蓝鲨导读：本来(BENLAI)要做全新“进化版”休闲服？
作者 | 魏强
编辑 | 卢旭成
12月12日下午，UR母公司时尚动势集团股份有限公司（FMG集团）旗下功能科技休闲服创领者品牌本来(BENLAI)，在泰国曼谷One Bangkok Mall的海外首店迎客。
当地年轻舞团热力四射的舞蹈表演后，FMG集团董事长兼首席执行官李明光与当地的合作伙伴宣布新店开业，吸引了包括中国人、泰国人和其他外国人在内的消费者的注意和进店采购。
蓝鲨消费现场看到，本来(BENLAI)门店坐落在One Bangkok Mall一层的黄金位置，与FMG集团另外一个品牌UR分别占据商场其中一个大门入口，消费者远远就能看到品牌的LOGO。
本来(BENLAI)泰国曼谷One Bangkok mall门店
据了解，One Bangkok占地16.7公顷，由泰国最大的企业集团之一TCC集团的子公司Frasers Property投资1200亿泰铢（约255.3亿元）开发，坐落在曼谷伦披尼中央公园边上，一共包括五栋40至92层的甲级写字楼、三栋豪华酒店及服务式公寓大楼，以及4个零售区群楼，预计2026年全部完工，每年将吸引9000万游客（国内外），成为曼谷未来的第一地标。本来(BENLAI)门店所在的One Bangkok Mall就坐落在One Bangkok零售区群楼里。
据李明光透露，本来(BENLAI)是One Bangkok主动引入的中国品牌。“为什么主动找我们？和当年泰国曼谷ICONSIAM(暹罗天地)希望引入UR同理，它作为一个全新的Mall，希望引入一些泰国消费者没看到过，他们又觉得有潜力的品牌。”
事实上，2016年已在新加坡开出了第一家UR海外门店，至今已在海外开店近20家、验证完海外商业模型的李明光，被One Bangkok Mall老板的信心和激情感染，相信这个商场一定能做好，“它既有奢侈品也有大众时装品牌，本来(BENLAI)品牌的定位是全年龄段（3-60岁），无论是高收入还是中低收入人群，都能轻松购买。”
最终FMG集团选择在One Bangkok Mall落地本来(BENLAI)海外首店。李明光透露，FMG集团2025年3月将在纽约、伦敦等全球时尚都市开店，同时两年内拓展到日本等，实现亚洲全覆盖；未来五年在海外开店200家，实现海外营收占比30%，让FMG集团朝着全球最具影响力的时尚集团目标迈进。这其中，FMG集团旗下的本来(BENLAI)品牌将勇挑重担，因为它是全新物种，生而全球化，引领休闲服新趋势。
新物种
在FMG集团负责战略和创意的李明光，自从2015年更新重塑UR品牌定位，并将UR带到全球门店超400家规模，其最核心的战略思考是，如何让FMG集团成为全球领先的时尚集团。
据他的观察，目前年营收突破500亿元的中国服饰品牌只有安踏集团（安踏集团2023年全年实现营收623.56亿元），而安踏集团采取的策略是多品牌，比如安踏、FILA、迪桑特等品牌组合。而ZARA等国际时尚品牌，其中国区的销售收入2023年占比为16.7%（2020年是23.2%，约全球占比1/4）。中国时尚品牌如果要像ZARA一样成为全球品牌，海外收入占比要更高。
由此，他得出结论，FMG集团要成为全球领先的时尚集团，需要多品牌和全球化两条腿走路。
于是FMG集团在2022年推出了第二品牌本来(BENLAI)，跟快奢时尚品牌UR区隔，主打功能科技休闲服，用非棉、麻、牛仔的科技环保功能面料，经典款为主，受众覆盖3至60岁的男、女、童，满足消费者日常休闲、通勤休闲及轻运动等多场景切换的穿着需求。
本来(BENLAI)推出覆盖3至60岁的功能科技休闲服
“我们把本来(BENLAI)视为一次服装革命，用功能面料进化基本款。”李明光告诉蓝鲨消费。
不分年龄、性别和场景穿着的休闲服是服饰行业最大的细分市场之一。无论是中国香港的佐丹奴，还是美国的GAP，或者是日本的优衣库，都靠休闲服成为全球领先的服饰品牌，优衣库更是将其创始人柳井正推上了日本首富的宝座。这些品牌的共性是，其选用的面料以棉、麻、牛仔为主。
这些休闲服装过去很好地满足了人们周末或者旅行度假的时候舒适穿着的需求。但近年很多消费者休闲、度假，甚至日常通勤、轻运动，可能会穿Lululemon的裤子，Nike的功能性T恤，再穿一个On昂跑的跑鞋。这种变化的原因是，过去的休闲服虽然舒服，但有诸多不足，比如出汗的时候难排汗。新面料做的休闲服，既有极强的舒适性，又具备了棉、麻、牛仔等面料不能代替的功能——保温、吸汗、排汗等。消费者平常通勤、度假、户外轻运动（比如打网球）的时候，有更好的体验。新冠疫情后，运动健康成为全球消费新趋势。
李明光认为这是重要的机会点。面料科技的革新往往能给产业带来翻天覆地的变化。上世纪90年代末，优衣库将原来只在登山服和滑雪衫上使用的新面料——摇粒绒用在休闲服上，摇粒绒杉的售价从每件1万日元以上降到1900日元/件，一下子让优衣库成为日本乃至全球休闲服领导者。Lululemon和始祖鸟的成功也离不开其面料科技的硬实力支撑。
而本来(BENLAI)被李明光定义为全新的物种，“它不是传统的休闲服品牌，也不是一个专业的运动品牌，它是全球领先的功能科技及可持续品牌。”差异化，是全球领先的时尚品牌成功的根本前提，本来(BENLAI)在lululemon、GAP、优衣库等品牌中间找到了自己独特的定位。
