《绝区零》最近真的把我整不会了。
起因是《绝区零》与麦当劳在12月初展开联动——可能你已经听说了这消息。毕竟联动开启后，很快就在各大玩家社区传开了。
像是微博上，#麦当劳绝区零联动#的话题阅读量四天逼近一亿；在抖音，相关话题总播放量则早已破亿。另外，小红书联动主题的笔记也有近万篇，点赞数过万的更是不在少数。
绝区零联动微博话题
再看看新闻，好家伙——联动首日，一些主题门店就被闻讯而来的玩家挤爆了，设立在商场内的门店直接被围了个“水泄不通”；露天的门店稍微好些，不过也排起了多队长龙；在广州、上海等二次元人流量较大的联动主题餐厅，首周份额的联动套餐当日即售罄.......让人不禁感慨：二次元玩家的战斗力依旧恐怖如斯。
一开始我还想说，米家游戏的联动嘛……懂的都懂，会整活又自带流量。正好《绝区零》最近也迎来1.4大版本更新，游戏上线当天便登顶了iOS游戏畅销榜，并跻身总榜第二。这么多buff在身上，出圈很正常。
但打开社群，联动话题下却被海量「嗯呢嗯呢」占据。
你能想象，这次联动的口号居然是一句听起来仿佛在卖萌的「嗯呢嗯呢」吗？如果说米哈游过去的联动口号虽然社死，但起码还“是句人话”，那这次《绝区零》的「嗯呢嗯呢」就无异于“加密通讯”了。
实际上，这句「嗯呢嗯呢」来自于游戏中人气极高的萌物「邦布」。它不仅是玩家战斗时候的可靠伙伴，能给队伍提供增益或补充伤害；在游戏外，也凭借着Q弹可爱的外表，拥有相当高的人气。而「嗯呢嗯呢」是它们的发音方式，在不同的语境、组合中意思各不相同。
这次，在人声鼎沸的麦当劳餐厅里，一句“嗯呢嗯呢”既成为了玩家与游戏间的接头暗号，也成为玩家们彼此接头扩列的心照不宣。
要知道这只是《绝区零》首次联动，居然能整出这种抽象大活儿，而且反响还很热烈，真挺让我意外的。复盘后我释怀了：原来《绝区零》这次联动，全程压根就没按套路出牌。
处处「不说人话」，却处处都说人话
还是先从联动口号说起吧。
前面也说了，此次联动口号并非采用熟悉的人类语言，而是具有《绝区零》IP特色的邦布语「嗯呢嗯呢」。放在过去，还真没哪个联动这样干过，给我的第一感觉不是“真不愧是《绝区零》”，而是“嗯？还能这样？”
虽然有些出乎意料，但当这句「非人话」的联动口号真被喊出来时，的确为这次联动活动注入了灵魂，并引发了一连串的效应。
一方面，这句略带俏皮的口号拔高了联动的“羞耻感”，也就是社死程度。
因为喊口号这事，玩家已经弄出了不少“糗事”。有人吐槽在现场对暗号的过程中被集体围观，看着路人一脸疑惑的表情，别提有多社死。
还有人做足心理建设后，对着店员喊了半天“嗯呢嗯呢”，结果发现该店铺并不在联动范围，不仅社死还白忙活了半天……
眼看有越来越多的玩家“遭殃”，一些「防社死」的攻略视频也应运而生，核心只有一个：教大家——尤其是I人，怎么“安全地”拿满联动周边。这些视频的播放量从几万到十几万不等，且一抓一大把，大量玩家逐帧学习，硬是把就餐整成了副本挑战。
实际上，此次联动中社死的并非只有玩家，那些原本掌握主动权的店员也被卷了进来。
放在以前，店员可能只会看着玩家喊口号莞尔一笑，但这次他们不仅要以“嗯呐嗯呐”回应玩家，而且表现还不能出戏。这可把店员给“愁坏”了，为了喊好口号，有些店员连夜拉着同事一起练习，互相“嗯呐嗯呐”。这个场面已经不单单是社死了，只能说很抽象。
另一方面，非“人话”的联动口号也带来了更丰富的含义和解构。
前面说过，游戏中邦布的各种交流其实就是通过“嗯呢”的不同组合来实现。也就是说，“嗯呢嗯呢”表面上似乎不代表具体意思，但实际上却能指代各种含义，这就给了玩家带来了足够大的解构空间。
