2024，几乎每一个行业都因为与AI大模型的融合，找到了新的创新点与销售刺激点。其中，智能手机在去年跌入谷底后，凭借AI的新概念以及过去三年积压的换机需求释放，在今年迎来了回暖。
对于手机行业重回增长，有人认为是“伪增长”，更多的是基于2023年的低基数。关于这一点，作者认为，无论是基于消费者新一轮的换机周期，还是受到相关经济政策和品牌营销活动的影响，亦或者是对比的数据参数较低，手机市场正处于一个复苏和增长的积极阶段，这一点毋庸置疑。
回顾过去一年，AI、涨价、出海以及苹果跌下“神坛”成为消费市场关注的焦点。但整体来看，手机市场仍有些乏味，即便是华为的三折叠屏手机引发了一阵市场对未来手机形态的热议，但难以规模化普及的技术，注定和大众有些距离。
作为当下的超级终端，手机也正在被AR眼镜等新形态的产品所挑战。不过，就最近几年技术的迭代速度来看，手机的核心地位不会变，尤其是在与AI深度融合之后。可以预见的是，明年AI手机会成为推动市场持续增长的力量，而AI Agent将成为各品牌维护各自用户群体最强力的护城河。
“AI会陆续对用户的换机开始起到一定的推动作用，首先还是体现在中高端机型上。”IDC中国研究经理郭天翔对作者说道。
华为、小米们围猎，苹果跌下“神坛”
IDC指出，自2023年第四季度以来，中国智能手机市场表现稳步回升。过去三年积压的换机需求逐步释放，经济疲软，成本上升等负面因素并未明显抑制换机需求，很多用户已到了不得不换手机的阶段。
单从竞争的角度来看，今年中国的手机中端市场，依然是厮杀最为激烈的价格段。中国市场现在有5亿，大概有50%的用户都在使用这个价位段里的手机。其中，一加、realme、iQOO、荣耀等品牌都推出了多款新品，主打高性能、高性价比，来夺取这个价位段的用户。有意思的是，为了卖货，某些品牌的负责人还会在社交平台上暗讽diss友商。
市场容量大，玩家多，意味着各家品牌相对来说很难能够拉开身位，最终比拼的还是要看品牌的定位以及定义属于自己的目标人群。今年，伴随着存储、芯片等成本的上升，近段时间各家品牌发布新品的价格也或多或少有所上涨。
而价格的上涨，也对用户的消费心理造成了一定的变化当然，低价高质自然是核心，为了在这一关键战役中不失位，部分品牌更是舍弃利润，只为先占据市场和用户。在此前的交流中，真我中国区总裁徐起就直言，Neo系列里面会锚定成本去定价，利润可以为零。
中端要销量，高端要利润。相比较中低端市场，高端市场一直都较为稳定，即便是在下行周期，也有着不错的增长。IDC更是预计，2025年中国智能手机市场600美元以上市场份额将达到30.9%，同比增长2.1个百分点。
从全球市场的表现来看，最热销的前十大手机单品中，iPhone占据了一大半的位置。不过，在中国市场，苹果开始不灵了。这一切，还要追溯到去年华为的回归，开始了新一轮高端市场的洗牌。可以看到，苹果在国内的出货量和销量开始不断下滑，并在今年二季度跌出了前五的位置。最新的第三季度数据显示，苹果在中国的销量仅排在第六名。相比较下，华为已经回到了第二名的位置。
图片来源：Counterpoint
除了华为之外，小米、OPPO、vivo以及荣耀等品牌在折叠屏领域的发力，也在高端市场对苹果造成了一定的冲击。随着相关技术的提升和成熟，折叠屏手机无论配置还是价格上与直板手机越来越接近，消费者对于折叠屏手机的接受程度依然在提高。IDC预计，2025年中国折叠屏手机市场出货量将在1000万左右，同比增长8.3%, 至2028年复合增长率达到10.6%。
不过，还要说一句，当苹果降起价来，国产手机进攻的矛就显得不是那么锐利了。作者了解到，过去的很长一段时间里，为了刺激中国市场的销售，苹果采取了一系列的措施，其中就包括降价以及渠道变革。单从iPhone的售价来看，今年年初开始，多个渠道就开始了降价。加上苹果AI的发布，在暑期也刺激了一部分消费者的购买。
从双十一的数据可以看到，降价的苹果在单品销量上的领先力。什么值得买平台数据显示，在大促期间，电商的苹果优惠活动吸引了大量消费者。今年双11，iPhone 16 Pro系列机型表现尤为突出，成为手机通讯品类以旧换新GMV第一名，相较于基础系列更受消费者欢迎。
