经济观察网 李晓丹/文 12月26日，秒针营销科学院与全球数字营销峰会GDMS、营销智库M360联合发布《2025中国数字营销趋势报告》。
报告显示，2025年，中国企业营销费用（含传统及数字）增长率预计为8%，虽仍保持增长态势，但增幅同比下滑，社会化营销投资平均增长率为10%，同比也有所下滑；移动端和户外仍为增投重点，种草平台、短视频、平台站内搜索增投比例最高，社媒端增投重点为KOL内容、品牌直播、素人营销。
“2025年是中国数字营销行业的一道重要分水岭。”秒针营销科学院院长谭北平表示，数字营销的技术出现前所未有的成熟，但曾经很多看似CMO（首席营销官）要解决的问题，如今都变成了CEO（首席执行官）要面对的问题。
报告显示，54%的广告主认为2025年中国整体营销投入将减少，其中13%认为将大幅减少，41%认为将小幅减少，认为营销投资增加的广告主占比仅为22%。此外，2024年企业的实际营销增长率为8%，与2023年持平。值得注意的是，新锐品牌对行业营销投资信心表示悲观，但对自身营销投资非常乐观。对于营销所面临的挑战，营销效果难测量、营销ROI难提升，仍旧是广告主面临的主要挑战；“行业竞争加剧的挑战”上升，从2022年的第6位上升至今年的第3位。
报告还显示，在2024年，营销人员应对增长挑战采取的主要措施，包括：更务实的管理KPI（73%，美妆个护行业更显著）、强化跨部门协作（60%，经营模式为本地的更显著）、建立快速响应机制（53%，汽车行业更显著）以及强化数据化营销体系（52%）。创意和内容人员营销指标考核更务实，并面对了更多的跨部门协作。
面对2025年预算下降的现状，70%的人选择投放ROI更高的媒体，位列第一，53%选择减少品牌投放增加效果投放，较去年增加11个百分点，48%选择创新产品，寻找市场突破机会，但当询问2025年大环境下企业增长的机会点时，56%广告主认为是加大品牌建设，位列第一。
在媒介投资趋势上，分终端来看，2025年移动互联网和户外是主要的增投媒介，增投比例分别为55%和26%，智能电视和PC增投比例均为8%，投资“持平”的比例较高，传统媒体、智能终端等主要为不投资或减少投资。在互联网端，增投的资源中，种草平台（87%）、短视频（67%）、平台内搜索（52%）最高。其中，平台内搜索增投意愿远超过综合搜索引擎、视频号增投意愿超过朋友圈、兴趣电商增投意愿超过社交电商。增投的广告形式，KOL和效果广告最高，增投比例分别为68%和53%。
报告预测，2025年，和整体营销投资增速下滑一致，企业在社交媒体营销投入预期增长也将放缓，平均增速10%。
社媒投资以KOL内容营销、直播（品牌自播）和素人营销为主，分别有74%、47%以及37%的广告主将其作为重点。在短视频营销方面，广告主加大投放的资源类型主要为达人内容、直播以及推流，增投上述资源的广告主占比分别为65%、46%和37%。
对于2025的AI营销趋势，报告显示：目前广告主端，每周的AI工具使用率高达54%，但相比之下AI使用的场景更多集中在办公领域，AI营销的应用比例目前还处于较低水平，为28%。但AI营销的增长空间较大，41%的广告主表示未来会使用AI营销，在18个选项中位列第一，他们预期用AI解决的问题主要集中在：AI广告智能投放和优化效率、用户洞察和数据分析、产品创新、内容分发上。
李晓丹经济观察报部门主任
宏观经济研究院秘书长