司创立以来的最大“滑铁卢”。对此，小鹏汽车推出改变车型命名方式、增加配置、变相降价等多种调整举措，但效果并不明显。直到一年后，新款G9大幅降价增配，情况才得以缓解。
小鹏G9的前车之鉴，并没有引起新势力们的重视。哪吒汽车推出的哪吒S和哪吒GT，上市之初由于定价过高，与原本以高性价比吸引消费者的品牌形象相背离，不仅影响了销量，也使得哪吒汽车陷入市场被动地位。