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前不久,古茗上市的消息在网络上不胫而走,与此同时,其第9999家门店于湖北襄阳开业,还为此举即将步入万店规模而庆贺。

一旦古茗达成万店规模,国内茶饮品牌中继蜜雪冰城、茶百道之后又将有一品牌跻身茶饮万店俱乐部。

万店品牌的增多固然是好事,可这也意味着彼此间的竞争态势会进一步加剧。

为了抢占更多优质铺位,构建规模优势,那些比古茗更早迈入万店规模的茶饮品牌,必然要有所行动来稳固自身的地位。

于是,近期蜜雪冰城自曝与君乐宝携手合作,共建“雪王牧场”。据悉,该牧场占地面积达800亩,计划引入总计8000头荷斯坦高产奶牛,预计年产奶量可达4.2万吨。

倘若这个牧场建成,蜜雪冰城将成为首个拥有“自用牧场”的茶饮品牌,其老牌万店茶饮巨头的地位也将再度得到巩固。

那么问题来了,蜜雪冰城为何要与君乐宝合作自建牧场呢?这背后究竟有着怎样的考量?又隐藏着哪些商业布局与逻辑呢?今天这篇文章我们就来尝试剖析一番。

01

雪王牧场来了!

占地800亩,预计年产奶量可达4.2万吨

雪王牧场来了!占地800亩,预计年产奶量可达4.2万吨。

近期,蜜雪冰城在社交平台发布了一则《雪王有牧场啦!蜜雪冰城×君乐宝合资建立“雪王牧场”》的视频。在该视频中,雪生化身牧场讲解员,细致地带领粉丝参观在建牧场的整体风貌。

第一站,雪王来到青年牛舍,这里依据牛的颜值、强壮程度将牛划分为颜值牛牛、阳光牛牛等不同类别;

第二站是养牛饲料区,工作人员会把豆粕、高粱等原料混合,并按照科学的配比,制成奶牛日常食用的饲料;

第三站,雪王带众人来到了牛牛运动场,这是专门供奶牛活动的区域。当前,牧场尚处于建设阶段,挤奶厅、自动精料系统、自动化粪便处理系统均还在建设进程之中。

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此视频一经发布,便引得众多粉丝喜不自胜。有的网友慨叹:“雪王好牛”;有的粉丝戏谑:“以后我的奶茶要被雪王承包了”。

从视频内容与粉丝评论不难发现,“雪王牧场”的出现,令蜜雪冰城满心欢喜,也收获了粉丝的大力拥护。

据悉,这个牧场是由蜜雪冰城和君乐宝共同合资建设的。双方于今年12月18日达成了战略合作关系。

目前,“雪王牧场”选址于河南省新乡市卫辉市,占地800亩,共引入8000头荷斯坦高产奶牛。

据了解,这些奶牛运用了全程质量追溯、科学饲养等一系列举措,不但产品质量过硬,而且品质极具保障,预计年产量可达4.2万吨。

为进一步缩短原料到工厂的运输距离,削减运输成本,确保牛奶的新鲜度,“雪王牧场”与蜜雪冰城的温县生产基地——大咖国际仅有100公里的间距。

那为何要选择与君乐宝合作呢?这是因为双方实力颇为匹配。

蜜雪冰城作为大众茶饮市场的巨头,是国内唯一一家门店达3万家规模的茶饮品牌,拥有庞大的门店网络和数亿的客户群体,对鲜奶的需求量极为庞大。

蜜雪冰城若要迅速完成产业链布局,及时满足用户对鲜奶的需求,自然要选择与自身规模相互适配,且经验丰富、能确保项目快速推进的第三方公司。

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而君乐宝很符合蜜雪冰城的合作要求。作为“六个世界级”之一,君乐宝投资近百亿元打造世界级牧场,并采用标准化、规模化、智能化、集约化的管理模式,保障奶源的安全与优质。

当前,君乐宝自有牧场奶牛存栏达20万头,奶牛年平均单产达12吨,养殖规模居于行业前三位

所以,双方也对此次合作充满了高度的信心。

蜜雪冰城总经理时朋表示,蜜雪冰城与君乐宝对品质有着共同的追求,此次合作不但能够提升双方产品的品质与品牌价值,而且期望未来在品牌营销、产品研发、质量品控等方面深入交流,催生更多的合作成果。

君乐宝与蜜雪冰城的战略合作,是产业协同、优势互补的生动范例,更是对行业发展新模式积极探索的有力彰显。

2023年,君乐宝乳业集团将斥资战略入股茉酸奶30%股份,双方还将在乳制品原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域开展深度协同与合作,低温酸奶领军品牌与现制酸奶领军品牌强强联手,进一步推动低温酸奶产业高质量发展。

饮品最大的原料是奶和茶上游奶企直接参股或合作下游饮品企业,已经是通用B端增量的打法,也意味着国家队下场直接间接参与大型饮品连锁了。

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02

自建牧场+构建产业优势+严控成本结构

蜜雪的万店打法

自建牧场,构建产业优势,严控成本结构——蜜雪的万店打法

若想洞悉蜜雪冰城为何要与君乐宝自建牧场,就必须先明晰蜜雪冰城万店规模的盈利逻辑。

在当前的茶饮市场中,除蜜雪冰城外,茶百道、古茗等品牌也已达万店规模。

它们虽同样秉持性价比的万店逻辑打法,但各自的万店经营逻辑模式存在差异。一般而言,一个茶饮品牌若要突破万店规模,必然会采用低成本领先战略。

这一战略旨在构建强大的门店网络,形成庞大的规模效应,凭借规模采购优势降低采购成本,赚取原料差价以获利。

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实质就是以低成本让产品价格足够低,吸引足够多客群,养活庞大的门店网络,达成加盟商和品牌方的双赢。

