“再不努力就只能开BBA了”。
这两年，汽车市场颇具调侃意味的一句话正在映照现实。
过去几年，BBA的入门门槛一降再降，品牌价值早已被稀释，高净值消费者很难再从BBA身上提取到满足感与归属感。
同时在中国市场“豪车遇冷”逐渐成为现实，保时捷、宾利与兰博基尼等品牌的销量足够说明问题。
市场已经裂开了一道缝，当高端品牌和消费群体都在发生改变时，豪华市场迫切需要新的故事。BBA不再一统天下，国产品牌抓的正是这个机会，市场的攻防转换之势迅速上演。
去年末登台的鸿蒙智行旗舰SUV 问界M9横扫国内50万元+市场，一举将赛道TOP20的份额全数收入囊中。
这款产品已经成为消费者口口相传的华为代表产品，鸿蒙智行积累起自己的品牌资产，真正意义上注入高端血脉。
格局生变
近期，鸿蒙智行宣布问界M9累计大定已超20万台，不但连续8个月蝉联中国豪华市场50万元以上车型销量冠军，同时超过了排行榜上前20名其他车型的总和，拿下了1/3份额。
需要指出的是，现在愿意花50万元买车的消费者凤毛麟角，在整个中国汽车市场占比不足3%。
去年这一市场体量仅为56万台，其中宝马X5L以9.38万辆的成绩位居第一，在50万元+的市场份额为15.7%；而纵观BBA三家在该赛道的份额总和，也不过38%。
作为诞生仅一年的产品，问界M9能在高端新能源市场迅速突围的秘密究竟是什么？
问界M9的成功破局的确有“巧思”。
华西证券指出，45-55万元价位段在问界M9亮相之前仅有宝马X4及奥迪Q6，这两款车型更加注重运动。相关价位段产品的缺位，成了它顺势破局的裂缝。
但这不过是问界M9的入门券，更重要的在于高净值群体需求的转向，改写了高端市场游戏规则。
在易车研究院指出，高知主导的中国新富豪用户对品牌力的理解已发生较大变化，部分转向了技术创新、体验改善等，过去BBA诠释的品牌力不再能有效拿捏这部分新富豪用户。
原因并不复杂，在经济下行的环境中，用同样价格买到产品力更强、更符合需求的车，是消费群体愈发重要的事。麦肯锡调研结果亦显示，国内用户愿意为外资品牌支付溢价的意愿在减少。
问界M9抓住了这样的契机推出自主豪华品牌，用成熟的设计、技术以及传统豪华品牌无法企及的成本优势，切中细分市场痛点，超预期满足消费需求。
正如余承东所言，消费者用50万买到了千万级豪车的体验。BBA高端系列的祛魅，变得难以避免。
不过，当科技技术占领汽车市场之时，消费者的热情也会“快涨快褪”。但是浸淫电子产品市场数十年的余承东很快摸到了破局的方法。
9月，在华为ASD 3.0高阶智驾、双准零重力座椅与山海坐席等的加持下，鸿蒙智行推出了更奢华的大五座版问界M9。看得出，余承东对50万+高端车型的操盘上愈发老练，鸿蒙智行的冲高渐入佳境。
有业内人士指出，中国高端汽车市场的根本逻辑，是为认同买单。找到高端消费群体的共识是破局的关键，否则这些尝试最后都是昂贵的昙花一现。
鸿蒙智行透露，问界M9车主不少是传统行业中的商户或企业家、明星、运动员。更可贵的是，问界M9已经开始“口碑人传人”，买问界M9的用户会控制不住向周围安利、在各社交平台口碑裂变式传播。
此种自发形式的破圈现象在中国汽车市场实属首次。
余承东麾下的问界M9，不仅初期闯关成功，后期得到了整个高净值用户圈层的认可，拥有了高强度的持续输出能力，直接打破了智能电车“花期短”的魔咒，成为它稳坐国内50万市场的杀手锏。
在BBA视角中，从看不起到看不懂再到追不上，问界M9的爆火让他们望尘莫及。
新锐主宰
可以说，问界M9的成功并非偶然，是全套鸿蒙智行商业能力的体现，这背后深藏华为数十年来在终端市场的累积。
回望2021年，问界作为彼时智选车（鸿蒙智行）第一个样板间品牌成立，华为要“问”的正是汽车科技的边界。
