执笔 | 尼 奥
编辑 | 萧 萧
龙头兴，则行业兴；龙头稳，则行业稳。
2024年，白酒行业在深度调整期下承压前行，而贵州茅台以发挥“压舱石”、保持“基本盘”的作用，引领行业顶住市场压力和困难、穿越周期应对挑战。
12月25日，贵州茅台酒2025年经销商联谊会如约而至，在总结分析2024年市场工作的同时，部署安排2025年工作内容，为调整下的白酒产业带来“冬天里的一把火”。
01
“挑战”“团结”“实干”“绩优”
4大关键词总结2024年
每一次调整都是一次飞跃，每一次挑战都是一次新机。纵观1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五轮调整，在白酒产业发展的周期性规律下，贵州茅台成功穿越每轮周期，而后向着更良性、更健康的方向发展。
这一次，亦是如此。
茅台集团党委副书记、总经理王莉在当日举行的大会上宣告：“在高基数、大体量下，茅台酒2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台酒‘基本盘’，夯实‘压舱石’，取得‘绩优’成果。”
事实上，在2024年前三季度贵州茅台业绩表现中就已经预见。1231.23亿元营业总收入，同比增长16.91%；以及净利润608.28亿元，同比增长15.04%，优异业绩为实现全年15%的增长目标打下牢固基础。
而随着贵州茅台转变思路，调节供应端，稳住了促进营收增长的基本盘，贵州茅台在坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”消费场景、深入挖掘拓展新商务人群、持续以文化“IP”塑造品牌形象等方面更是取得了长足进步，进一步增强了贵州茅台酒市场韧性。
对此，王莉用“挑战”“团结”“实干”“绩优”4个关键词概括2024年的贵州茅台酒市场工作。
“挑战”在于贵州茅台当下正面临着来自宏观层面的经济“阵痛期”、中观层面的行业“熵减”转化期、微观层面的企业“调整期”叠加带来的、远比过去更为复杂的局面。
“团结”体现在厂商面对挑战始终风雨同舟。一方面，围绕“建设好茅台酒市场体系”的共同目标，茅台内部团结一心、奋勇向前；另一方面，厂商之间同心、同德、同行，共同维护茅台酒良好的市场生态。
“实干”则体现在产品、渠道、品牌、服务四端。产品端不断丰富产品矩阵，渠道形成“自营”和“社会”两大体系；品牌端开展“老友”“感恩”“传承”等主题品鉴活动超6600场；服务端持续完善品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）终端服务设施。
“绩优”是基于在高基数、大体量之下，依旧能顺利完成年初既定目标，且营收、利润均保持两位数增长。
可以说，在这4大关键词的背后也再一次印证“三个基本支撑”和“两个基本没有变”的重要结论，即茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。
02
2025年茅台酒市场政策出炉
投放量、产品结构、销售政策均有调整
如何赢得未来市场？贵州茅台表示，坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题，而产品和服务是核心。
对此，贵州茅台提出从做精产品、做强载体、做优服务三个方面，努力为消费者提供更加优质的功能、体验和情绪“三重价值”；持续做好客群转型、场景转型和服务转型“三个转型”；进一步加大贵州茅台的产品推广、品牌宣传力度，加大市场活动投入费用，着重消费群体培育、品牌推广两方面。
大会所作的《贵州茅台酒2024年度市场工作报告》显示，2025年贵州茅台会将“顺天敬人，明理厚德”核心价值观融入市场营销和经营管理全过程，树牢从“朋饮”向“友饮”转变、从“卖酒”向“卖生活方式”转变的营销理念，持续增强茅台酒战略定力、品牌张力和市场活力，积极应对经济发展和市场需求变化，致力于推动茅台穿越经济周期。
长江酒道从现场获悉，坚持“稳中求进、以进促稳，守正创新，先立后破，系统集成、协同配合”的政策方针，贵州茅台酒2025年市场政策变化主要集中于投放量、产品结构、销售政策3大方面。
《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示，2025年茅台酒的国内市场计划投放较2024年略有增长。具体表现在，2025年，贵州茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。
此外，在产品结构方面，贵州茅台还将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求，激活终端消费动能。其中，乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒新品将于2025年1月5日发布。
值得关注的是，今年珍品、陈年酒、43度茅台酒等的销售政策也有调整。
对于此次政策调整，贵州茅台表示，一方面是为了保护现有占有产品经销商，在所在区域内具有资源集中优势，另一方面旨在充分结合相应产品的资源服务，让真正付出精力深耕市场的经销商，让产品成长更加紧密，享受产品带来的成果。
长江酒道短评：
“一定能做好茅台酒市场工作”“请大家放心”“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”……
短短的会议，触动心灵的金句却不时涌现。这背后源于对国家宏观经济有信心、对茅台品牌有信心、对茅台的营销体系有信心。
在“百年难遇的大变革”时期，面对挑战和不确定性，信心比黄金更宝贵。
茅台酒的经销商体系，在与茅台共同经历数十年的风风雨雨后，已经形成了坚如磐石的利益共同体、情感共同体和命运共同体。2025年茅台市场工作将更突出“上下同欲、厂商同心”，这使得经销商们满是对未来的美好憧憬。
保持战略定力、坚定市场信心，是茅台走向未来的底气，科学谋划战略举措、高效执行市场策略，则是推动茅台成功穿越本轮周期的关键。
我们坚信厂商同心定能共创茅台酒市场新局面，合力共推茅台酒穿越周期开启时代发展的新篇章。