作者 | 安然
编辑 | 苏淮
“敢于冒险，别让你的才能掩埋在这片平庸的土地上。”
2014年耐克（Nike）创始人菲尔·奈特（Phil Knight）在斯坦福大学商学院的毕业典礼上致辞时，估计不会想到，20年后耐克要暂时摘下“冒险家”的桂冠，重新做回专注奔跑的耐克，审慎而保守地涉过深水区。
12月20日，耐克集团公布截至2024年11月30日的2025财年第二季度财报。
根据报告，耐克集团第二季度的经营数据几乎全线下挫，包括总收入、净利润、净利率、毛利率等纷纷下滑，综合收益表中唯一显示正增长的数字，指向的却是营销支出。
在集团旗下耐克与匡威（Converse）两大品牌营利双降的同时，新老竞争对手却势头正旺。
2024年第三季度，新锐跑步鞋品牌On（昂跑）净销售额创下历史新高；HOKA（霍伽）2025财年第二季度营收同比大涨超30%，成长为母公司Deckers（戴克斯）集团新增收引擎。
在On和HOKA竞争上岗“新中产三宝”的同时，“老中产三宝”中的Salomon（萨洛蒙）凭借招牌户外鞋稳步增长，助力母公司Amer Sports（亚玛芬体育）扭亏为盈；lululemon（露露乐檬）在发力女士跑鞋的同时加码男鞋赛道，在中国市场势如破竹。
老对手中，阿迪达斯（Adidas）挣脱Yeezy库存束缚，最新季度营利双增，毛利率创2023年以来新高；此外，在近年国潮崛起影响下，安踏、李宁、特步等品牌抢占更多国内消费者心智，2022年上半年至今，安踏体育营收已连续三年超过耐克中国。
风雨飘摇中，临危受命的老将埃利奥特·希尔（Elliott Hill），从耐克上一任CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）手中接过烫手山芋，向主体路线、渠道侧重、去库存及毛利水平改善等逐一开刀，努力抢救失去的市场份额。
根据希尔的改革，耐克或将业务收缩聚焦，重归舒适区以恢复元气。只是，若寄希望于耐克重回耐克，希尔仍需保持耐心。
01
全线溃退
虽然略好于市场预期，但本次耐克交出的仍是一张充满鲜红警告的成绩单。
2025财年第二季度，耐克营收约为124亿美元，高于分析师预期的121亿美元，但同比下降8%；净利润同样超过分析师预期，约为12亿美元，但同比下降26%；库存资产为80亿美元，与去年同期持平；毛利率下降100个基点至43.6%。
分地区看，耐克所有地区市场收入均出现下滑。其中，北美洲市场、欧洲和中东及非洲市场、大中华区市场、亚太地区和拉丁美洲市场，营收同比分别下降8%、7%、8%、3%，息税前利润同比分别下降10%、10%、27%、12%。作为耐克集团全球第二大市场，大中华区遭遇惨烈滑铁卢。
截图来源于公司公告
分渠道看，NIKE Direct（耐克直营）渠道收入约为50亿美元，同比下降13%，主要受NIKE Brand Digital （耐克数字渠道）业务下降21%影响，而耐克自有门店下降2%。；批发收入约为69亿美元，同比下降3%。
分品牌看，耐克品牌本季度收入约120亿美元，同比下降7%，息税前利润下降18%；匡威处境更危险，期内收入约4亿美元，同比下降17%，息税前利润下降54%。
分品类看，耐克优势鞋类遭遇不小打击，收入约为80亿美元，同比下滑11%；服装收入约为40亿美元，同比下滑1%。
希尔表示，当下整个耐克团队都感受到紧迫。结合耐克高管在财报电话会议上的发言及非正式文字记录，目前集团面临的问题主要集中在几个方面：
第一，主线迷失——“失去对运动的痴迷、产品缺乏新鲜感”；
第二，渠道失重——“数字和实体流量减弱、与一些合作伙伴和频道停止持续接触”；
第三，过度促销清库存折损利润空间，年初耐克在数字平台全价与打折销售的比例约为1:1，“降价幅度不仅影响我们的品牌，还扰乱整个市场和合作伙伴的盈利能力”。
事实上，这些问题在耐克前几个财季的报告中已现端倪。市场普遍认为，这些祸端，或由耐克上一任CEO多纳霍推进DTC转型战略时埋下。然而，使大厦产生倾颓危险的，或许是多方冲撞产生的后果。
02
矛头指向
2020年1月，多纳霍走马上任。他是耐克历史上第二位外聘CEO，此前曾担任贝恩、eBay和云计算公司ServiceNow的首席执行官，具有电子商务的背景。
与如今广受诟病不同，在多纳霍上任的前几年，其主导的DTC-CDO-CDA（直接触达消费者—主动直面消费者—数字化赋能下加速直面消费者）一系列转型，的确让耐克尝到甜头，成为同行业公司竞相追逐的典范。
