● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
联名走到今天，早已成为品牌热衷的营销动作。但随着入局的品牌越来越多，用户的惊喜阈值水涨船高，想出圈并不容易。
众多品牌中，百事可乐无疑是品牌联名的个中高手。
《星球大战:天行者崛起》、《英雄联盟》、《上海迪士尼度假区疯狂动物城》......百事总能与热门IP碰撞出1+1＞2的效果，并将品牌理念植根到消费者的心智当中。
近日，百事可乐再次给了营销界一次能量震撼，携手国产热门游戏IP《黑神话：悟空》推出了的联名产品。5大游戏人物联名瓶一经推出，成功引燃“天命人们”的嗨点，继而以游戏爱好者为圆心，向所有年轻消费者扩散，将联名营销的“乘法效应”发挥到淋漓尽致。
这次合作不仅是一次品牌合作的成功案例，更是百事对当下年轻消费者的精神需求和情绪态度的又一次精准洞察。百事以“渴望就可能”的全新品牌主张携手《黑神话：悟空》永不言败，追求向往人生的故事概念，为本次联名合作提供了更丰富的演绎，结合“尽百事，胜天命”这一主旨，积极回应时代渴望，为品牌联名营销提供了新的范例。
百事可乐无糖X《黑神话：悟空》
“双黑组合”爆款联名度100%
我们能看到，《黑神话：悟空》，从上线起就不缺话题度，上线第一天创造了STEAM预载带宽使用记录，三个月后又夺得被誉为游戏界奥斯卡 TGA的最佳动作游戏奖和玩家之声奖，可以说，它不代表着国产单机游戏的最高水准，更代表着一种时代先锋的热血态度。
我们却不容易发现，《黑神话：悟空》制作者、参与者、共情者都是一批充满热血年轻人。纵然世界充满不确定性，他们依旧大胆追求内心渴望，不惧怕外界挑战，就像百事可乐一样，从未停止探索与发掘年轻人的世界，与他们站在一起面对未知，挑战别样多种人生。
百事所倡导的“渴望就可能”与《黑神话：悟空》与故事内核的天然契合，为本次联名奠定了成功的基础。两大知名IP联手，通过一场有话题有态度的联合营销，成功狙击了年轻群体的内心。
有话题：“双黑组合”IP联名罐，自带传播穿透力。
百事可乐无糖X《黑神话：悟空》联名款被戏称为“双黑组合”，在色彩上，百事无糖罐身的超敢黑色基因与游戏质感相互交融，在感官上解锁了全新的潮流体验。
与此同时，百事可乐将天命人、八戒、二郎显圣真君、四姐、广智五位高人气角色搬到瓶身上，这些角色不仅“天命人”的游戏最爱，也是大众熟知的人物形象，他们的出现无疑为百事可乐无糖产品增添了趣味性和话题度。
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“百事由我不由天”“这劲爽甚好，遇事先稳住阵脚”“一口劲爽，打开天命得胜之路”，结合五位人气角色的人物故事，将品牌与IP深度融合，让成为百事渴望精神的具象化传播载体。
对消费者而言，购买百事可乐无糖X《黑神话：悟空》联名系列不仅是一种味蕾上的震撼，更像是一种身份体现。想象一下，在上班途中，喝着带有游戏元素的可乐，一口气泡，劲爽感觉一秒上头，工作上啥问题都不算个事儿，有一种“百事由我不由天”的爽感。
对《黑神话：悟空》而言，更多是以百事可乐无糖为媒介，将游戏信息通过国民饮料巨头的强大用户渗透力，进一步实现对年轻用户群体的更高效抢占。两个自带话题度的IP，成就了一场自带传播穿透力。
有态度：游戏人物+产品视频，回应“渴望就可能”的品牌内涵。
继续向下探寻，强强跨界的底层逻辑是相互契合的精神内涵。此次活动的主题“尽百事，胜天命”一语双关，巧妙的将百事可乐与《黑神话：悟空》两者的精神内核融为一体。