所以你会看到，有大量玩家利用“嗯呢嗯呢”进行无缝交流，无论是在现场跟店员点餐，还是与其他玩家讨论。原本复杂的对话因为彼此间的心领神会，被简化为了几句简单的“嗯呢嗯呢”，背后所表达的含义不仅没削弱，反而比那些具体的口号更为丰富。
这也正是此次联动出彩的地方——对于玩家来说，含义如此丰富的口号，不仅消弭了社死的负面体验，还促使大家乐在其中。而《绝区零》也通过这种方式，为联动刻画了极深的第一印象。
薄利多销，以退为进
除了口号出人意料外，此次联动内容之所以能圈住玩家，很重要的原因是其主打一个「高性价比、薄利多销」。
首先，为了保证「多销」，这次联动在推广力度上保持了绝区零和麦当劳一贯的「豪爽」风格。
比如线下，这次联动活动不仅覆盖的范围广，全国参与活动的主题店多达数百家，基本照顾到了全国主要的城市；并且时间也很长，持续近1个月。
也正因为时间够长、覆盖范围够广，此次联动也孵化出了许多高质量二创，有抓住现场Coser的可爱瞬间再创作的，也有脑洞大开为「纸袋布」穿上联动新衣服的。总之，这次的联动给了二创生态大量的灵感。
值得一提的是，这些参与联动的主题店里还存在着6家特殊的旗舰店。这些旗舰店会统一换上联动门店装饰，还有专属的线下快闪活动——「邦布巡游」。活动中，一大群邦布和游戏的人气角色将齐齐出现并与现场玩家互动，同时还有周边派送，这阵仗着实是有点大。
不仅是线下，在线上，官方也投入了巨亮资源去做到真正全覆盖。举个例子，以往游戏联动要是涉及到线上推广，大多都是在活动栏里放个海报「广而告之」，最多也就单独空降个道具、角色。
但这次，《绝区零》居然专门为联动做了一个带剧情、玩法、全套美术建模的大型「版本活动」。游戏里，你可以每天去光映广场，找到推着麦当劳餐车、身着M字员工服的「麦小布」，购买麦当劳美食，获取增益。
其中，无论是麦当劳餐车，还是「麦小布」，都是开发团队与麦当劳共同合作打造出来的完整新内容。这里说的「完整」，甚至包括了麦小布植入麦当劳BGM的新语音。如果我没记错，如此深度的联动在米家游戏里可是首次。
其次，在投入了如此多推广资源的情况下，官方还在不断拉高联动的性价比，以求让玩家感到「量大管饱」。
对于玩家来说，最直观的当然还是「钱」和「物」。而此次联动不仅价格上十分亲民，活动套餐基本保持了与正常套餐相近的价格；而且赠送的周边也十分丰富，即便是普通套餐也一口气送了一套吧唧，还自带款式精美的收纳谷美。
这波操作给不少没搞清楚联动内容，以为只能像抽盲盒一样抽取其中一枚的玩家，带来了一点小小的震撼。大家的评价也出奇一致：「不是哥们儿，太值了吧？」更别说，套餐还附赠了游戏内道具的兑换码。
而在一些无法量化的方面，联动双方也没吝啬投入资源，拔高玩家的消费体验。比如AR玩法，即玩家在主题店内消费时，可以利用麦当劳app的AR扫描功能，触发联动彩蛋。触发后，狡兔屋的四位人气角色「妮可、安比、猫又、比利」便会现身，与玩家互动。
最让我感觉到有意思的还是安比。触发安比的彩蛋后，她不仅会亲自为你送上一个麦当劳汉堡，甚至还会自顾自地问你要不要「试吃服务」。要不是妮可呵斥，你的汉堡恐怕就要被安比吃了。
另外，还有玩家发现，扫描吧唧后居然可以触发麦当劳BFF拼盘同款AR小彩蛋。这下真是将电子手办送到家了。
这些有意思的小彩蛋，同样安排了独立的配音和美术资源，每每遇到总会让人会心一笑。从消费体验的角度来看，这些彩蛋的加入不仅提升了联动商品的性价比，更是给予了玩家足够的情绪价值。
所以，官方选择将联动拉长至四期，并且阶段性加入像金属吧唧、徽章、邦布钥匙扣，以及多彩的镭射票等新周边持续吸引玩家，也就可以理解了。
因为对于玩家而言，联动中单次消费的金额其实并不大，59.9元售价却能收获超过套餐价格的周边（4个吧唧按照官方以往单个16-20元的售价，总价超过60元）。为了搜集周边，许多人并不愿意错过每周的上新，这一点从玩家的发言也能看出一二。这也是为何我会说绝区零这次联动，走的是「薄利多销」的路线。