多纳霍坚持以直营自主销售为优先，在其任期内，耐克砍掉50%左右的合作批发商，将消费者引至自有的商店和网站，包括亚马逊、梅西百货、Urban Outfitters、Zappos、迪拉德百货等电商零售商，被排除在长期战略合作伙伴名单之外，全球范围内的数万家零售商也被缩减到40家左右。
NIKE广州品牌体验店
在多纳霍看来，这种做法使耐克减少了对传统批发商的依赖，强化了与客户的直接沟通交流，加速了耐克在电子商务方面的发展，帮助其更快向科技型企业迈进。
这一系列举措确实让耐克实现新的跃进。
2022财年，耐克DTC营收达到187亿美元，同比增长14%。报告期内，耐克品牌数字业务同比增长18%，自营门店收入同比增长10%。2023财年，耐克直营收入在总营收中的占比已经达到43.6%。
遗憾的是，随着外部形势的逆转，耐克曾经引以为豪的强化版DTC模式，如今反成负累。
在全球贸易摩擦加剧、经济下行压力增大等影响下，品牌直营销售风险和运营维护成本随之增大。合作伙伴的加入能分担单一渠道销售风险，但由于多纳霍之前激进的直营措施，那些被砍掉的经销商货架上，如今摆满了其他竞争对手的产品。
通过庞大的经销网络，阿迪达斯、新百伦等对手触及更多地区的消费者，获得更多曝光率，运动新贵On、HOKA、Salomon等也不断蚕食相应渠道的市场份额。而这一切，耐克几乎拱手相让。
在2025第一财季电话会上，耐克集团执行副总裁兼CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）直言，耐克之前在“直营业务投入过多”，这是一种“失误”。
在渠道失利外，多纳霍忽视耐克运动与创新主旨、“让耐克失去耐克”的做法更受争议。
一方面，他将耐克产品分为男装、女装、童装三个部分，不再按足、篮、跑等不同运动分类。虽然基于性别分类也是行业公司常见做法，但有分析人士也指出，这是在逐渐牺牲耐克在特定运动中的影响力。
另一方面，以成本管理为先的多纳霍缺乏“产品为王”的精神，在其任期内，耐克甚少推出创新性跑鞋产品，更多是以经典热门产品为底加以翻新，并无明显升级。
例如，耐克2024年3月发布的Nike Air Max Dn，尽管是推出的少数新产品之一，但其采用的动态气垫，仍是基于耐克Air技术的鞋底缓震系统。
在多纳霍时期，其热衷发布的Dunk、Air Force 1和Jordan 1等经典系列的新款，虽然能够保证有一定销售基础，但过于乏味的设计更新也使它们在消费者心中的吸引力逐渐降低，加剧耐克品牌价值稀释、在专业跑步领域逐渐失去市场份额的风险。
此外，由于产品吸引力下降而倾注的过度营销，也抬升了公司的经营成本。
在路线危机、创新危机、渠道危机等接连冲击下，耐克逐渐走向销售不振、库存高企、营利双降的危险境地。
03
临危受命
重回正确航线，耐克将总舵手的重任交给了61岁的老将希尔。
2024年10月14日，希尔正式接任耐克全球CEO。他曾于1988年加入耐克，从实习生一直做到消费者需求与全球业务市场总裁，直至2020年退休。
有耐克高管认为，希尔代表了耐克一以贯之的冒险精神，或许会有更多奇思妙想让耐克重回新增。但是，临危受命的希尔却表示谨慎，改革的主题不是“冒险”，而是“回归”，并且是聚焦性的回归。
首先是顶层设计的及时转舵。
希尔在电话会议上表示，“我们明确了首要任务就是回归运动，将运动重新置于我们一切工作的中心。”
在项目上，耐克将首先专注于跑步、篮球、训练、足球和运动服装五项；在形式上，耐克将把运动员置于每个决策的中心，“我们将重新利用对运动员的深刻见解来加速创新、设计、产品创建和讲故事”。
在运营上，耐克将在特定运动方面将更精细化，如按男子、女子和儿童进行细分，每一个细分领域称为Fields of Play（运动场域）。
由于之前缺乏创新，耐克线上线下的流量在报告期内均出现下滑。但希尔表示，“我对接下来几个赛季中‘运动场域’的创新感到鼓舞。尤其是在跑步、训练、运动装和核心产品以及 Jordan Brand 系列等高销量领域”。
其次是关键渠道的调整。
一方面，耐克将回归与经销商更紧密的合作，逐渐收复批发市场份额。由于之前“一些合作伙伴和渠道感觉我们背弃了他们”，耐克需要“重建并赢得我们主要批发合作伙伴的信任”。
希尔表示，他已直接与许多合作伙伴建立联系，包括Dick's、JD Sport、Foot Locker、Deichmann Group、Sports Direct、Top Sport（滔搏）、Pou Sheng（宝胜）以及Innova Sport等，并强调，“我们不仅会销售我们的产品，还会积极支持互惠互利的销售。简而言之，当我们的合作伙伴获胜时，我们就会获胜”。