余承东花了三年时间，定义、研发、生产，将途灵平台、巨鲸800V高压电池平台、ADS高阶智驾和鸿蒙智能座舱在同一款车上实现耦合，带来整车智能的变革。
华为这套全栈技术体系能力被赋予在问界M9身上，顺势成为鸿蒙智行的集大成之作。
豪华离不开技术创新。
新时代的豪华不是堆料，供应商也供不出高端。如今创新已不再是机械工业的游戏，而集中于智能化变革。
传统品牌和智能科技品牌的差距，由此拉开。
在业内人士看来，买鸿蒙智行不仅是买华为的创新，在以月为单位的OTA下，买车不再是终点而是起点；同时，在华为主导的渠道下，问界M9也成了目前能买到最有保障的华为服务，这也成为它体验增值和二级市场保值的秘密。
毫无疑问，高端汽车正进入新的智能豪华时代，而华为这样的科技巨擘，凭借技术积累和组织效率，冲击高端车市场将如同穿越无人区。
麦肯锡认为，惟有“人无我有”的技术优势，才能支撑起长久的高端品牌定位。今年北京车展期间，奥迪代表团曾反复观摩问界M9的各种功能体验。
不过，鸿蒙智行的杀手锏并不容易被复制。
要知道，智能化的研发投入单位以亿起步，大部分传统豪华车企目前仍借助外部供应商提供方案，双方沟通配合存在一定迟滞性，难以迅速跟进华为的推新速度。
正是华为的一贯路径，投入巨量资源，做到技术领先，同时围绕用户价值，奠定高端旗舰市场地位。
原先华为在旗舰手机市场的成功，即将被映射到未来作为“大终端”智能汽车上，曾经狂甩苹果、三星的戏码，也大概率在原先BBA统治豪车市场上演。
鸿蒙智行的朋友圈，从开始的一点星光，成长成为如今的万点星河。不少主机厂对于加入鸿蒙智行展现出极大的兴趣，但余承东坦言由于资源实在有限，“四界”之外不再增加。
带着这份稀缺的华为光环，鸿蒙智行将朝着更高的空间搏击。
势不可当
问界M9乃至鸿蒙智行对豪华赛道的攻擂成功，是中国汽车品牌冲高的写照，也掀起了一场自主品牌逐鹿群雄的风潮。
近期，鸿蒙智行合作的享界S9、智界R7以及“百万价码”的尊界S800相继登台，华为将鸿蒙智行探索出来的安全、智驾、座舱技术如数拿出。问界之后，鸿蒙智行的其他“三界”正在崛起。
眼下，华为的智能驾驶和鸿蒙座舱已经成为行业教科书级存在，为行业车企效仿。目前，车企都在加大智驾方面的投入，甚至采取了更为激进的策略，那些曾经落后的玩家也通过迅速调整方向、加大资金投入迅速追了上来。
显然，问界M9的热销给整个国产品牌注入一针强心剂，百万的仰望U8和U9、80万元的蔚来ET9、70万+的小米SU7 ultra等高端部队纷纷登台。
这表明，价格内卷并非车企唯一出路，在价值上卷，才能打开局面。问界M9的成功搅局，也让中国豪华车市场来到了一个从未有过的分界点，“国产高端替代”的势头迅速爆发。
自主品牌从问界M9的经验中，找到了破局价格战的思路，纷纷从“伤敌一千，自损八百”的窠臼出逃。此时，高净值群体以及需求的变化，为国产品牌向上再添一把火，提供着势不可挡的冲劲。
易车研究院表示，基于互联网经济，快速涌现的高管、技术骨干等大量高知富豪。高净值人群数量不仅快速增加，且呈现进一步年轻化趋势。2024-2030年，随着90后等更多年轻富豪持续涌入，中国富豪车市的市占率有望持续提升，并挑战9%，实现翻倍增长。
随着消费者年龄的降低，消费者对品牌认可因素偏好下降。95后对品牌文化因素偏好下降至36%，对新势力品牌有较高认可度。
“中国车企在全球最具竞争力，如果没有贸易壁垒，它们将干掉世界范围大部分车企”。今年1月末的一场电话沟通会上，马斯克如是说道。
天时地利人和之下，以问界M9为首的国产新锐们，为中国车企走向行业金字塔顶尖，打上了一束强光。
接下来，鸿蒙智行四界、比亚迪、蔚来等中国车企品牌，要继续在豪车市场冲锋陷阵，而下一代的全球豪车品牌，将有希望从他们之中诞生。
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