经济观察网 记者 陈月芹 在旭辉控股集团(00884.HK，下称“旭辉控股”)2022年11月出险的两年后，旭辉建管带来了难得的好消息，它完成了自己的阶段性目标——“活下来”。
12月19日，旭辉建管总裁刘冰洋在接受经济观察网等媒体采访时，透露了旭辉建管的2024年成绩：全年签约额较2023年翻番，整体毛利和代建费率同比小幅提高，一年间团队规模从400多人增加到800多人。
公开信息显示，2024年前三季度，旭辉建管新增签约面积约952万平方米，同比增长126%，仅次于绿城管理。
这并不表示代建行业欣欣向荣，相反，代建管理面积经历了连续两年大幅增长后，在2024年首次出现小幅下降，整体费率也在行业“内卷”中有所下滑。
年轻的旭辉建管如何在下行市场找到生机？
首先是差异化。2023年7月，刘冰洋掌舵旭辉建管刚满一年，彼时他迫切需要捋清旭辉建管的定位、如何处理和旭辉控股的关系，以及自身的优劣势，一线员工也需要回答客户的问题：“你和绿城管理、蓝城、金地管理有什么不同？”
旭辉建管选择“定制化服务”作为主要业务，依据每个甲方的需求、每块地的特点给出代建方案，尤其是含有商业的地块更能发挥出旭辉在商业招商运营上的特长。这和地产开发高歌猛进时的打法完全不一样，过去强调标准化产品、标准化作业，甚至能用一套图纸、一个户型全国化复制；相比之下，代建必须既to B又to C，委托方是直接客户，购房业主是终端客户，代建方需要基于委托方的资产给出开发方案。
其次，走出舒适圈，下沉到较低能级城市找机会，很多是此前旭辉控股做地产开发业务时未涉足的区域，例如河北邯郸、贵州遵义等。2023年，旭辉建管首进四川西昌，为西昌国资持有的两块地作全过程代建。
西昌，对很多全国性布局的地产开发商而言是“小众”“陌生”的，尤其是对聚焦一二线城市的旭辉控股团队而言。此前，刘冰洋和项目负责人徐一航对西昌这座城市的认知仅停留在“卫星发射中心”等关键词，但在对市场供需、当地购买力、竞品等进行调研，以及估算预计售价和地价之间的利润差、管理成本后，旭辉建管团队觉得这项目“有做头”。
参与该项目后，刘冰洋常常需要对外介绍关于西昌的“冷知识”：全国百强县、凉山州首府，由于稳定的人口增长、气候条件和节制的住宅新增供给，新房均价接近1万元/平方米，在四川省内仅次于成都。
想做好代建，走出舒适圈是必要的，这是刘冰洋近两年的心得之一。旭辉建管常常提到一个口号“自己出去打粮食养自己”。
“原来做地产开发都是预算逻辑，按照‘做这个项目需要花多少钱、完成集团下发的指标’的思路，但做轻资产代建，必须具备把项目做好的能力，同时还得有足够的项目，有足够的营收，支撑小团队和大集团活下去。”刘冰洋说。
因此，盘点全国所有土地都在谁手上，哪里就可能有代建业务的委托方，适当下沉、走出舒适圈是必要的，也是不得不做的代建拓展策略。
不过，刘冰洋告诉经济观察网，旭辉建管在考虑新进一个城市时，也会保持谨慎态度。他近期曾“否”了一个兰州的项目，“地区公司上报一个项目，不能简单地报几个财务数据，例如预计费率、整个代建费、毛利、成本多少。我更关注团队对市场怎么解读、自身能力能否从西安覆盖到兰州、能否比当地同行做得好、能否兑现预期售价、靠中介还是自销渠道卖房等”。
旭辉建管内部很反感“投前投后变脸”的情况，即拓展前，地区公司过度美化项目，到了后期才告知市场没有描述得那么好、价格预期达不到等。因此，刘冰洋透露，接下来旭辉建管内部将强化一个机制，让负责一线市场拓展的人员只对旭辉建管总部负责，由总部考核评价，目的是保持市场拓展条线的独立性。
第三，抓住大客户、片区化深耕。
2022年刚进入代建行业时，旭辉代建团队的核心工作是先拿项目，哪里有机会去哪里，这样才能多养团队，保有人才。经过两年实践，刘冰洋发现一个“二八定律”——深耕城市和地区贡献了八成的新增项目和利润，而去新城市拓展时，这些城市的国企城投对代建的接受度不高，可能导致投入产出比较低。因此，刘冰洋在盘点2025年经营计划时，重点提出要调整战略布局，资源投入逐步从机会型城市向深耕型城市倾斜。
“苏州是我们深耕的城市之一，每年能稳定获取6—7个项目，且多是优质项目。但一些地区明面上有签约项目，但很难启动，可能是市场较冷或甲方资金问题等。”基于此，刘冰洋要求团队聚焦30多个城市，把手上的项目做好，再以深耕城市为核心向周边辐射。
代建是一个尤为看重口碑的行业。从2024年的数据来看，旭辉建管约一半在管项目的委托方是国企城投，约10%来自AMC等金融机构，这些“地主”长期稳定地在土地市场或不良资产收购上获取项目。服务好甲方，才能有望长期合作下去。
陈月芹经济观察报记者
资深记者
城市与不动产新闻中心华南组负责人
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