就拿茶百道来说,其盈利几乎完全依赖万店加盟商。

以2022年为例,在42.32亿元的收入中,40多亿源于售卖原料和包材,加盟费收入尚不足两亿。所以,这种万店经营模式是典型的加盟经营模式。

想要维持品牌利润来源,唯有通过纯加盟模式构建更为庞大的门店网络。截至2023年8月8日,茶百道在全国共有7117家门店,其中加盟店多达7111家,直营店仅有6家。

实际上,古茗的经营逻辑与茶百道相似。搞懂这一逻辑,就能明白包括蜜雪冰城在内的万店经营逻辑:以成本领先策略构建庞大加盟网络,将原料销售定价权掌握在自己手中,再卖给加盟商赚取差价。

然而,蜜雪冰城与上述万店品牌相比,逻辑有所不同。古茗和茶百道的原料均为采购而来,而蜜雪冰城则是自产自销

正如餐饮O2O领域的罗华山先生所言:“下沉市场之王蜜雪冰城与君乐宝的合作,已上升至生态链与产业链的层面,而像甜啦啦、茶百道等其他即将达到万店规模的茶饮品牌,仍局限于供应链思维。”

那么,何为产业链思维呢?

它指的是一个庞大的商业体系,涵盖客户群、加盟商和品牌方三方,这三方的业务往来无需外力介入,仅凭商业体系创建者提供的自产自销系统即可顺畅运作。

这一系统优势显著,品牌方在产品研发、原料采购、供应运输等方面拥有绝对的成本控制权。

构建此系统的最终目标,是使品牌方从购买奶茶的角色转变为行业中游的“供应商”,通过掌控原材料,让下游价格更稳定,进而因成本下降提升整个上下游的利润。

所以,这些年蜜雪冰城持续发力构建自己的供应链体系。

一方面,自建生产基地和仓库,实现高效配送和库存管理。

蜜雪冰城现已拥有业内最大且最完整的供应链体系,在河南、海南、广西、重庆、安徽设有五大生产基地,总占地面积达67万平方米,年综合产能约143万吨,主要生产蜜雪冰城产品所需的糖浆、果酱、包装等。

另一方面,自主研发核心包材和设备,降低包材使用成本。

例如糖蜜和果蜜的包装瓶的瓶胚并吹塑成型,自产成本在2023年前九个月期间比从外部采购价低约49%。

这些生产基地使蜜雪冰城能够迅速复制其他品牌的爆款产品,并以更低价格销售,从而斩获巨大销量。

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所以,这些年蜜雪冰城很少主动进行产品研发,在研发投入上也少之又少。2021年至2023年前三季度,蜜雪冰城的研发投入分别为1715.1万元、3230.4万元、5134.3万元,占营收的比重分别为0.2%、0.2%、0.3%。

而这些产品研发节省下来的钱,自然被蜜雪冰城投入到升级生态链体系,打造“研发生产、仓储物流、运营管理”的三位一体产业链生态。

其效果显著,蜜雪冰城的成本控制能力远超其他万店茶饮品牌,并且产品销量和毛利率也高于行业平均水平。

当我们明白这一点,就应该清楚蜜雪冰城为何要花重金与君乐宝共同自建牧场。本质上,这也是为了将原料生产权掌握在自己手中,从而最大程度控制成本结构,提升鲜奶制品的毛利率。

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当然,这其中也有千店万店品牌价格战的因素。价格战致使行业整体利润空间下降,蜜雪冰城不得不为了再次优化成本结构、提升毛利率,加大产业链系统升级的力度。

毕竟前些天,蜜雪冰城在残酷的餐饮竞争中,不得不涨价1元来维持通过极致低成本结构抠出来的利润水平。

而要将这一元降回去,或者不被对手在价格战中带偏节奏,只能再次进行生态链系统的升级,进一步优化成本结构,控制毛利,稳定加盟商和品牌在激烈茶饮环境下的收益。

小结:

在竞争残酷的茶饮行业,一个品牌若要找准自身站位并形成规模效应,就必须创新,而创新路径主要有三种:产品创新、渠道创新和供应链优化

产品创新,即品牌方掌控产品研发权,凭借稳定输出爆款的能力,在市场竞争中掌握主动;

渠道创新,意味着品牌拥有足够庞大的门店网络,以规模优势换取原料溢价的主动权,进而实现利润增长;

供应链优化,则是品牌借助资本和技术手段构建生态链系统,提升原料生产、采购和运输能力,从而驱动门店增长。

蜜雪冰城选择了后者,依靠供应链上的一系列创新和资本投入,构建起生态链产业体系,从单纯的奶茶品牌转型为能提升B端服务的供应链公司,在微利时代养活了3万多家门店。

为了进一步强化自身的生态链产业链体系,蜜雪冰城在今年12月与君乐宝携手自建“雪王牧场”,达成鲜奶的自产自销,将鲜奶类产品原料生产和运输的控制权牢牢掌握,实现毛利增长。

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所以,从这个角度看,古茗和茶百道虽也突破万店规模,但在供应链体系的构建和创新方面,与老牌蜜雪冰城相比仍有不小差距。

前者的思维尚停留在供应链思维层面,而蜜雪冰城已上升到构建自产自销的生态链产业的维度之上。

最后,万店连锁蜜雪总部+工厂+商学深度游学,2025年预约报名了!

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作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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