后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
有人说，宇宙的尽头是编制。
在年轻人热衷考公考编的当下，这句话的含金量还在上升。
但也有人说，宇宙的尽头是玄学。
信奉“上班上学不如上香，求人求己不如求佛”的年轻人，对此想必没有任何意见。
那么，宇宙的尽头到底是什么呢？
这个问题在小红书，网友可能吵得热火朝天，但你可能想不到，星巴克把它完美解决了。
星巴克用一只金碗告诉我们，编制的尽头，玄学的尽头，都是星巴克的“金饭碗”。
没错，被瑞幸咖啡打得招架不住的星巴克，终于开始接地气了。
很久没有爆款的星巴克，最近终于又引发了一波抢购风潮。
不少人每天两眼一睁就是准时准点守着手机，只为了抢到一只“金饭碗”。
这是星巴克联合饿了么推出的新年活动，12月23日到12月31日，用户任意下单星巴克饮品，再加39.9元，就有机会抢到熊店长的添福「金」碗。
▶ 图源：星巴克中国
有一说一，对比瑞幸咖啡经常免费送的联名周边，星巴克还要额外支付39.9元才能拥有“金饭碗”，属实有点小贵。
而且，这金饭碗其实是不锈钢材质，并不是真的金碗。
碗底还有一串“适用温度<45℃”的小字提示，说明它不能装热食，想用来吃泡面都不行，实用价值不大。
但是，为什么人们还要抢呢？因为它叫“金饭碗”。
要知道，中国文化语境里，“金饭碗”从古至今都有美好的寓意。
古时候，皇帝吃饭用的碗才叫“金饭碗”，民间传言，能得金饭碗，一生衣食无忧，它是权力、财富、荣耀的象征。
延续到现在，据说广东一带还保留了上契送金饭碗的习俗。
不过，更多时候，“金饭碗”演化成指代吃国梁的人。如今年轻人挑灯熬油地考公考编，就是为了捧上金饭碗。
而星巴克这支金碗，可以说是最适合中国年轻人体质。备考时，在家里放上一个金饭碗，说不定就一路过关斩将被录取了。
▶ 图源：小红书@快乐网友pp
甚至，国考省考的竞争激烈程度，也被星巴克玩明白了。
据说，每个星巴克门店只有一个“金饭碗”，数量非常有限，像极了国考动辄100:1的录取比例。
▶ 图源：小红书@小徐星运工
这金饭碗不是想捧就能捧，公务员也不是相当就能当的。
其实，星巴克赋予这只金碗的寓意是“逢熊化吉”，既对应了星巴克熊店长的IP形象，又表达了对消费者的祝福。
▶ 图源：小红书@星巴克
“金饭碗”其实是网友的解读罢了。
但星巴克这次周边成功之处就在于，可以让消费者展开想象的空间非常大。
比如，把它看成“穷鬼周边”，不是不可以。
如今，当人们的钱包越来越瘪，开始纷纷自嘲“穷鬼”。
喝3元的“屌丝饮料”，到麦当劳吃“穷鬼套餐”，逛的是奥乐齐、零食很忙等“穷鬼超市”，主打“便宜”的日本连锁餐厅萨莉亚，都成了“穷鬼天堂”。
穷鬼上网，张嘴就是“v我50”、“这东西不要可以送我吗”，到处乞讨，活脱脱丐帮弟子。
再看星巴克的“金碗”，像不像皇帝御赐给苏乞儿的那只“奉旨乞食”的大金碗？
▶ 图源：电影《武状元苏乞儿》
有它在手，做乞丐，当穷鬼，腰板都可以挺直了。
或者，我们还可以把它看成“蛇年周边”。
除了奉旨乞食，金碗其实还有一个我们熟悉的用途——化缘。
《西游记》里，唐三藏经常拿着它向妖怪自报家门。
▶ 图源：小红书@Teeeeeeeennis
特别是在《白蛇传》的相关影视剧里，“不懂爱”的法海 平时用金钵化缘吃饭，打架时一边喊“大威天龙”一边收妖精，是很多人都想拥有的法宝。
而星巴克的金碗，同样既可以吃饭，也可以施展玄学，和法海的金钵撞脸又撞型。