另一方面，考虑到数字渠道收入影响其市场健康状况，耐克也将重建一个以消费者为主导的，涵盖直营与批发的集成市场，让消费者无论通过何种购物方式都能接触到品牌最好的产品。
再者是库存清理的难题。
一方面，耐克将回归经典鞋类特许经营模式，不断改善库存结构。报告期内，Nike、Pegasus 41、Nike Shox和Kobe系列等的特许经营合作深受合作伙伴欢迎。
另一方面，由于库存高企，耐克线上平台的产品全价销售和促销销售的比例一度达到1:1。
这种“降价幅度不仅影响我们的品牌，还影响整个市场和合作伙伴的盈利能力”，由于压价促销等影响，报告期内，耐克的毛利同比下滑了10%，毛利率也下降100个基点至43.6%。
因此，耐克将对过度促销进行调控，把促销重点放在传统的销售季，不再持续不断地进行促销。同时，耐克也将利用 Nike Value Stores（耐克超值商店）处理过剩库存，从中获利。
除此之外，在过去的60天里，耐克已经宣布与NBA和WNBA、巴西足球联合会、巴塞罗那足球俱乐部以及上周的NFL重新签约。在体育营销方面，耐克也将保持积极态势，持续放大声量。
04
新旧交锋
在耐克巨轮搁浅的惆怅中，一批行业新锐发展得如火如荼。
2024年第三季度，行业新贵瑞士品牌昂跑净销售额创下历史新高，达到6.36亿瑞士法郎，同比增长32.3%。按固定汇率计算，欧洲、中东和非洲、美洲以及亚太地区的净销售额分别增长了15.2%、34.5%和85.7%。
在耐克最新财季下降最严重的中国市场，昂跑管理层却指出，是中国市场的成功，为品牌带来了更年轻的群体。其管理层表示，2024年第三季度，昂跑在中国开设了5家新店，预计第四季度还将在中国开设3家新店。
报告期内，昂跑的毛利同比增长34.0%至3.85亿瑞士法郎；毛利率从59.9%增加到60.6%，实现自2021年9月首次公开募股以来的最高水平，耐克如今也只达其2/3。
有业内人士指出，昂跑能保持如此高的毛利率，主要在于品牌的分销能力、全价销售策略和对经销商的渠道铺设。而这刚好是耐克需要补上的短板。
另一位与昂跑竞争新“中产三件套”之一的美国品牌HOKA，2025财年第二季度营收大涨34.7%至5.71亿美元，成为戴克斯集团的新现金奶牛。
有意思的是，Deckers集团2024年2月刚为HOKA物色了一位新总裁Robin Green（罗宾·格林），而他的上一个职务就是耐克的男子跑步和健身业务全球副总裁。
罗宾曾在耐克供职17年，他的加入可为HOKA在产品开发、品牌发展等方面提供经验，也可能将HOKA打造为耐克的又一个劲敌。
除此之外，在近年户外运动的火热下，法国山地户外越野品牌Salomon也凭跑鞋强势出圈，与始祖鸟冲锋衣并列“中产三宝”，助力母公司亚玛芬扭亏为盈。在跑步鞋领域，Salomon是耐克不容忽视的一个对手。
在耐克希望有所增进的女子跑鞋赛道，深耕女性运动的lululemon竞争力不容小觑，特别是其凭借在国内市场收割中产的强大实力，如今产品路线已扩至男鞋领域。
除此之外，老对手重新振作。在解决Yeezy库存问题后，2024年第三季度，阿迪达斯实现营收64.38亿欧元，同比增长10%；净利润4.43亿欧元，同比增长70.9%。其中，大中华区营收达9.46亿欧元，同比增长9%。
国内市场上，受前几年国潮崛起影响，安踏、李宁、特步等在国内影响力逐渐提高。2024年上半年，安踏实现营收337.4亿元，连续三年超过耐克中国，其毛利率也高达64.1%。
李宁、特步等在创新技术上也不断追赶。2019年，李宁推出新一代超临界发泡中底技术“李宁䨻轻弹科技”。根据李宁对外披露，其高配的Pebax和耐克的Zoom X来自同一供应商，即法国阿科玛，并改进了方案；同年，特步也研发出自己的第一款国产碳板跑鞋“特步160X”。
右：李宁飞电5 | 左：特步160X
与突破性创新陷入僵滞的耐克相比，在技术层面上，国产品牌已与耐克差距甚小。
在自传《鞋狗》的开头，耐克创始人奈特描述过这样一个片段：一个所有人都还在沉睡的清晨，他吃过早餐，穿上运动服和跑鞋，一边沿着晨雾深处寒冷的道路艰难下行，一边抱怨“为什么万事开头总是那么难？”
在巨轮转舵的开头，或许也是如此艰难漫长。
不过，希尔却感到乐观——“我们会赢”“我们听到的一致反馈非常简单，那就是让耐克更像耐克（let’s see more of Nike being Nike）。而要变得更像 Nike ，就要从发挥我们的所有优势开始”。
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