总之，无论是覆盖线上线下的推广规模，还是深入到细节的环节设计上，绝区零✖️麦当劳的联动都考虑得十分周全。而且官方走的也是大家都满意的性价比路线，周边更是正好踩在了玩家的需求点上。
这种情况下，联动能够出圈也就不意外了。
联动出圈背后，藏着《绝区零》营销的一条「暗线」
说完表面逻辑，我们不妨再来看看这次联动的「暗线」或者说内核——「邦布」。
回顾整个联动，无论是联动口号还是各个内容环节，其实都有「邦布」的身影。游戏里，邦布是最聚焦的存在——玩家如果不与「麦小布」互动，甚至都不能参加联动活动，获取奖励。
至于游戏外，那就更明显了——看看官方放出的活动预告吧，几乎所有的线下互动环节，包括线下快闪、主题店表演……都有邦布出场，且都是C位。
更不用说，消费者购买的套餐还附带「不会被装入任何食物、单纯拿来摆设」的邦布食物纸盒，以及邦布的钥匙扣周边。这一切，为的就是让玩家更好地感受并收集邦布。
老实说，像这样把游戏角色与现实深度挂钩的联动，其实已经很少见了。根本原因还是官方担心在联动中，出现联动角色OOC（偏离人设），引发玩家争议。这个问题过去一直是行业难题，那么《绝区零》到底是如何巧妙解决的？
我想主要是从三个方面：传播接受度、标签，以及互动方式。
首先是传播接受度。
相信你也能感受到，邦布身上的「萌」点实在是太多了：小小一只还是胖嘟嘟的身材，抱在怀里刚刚好；可爱的性格、略带俏皮的语言，还有憨态可掬的动作，它只要站在那里稍微动上一动，就足够让人高呼「萌翻了」。
而这个特点，恰恰能极大降低用户的心理门槛，增加用户对营销行为的接受度。其原理在于，人类对“萌物”的喜爱既是天性，也是本能，并且会随着年龄增长而深化——尤其是当邦布还与联动内容结合得十分深度、紧密的情况下。并且，「萌」还是少有的、能跨次元存在的属性。
在此基础上，联动还利用专属的「麦小布」为品牌「贴标签」。
此举重要的意义在于，让邦布在联动中的作用进一步扩大，不仅仅是为联动提升传播力度，还使得玩家只要看到麦小布，就能想到这次联动。这或许也解释了为什么联动不是随便拉个游戏内的邦布出来，而是要单独设计一个全新的「麦小布」
而在OOC的问题上，邦布还有一个独特的互动优势——语言。
前面也说了，邦布的「嗯呢」虽然发音简单，但代表的含义却十分丰富，这样一来就能够避免许多联动活动中角色「言多必失」导致OOC的问题，而且还能增加与用户的互动体验，这也是邦布在联动中表现得毫无违和感的原因。
目前看来，《绝区零》利用邦布的「萌物传播」效果，不仅成功将联动做得有声有色，还给行业提供一个「避免角色OOC」的解法：即利用IP特色的萌物来增强传播接受度的同时为联动贴上容易记忆的标签。而且，邦布简单但不失深度的互动方式，也避免了OOC的问题。
对于《绝区零》而言，这样做的好处显然是非常多的：从最直观的、推动邦布二创内容井喷，提升游戏的影响力；到增加玩家乃至路人对邦布的好感，提升IP路人缘；再到进一步将其沉淀为IP资产，为后续更大的价值挖掘扩容，可谓是一举三得。
这也是我觉得这次联动不简单的原因——《绝区零》在联动中蕴藏了诸多巧思，潜移默化地将联动做成了大家很难看透，却心甘情愿聆听的大型品牌广告。
当二次元游戏与知名餐饮品牌强强联手，让玩家在享受游戏乐趣的同时，潜移默化中加深对麦当劳品牌价值的认可度。此外，有了「邦布萌物文化」的传播润滑，不但线上游戏和线下餐厅更紧密地链接在了一起，也同步拔高了两大品牌价值和传播的统一性，更深层次推动《绝区零》与麦当劳的合作的“双向奔赴”。
期待《绝区零》未来在延续「邦布」这一大人气IP资产的同时，给大家整出更多有趣的花活。