至于为什么说它是蛇年周边？蛇在哪里？
被法海收在金钵里的白蛇白素贞表示：老娘在这里！
▶ 图源：电视剧《新白娘子传奇》
某种程度上，星巴克破解了不少品牌蛇年周边面临的尴尬。
品牌打造生肖周边，思路很简单，即把当年生肖的形象和品牌组一个CP，用过年的仪式感撬动购买力。
但关键是，怕蛇是很多人的天性。
2009年，《科学美国人》杂志评选出了人类最害怕的十大事物，蛇高居榜首。
在西方文化中，蛇往往都是邪恶、危险的象征。
亚当和夏娃偷吃禁果，是受了蛇的诱惑；农夫与蛇的寓言故事，蛇同样是大反派。
在中国传统中，蛇其实有非常正面的形象。
比如，在老祖宗看来，有蜕皮和冬眠习性的蛇，是一种死而复生的灵物，是生命力旺盛的象征；蛇能化龙，是长寿永生之物。
但是，到了成语中，蛇就变得歹毒和可怕了，蛇蝎心肠、佛口蛇心、毒蛇猛兽等等中的“蛇”，都代表了中国古人对蛇的恐惧。
这就导致了，蛇年的周边产品，往往采用卡通或者抽象的方式，来降低人们的恐惧感。
2025蛇年春晚官方吉祥物“巳升升”，就是典型的代表。
▶ 图源：微博@春晚
东方文化香氛品牌观夏的蛇年营销，就干脆摒弃了蛇的形象，而是聚焦于蛇的形态，从《山海经》找寻灵感，以“做蛇，总要走些弯路”的创意视角，最终赋予蛇“逍遥游”的精神内涵，颠覆了蛇年营销的常规思路。
▶ 图源：公众号@观夏tosummer
这和星巴克金碗是蛇年周边的网友解读，有异曲同工之妙。
而如果蛇年周边写实一点，可能就是农夫山泉的下场。
▶ 图源：小红 书@东坡man.
不久前，农夫山泉预告了2025蛇年典藏版“金蛇水”，不同于往年的大受欢迎，蛇年生肖瓶一度遭遇口碑滑铁卢，让不少网友直呼“感到害怕”。
不得不承认，星巴克的本土化营销逐渐打通任督二脉，进入next level了。
2024年年初，星巴克与《大闹天宫》IP的联名，就是一个积极拥抱中国文化的信号。
为了致敬这一经典国漫，星巴克推出了专星送新品——流冻TM拿铁。
根据官方介绍在大约20分钟的外卖专送过程中，咖啡缓缓凝聚，形成分层，增添风味。此外，大圣金箍棒造型的咖啡吸管、可以发出声音的大圣造型挂件等联名周边，都能体现出星巴克的用心之处。
▶ 图源：星巴克中国
但此时的星巴克还在端着架子，不够接地气。
到了年末，星巴克就彻底摒弃了“高冷”的性格，一只“金饭碗”真正做到了本土化、中国化。
同时，可以看到，这两次本土化营销背后，都是星巴克在外卖业务上的发力。
很长一段时间里，“第三空间”概念是星巴克引以为傲的。
在星巴克看来，咖啡有社交属性，而星巴克实体门店就是社交的重要场景，有休闲、商务需求的人们，都可以到星巴克点一杯咖啡，享受服务。
当星巴克主动把咖啡送上消费者手上，背后其实是一个致命的困境。
德勤中国2021年的一份报告显示，中国咖啡接受度最高的一二线城市消费者，饮用咖啡的目的变成了提神醒脑的生理诉求和心理依赖，只有37%的人用咖啡当作社交，还有13%的人将喝咖啡当成彰显个人品味。
对于星巴克来说，瑞幸咖啡9.9元价格战或许不能乱拳打死老师傅，但是，当“第三空间”概念失去吸引力，中产不再把星巴克当成身份标配，星巴克的品牌价值才会大打折扣。
那时，星巴克会变得泯然众人。
放下身段，用中国文化拉近与中国消费者的距离，其实是关乎星巴克生死的自救罢了。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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