不仅如此，苹果还进行了一系列的渠道改革。IDC中国研究经理郭天翔对作者指出，苹果中国区从去年底开始进行以“真实零售”为目标的渠道改革，通过改变分货规则，减少代理商分销业务，增加即时零售为代表的线上业务，来减少中间环节，保证正规渠道的利益以及产品是真实销售给消费者，而不是存在大量违规分货，减少一些非合法渠道也能获得大量货源的情况。
新兴市场扛大旗，中国品牌加速涌入
从当下中国的手机市场格局来看，头部厂商格局基本稳定，TOP6厂商得市场份额已经达到95%，头部厂商的技术成本规模等已形成优势，消费者的认知也基本固化，各主要品牌的用户群体也基本确定，留给新品牌的生存空间极小。换句话说，头部厂商只要自己不犯错，份额会有一定此消彼长，但是各自基本盘都能维持住。
只是，放在全球市场去竞争，单在中国站稳脚跟远远不够。当下，中国手机市场已十分成熟，这也意味着市场的饱和和增长瓶颈的到来。并且，虽然从增速上来看，今年的全球手机市场回暖了，但更多的是来自于新兴市场的拉动，比如非洲、拉美等。Counterpoint数据显示，三季度的增长主要得益于新兴经济体的强劲需求，拉丁美洲等市场的增长率最高。
自2024年初以来，亚太、中东、非洲和拉美新兴市场的通胀缓解，刺激了大众市场价位段出货量的增长。从小米、荣耀等国产品牌在今年的动作和布局来看，在成熟市场饱和之后，新兴市场是必须要抓住的阵地。三季度，OPPO便是在印度和拉美市场强劲增长的支持下，以9%的市场份额今年首次重返市场第四。
IDC中国研究经理郭天翔对作者指出，对于新兴市场，包括拉美，亚太，中东非等国家地区来说，手机行业依然还处于一个增量时代。但是由于国家经济欠发达，消费者预算有限，电信和互联网基础建设依然有待提高，大多数国家还处于向4G发展的阶段，因此这些国家地区的需求更多是集中于低端产品，性价比产品，甚至还是功能机。
在拉美、中东等市场，荣耀、小米、realme等品牌在今年都收获了不错的增长。在此前的业绩会上，小米集团总裁卢伟冰就表示，人事的调整和策略上的调整这两者结合到一起，大家会发现小米在海外市场的发力会越来越快。“我认为小米在全球市场里，只要是我们在做的市场，都应该做到20%的市占率，只是我们目前的组织能力等方面没到位。”
不止是中国品牌，一向只打高端战的苹果，也是在近两年的时间里频频示好印度、东南亚等新兴市场，通过投资、建厂等多种方式，来推动iPhone在当地的销售。作为CEO，库克也是多次到访当地市场，公开表达过对新兴市场的重视。不过，基于对本地制造的扶持，现在在新兴市场做生意也不像当初那样顺畅，出现了各种各样的限制。
在《下一个印度？苹果印尼碰壁，给小米、Ov们提了个醒》一文中，作者就指出，新兴市场的生意不好做了，即便是苹果，一旦达不到当地政府的要求，也随时都有着被禁止销售的可能。对于这点，小米、OPPO、vivo们也都早已经历过。为了应对，纷纷在当地建厂，以及引入当地资本和管理人员。
日前，就有报道称，印度迪克森科技公司（Dixon Technologies）将与印度vivo移动公司成立一家合资企业，前者持有51%的股份，该公司也将作为包括智能手机在内的电子设备的原始设备制造商。
另外，在找增量的同时，为了提升国际影响力和更高的利润，欧洲成为中国智能手机品牌的高端阵地，希望通过销售高利润的高端设备巩固市场地位。今年以来，包括荣耀等品牌也多次在欧洲市场召开发布会，以及做一些市场营销策划活动，皆是为了在当地建立品牌心智。
AI Phone大战，一触即发
在去年AI大模型火爆的时候，市场就一直在期待着AI Phone的到来。不过，从应用和结合的角度来看，去年和今年上半年只能算是AI手机的1.0阶段，更多的是文生图、图片消除等浅层次的应用。伴随着骁龙8至尊版、联发科天玑9400等芯片的发布，加上端侧大模型性能的提升，AI手机才算是到了2.0阶段，达到了更深层次的融合。
市场研究机构IDC曾指出，2024年全球新一代AI手机的出货量将达到1.7亿部，约占智能手机整体出货量的15%。随着新的芯片和用户使用场景的快速迭代，新一代AI手机所占份额将在2024年后迅速攀升，2027年达到1.5亿台，市场份额超过50%。
在年初，包括星纪魅族、OPPO等品牌均公开表示拥抱AI，并加大相关投入。其中，星纪魅族更是直言“停止传统”智能手机“新项目”，全面拥抱AI。未来的方向和别的手机厂商也有所不同，不是围绕手机做+AI，而是围绕AI去做新的平台、新的硬件。
“Flyme AIOS是所有硬件承载的核心”，在此前的交流中，星纪魅族CEO苏静对作者表示，“AIOS系统是我们的一个技术壁垒，这个技术壁垒是要体现在产品当中，当然未来有一些延伸，包括戒指、手表、平板等等。”