本来(BENLAI)定位功能科技休闲服创领者
据了解，本来(BENLAI)更强调面料的功能性和舒适性，款式不会有很大的变化，也没有UR的新潮，但每年的焕新更多体现在面料功能上，持续引领、挑战自我、创新不止。从这个角度看，本来(BENLAI)的核心竞争力在面料上。
基于此，本来(BENLAI)第一家店自2022年在广州开出后，迅速扩张，得到市场很好的反响。2024年11月与12月期间，本来(BENLAI)将在国内连开10家新店，总店数全国超20家。
生而全球化
创立仅仅两年的本来(BENLAI)，就落子海外首店。
有人提出疑问，本来(BENLAI)在中国还没有实现大规模的开店和消费人群覆盖，为何早早进军全球市场？确实，从传统的商业逻辑看，一个服装品牌一般先在本国市场占据优势，打响品牌后再参与国际市场的竞争。优衣库1984年创立，2000年6月才首次进军海外市场，在英国伦敦设立海外子公司。2001年8月，优衣库进军中国市场。
李明光认为，本来(BENLAI)创立2年即做全球化扩张并无不妥。原因无他，FMG集团从2006年创立UR开始，就一直用全球化视野进行经营，无论是产品、品牌、门店设计等都让国内外的消费者认为这是一家全球化的公司。李明光一年有相当大一部分时间用于全球旅行，吃美食，住好酒店，看艺术展和歌剧，领略各个国家的风土人情……他始终让自己紧跟世界时尚潮流。
况且，很多欧美时尚品牌从创立开始就将自己定义为全球品牌，背靠FMG集团的本来(BENLAI)也是一个生而全球化的品牌：
供应链上，FMG集团在中国有18年服装设计、上下游协同生产和品质管理经验，可以复用到本来(BENLAI)上。FMG集团有一个600多人的产品研发团队，这确保了本来(BENLAI)品牌在海外可以快速根据消费者需求调整产品以更好动销。
渠道上，FMG集团有丰富的开店经验，从2006年开始UR在全国开了超400家门店，每家店都坐落于商圈重点位置，这让本来(BENLAI)在海外开店时如鱼得水。FMG集团还有全球化的经验，从2016年UR进军新加坡开始，已在海外开店近20家。FMG集团为了更好进军欧美市场，推出符合欧美消费者审美的产品，已在英国伦敦设立了一个设计中心，赋能给UR和本来(BENLAI)。
本来(BENLAI)北京悠唐购物中心门店
欧美一线城市的消费者，往往对新鲜事物充满好奇，注重产品品质、环保属性和精神内涵，他们希望产品不仅性能好，还能采用新材料和新技术。这对于主打功能科技和可持续面料的本来(BENLAI)是极大的利好。
中央财经大学可持续准则研究中心(SSRC)编撰发布的《时尚服饰行业ESG研究报告》介绍，时尚服饰行业是仅次于石化工业的全球第二大污染制造行业。平均而言，时尚服饰产业的碳排放量占全球碳排放总量的10%。FMG集团早就意识到时尚企业的社会责任，此前即利用塑料瓶再生的新型环保面料做成衣服，同时跟兰精集团等重要的原料提供商合作。未来也计划联合全球院校研发新面料，并且建立自己的专利。
“泰国（曼谷）非常国际化、多元化，各国的消费者在这里可以选购多元的品牌、产品。”李明光希望借助曼谷国际化消费的特点，通过分析消费者对本来(BENLAI)品牌、产品的反馈，做出调整，以便后续快速全球扩张。在曼谷Central World等商圈，蓝鲨消费发现，DIOR、GUCCI等国际时尚品牌依然财大气粗地抢占最好的位置。在曼谷开海外首店并站稳脚跟，有助于本来(BENLAI)品牌的提升。
确实，从泰国的素万机场到各大商场，再到大皇宫等各大旅游景点，蓝鲨消费随处可见不同肤色、语言的外国人在这里自在地住宿、吃饭、旅游、购物。据泰国官方数据，截至12月8日,总人口只有7000万出头的泰国已接待外国游客3270万人次（这个数据有多恐怖，对比一下：据国家移民局数据，2024年1-11月，中国接待外国游客数量为2282.1万人次）。
客观上有利的条件是，泰国靠近中国，2023年GDP达5124.43亿美元，人均GDP约7000美元，是东南亚第二大经济体，曼谷也是东南亚第二大城市。除语言（泰语和英语）外，泰国民众的生活方式，身材比较贴近中国人，有利于本来(BENLAI)等中国品牌进入，难度比较低，“到今天，无论是消费者反馈，还是市场调研和销售表现，我觉得它跟中国没有太大的差异。”李明光说。
当然，本来(BENLAI)在海外的商品结构确实可以跟国内相差无几，但并不意味着本来(BENLAI)可以在海外躺着成功。
FMG集团旗下的UR在越南、菲律宾采取加盟的模式，跟当地优秀的零售公司合作；在泰国、马来西亚、新加坡，则采取直营的模式。不管直营还是加盟，从销售额的同比、环比增长，以及坪效等关键经营指标看，差别不大。即便如此，本来(BENLAI)在海外的扩张是否可以也按照直营和加盟不同推进吗？或许还有待市场检验。
进化论告诉我们，竞争不是零和博弈，万物发展壮大靠的是错位演化、差异发展。正如李明光所说：“本来(BENLAI)喜欢挨着优衣库开，但并不把优衣库当作竞争对手。”对本来(BENLAI)的差异化市场定位信心满满的他，相信定能做出比UR更胜一筹的服装品牌。