在星纪魅族的设定中，将AI分为了三个等级，最基础的L2级别的主动信息提示，新功能任务剧本的L3级别，以及L4级别的任务机器人。“从做产品角度来讲，第一驱动力是从用户出发。AI不仅仅是一个聊天机器人，更应该是手机上的自动驾驶的引擎。”
而在OPPO的理念中，AIOS有三个阶段：应用AI化、系统AI化、AI即系统。这反映了OS在AI手机中的核心作用。AI已经不再是单点功能，而是深度整合的系统级体验。
OPPO AI中心产品总监张峻进一步指出，“例如我们推出的‘一键问屏’功能，它需要多模态交互的融合——不仅要’看’，还要’听’，然后根据用户的语音和视觉反馈做出反应。这背后需要AI平台资源的调度和整合，体现了系统级的AI化。”
vivo的AI理念类似，也是重构系统的体验。不仅如此，它还提出，AI大模型时代，其实并没有创造出任何新的用户需求，所有的产品都是原来的老需求，还是原来的老用户。只是，AI的出现，让这些交互更自然更符合直觉。
从今年各大手机品牌的开发者大会上，已经可以明显看到，AI不再是OS的附属品，而是和系统进一步深度融合，从底层应用去重构原有的体验。万兴科技政企业务负责人唐芳鑫对作者指出，AI OS正成为移动智能终端操作系统的趋势，能根据用户习惯提供高度个性化的操作体验，这些体验不再完全依赖云端资源和服务，可以提供更流畅、完善的终端操作体验。
荣耀CEO赵明认为，“未来AI OS一定是能够涵盖手机诸多运行，把现有可能在传统手机上需要更多人为干预的地方逐步消除掉。”
与此同时，还有一个关键的转换，那就是手机端侧大模型不再一味追求大，而更关注“性价比”。从今年新发布的AI OS上可以看到，3B模型成为主流。
对此，Canalys研究分析师钟晓磊告诉作者，今年的3B模型，在一些场景上已经与去年的7B模型的表现非常接近。而较小参数的模型也能够更好地照顾到手机的功耗以及发热表现，有利于扩展生成式AI的应用场景，而对于模型能力要求更高的一些场景，从用户体验的角度考虑，厂商会更倾向于分发到云端的大模型上处理。
唐芳鑫也表示，“轻量化是端侧大模型落地的趋势，当下，3B这个参数量级的模型可以兼顾性能和硬件算力存储以及功耗。让模型‘变小’，从而降低能耗、降低成本，是众多手机厂商的共同需求。”
在AI OS进化的背景下，AI Agent智能体开始成为被多次提起的词语，改变了智能手机原有的操作逻辑，AI手机的发展思路也进入到一个新的阶段。通常的定义下，智能体有三个特点，一是支持多模态的自然交互，如语音和触控，而不再局限于传统的触控方式；二是会逐渐增强对用户的记忆和理解，提供个性化服务；三则是可以自动规划并完成同一垂直领域的任务，而不是逐个触发完成操作。
从现有的体验和应用来看，智能体还处于一个初级阶段。IDC中国研究经理郭天翔对作者指出，目前展示的智能体在第三方系统下单或者查找这些功能，但是并没有重构原有App的交互逻辑，也没有办法和大量APP打通，只是一些固定场景和应用，可以看到跟各手机厂商合作的APP都不一样。
可以预见的是，随着新一代更高算力旗舰芯片的使用，AI Phone正在离我们越来越近。AI手机也将从高端旗舰下放到中端机，从而加速普及。什么值得买科技相关负责人对作者表示，深度AI体验向中端机型的下放是行业发展的必然趋势。高端旗舰机型可能会采用端云结合的模式，提供更丰富的AI功能，而中端机型则可以通过云端模型来实现一些基础但非常实用的AI功能，如智能助手、语音识别和图像处理等。
IDC预计，2025年中国新一代AI手机市场出货量达到1.18亿台，同比增长59.8%, 整体市场占比40.7%。但何时能够达到设想的终极体，这个时间节点还不好说。一方面，是技术和手机形态的限制，还没有一个Killer App。另一方面，则是消费者对于新一代AI手机的认知依然处于初级阶段。
在作者看来，明年的中国手机市场在国补、以旧换新等政策的刺激下，仍旧会延续今年增长的态势。AI对手机的增长能有多少推动，还要看在技术和系统融合之后，能否找到关键的应用场景。如果没有真正创新形态技术或应用场景得出现，中国手机市场还是会出现下行，直到进入到新一轮换机周期。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）