在集结万千天命人的高燃混剪视频中，从“周旋与造化，一饮一啄，不破不立，何必求天命，百事皆由己”的文案，到游戏人物与可乐高度融合的炫酷特效，两者在无形中形成了强绑定，完成了一场游戏文化与潮流文化的双向奔赴。
可以说，百事可乐无糖与《黑神话：悟空》的联名活动，通过创意玩法调动了游戏玩家的热情，再高效激发IP营销势能，让更多年轻群体对品牌产生的认同感和归属感，也为两大品牌带来了更多的商业价值和市场机会。
产品即内容
一次先锋精神的共振
百事可乐无糖与《黑神话：悟空》的合作，不仅是基于提升品牌曝光的“1+1＞2”式跨界营销，更是突破百事可乐无糖原有的消费群体边界，一次先锋精神的共振。
在传播链条上，为了撬动活动影响力，百事可乐通过“精准触发、圈层突破、能量共振”三个步骤，逐步挖掘内在联系，让传播效果深入人心。
第一步，精准触发，找准沟通密码，激发“天命人们”分享欲。
尼尔·埃亚尔曾在《上瘾》提出了“上瘾”模型，揭示了那些让我们欲罢不能的互联网产品背后的设计原理，并“触发”定为第一阶段，一旦触发，用户就会开始行动。它指出：“设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。”
百事可乐第一步就是向万千天命人发起号召，通过“打开百事可乐无糖，集结万千天命人！开启全新渴望征途！”热血口号，和充满创意和质感的限定产品，将刺激的游戏体验和产品劲爽口感高度绑定，让消费者形成记忆关联和饮用习惯。
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5款不同游戏角色的瓶身设计，激活了消费者的收集欲望。而基于品牌元素和IP文化的合作创新，实现了“产品即内容”，让定制化产品和劲爽体验成为打动年轻人的沟通密码。
第二步，圈层突破，借助明星影响力，拓宽饮用场景，赋予其社交货币属性。
在活动中，作为百事可乐代言人邓紫棋惊喜亮相，通过微博晒图进一步突破圈层壁垒，向更多年轻人群辐射。与此同时，百事中国官博发起转发微博，发起「百事可乐无糖 X《黑神话：悟空》联名产品」的活动，进一步助力#百事黑悟空话题发酵。
当“天命人”们成为“自来水”，纷纷自发晒图时，便赋予了其社交货币属性。
“真的是连瓶子都舍不得扔掉的程度，必须好好放工位上观赏～”“喝完助我在职场上平步青云，精准狙击所有好运～”“五大角色联名的瓶子真的好戳我！”从天命人到喜欢潮流文化的年轻人，通过社交媒体，消费者完成了从游戏内到游戏外的延伸，也顺势提高了两者联名的热度与话题度。
第三步，提供情绪价值，与当代年轻人不畏难的精神共振。
除了破圈和借势，联名真正能够戳中年轻群体的，是更高维度的目的、更深层次的动机。对于百事可乐与《黑神话：悟空》联名款来说，便是冲破桎梏、百事皆由我的情绪价值。
在当下年轻人的需求被层层压抑，但他们内心的渴望从未消失。洞察于此，百事可乐提出了“渴望就可能”到主张，致力于唤醒、激活年轻人心中的渴望，勇敢地去追寻新的可能。
《黑神话：悟空》创造了一个超越现实的想象空间，通过一个“不惧天命与万难，也要踏上前往灵山”的故事，让消费者在与自我、他人和世界的交流中找到了可能性。百事与《黑神话：悟空》合作，向人们传递着一个共同的信念：只要有渴望，就有可能实现自己的梦想。
这种情绪价值，体现也体现在官宣文案中，“名利锁不住他，金箍困不住他！”“从不信什么天命所归只信事在人为、只要尽力去做，内心的渴望总会拨云见日”无论前方崎岖或坦途，我都相信渴望终能胜天命”，也潜藏在活动本身。
在这种情绪加持下，百事可乐无糖既是劲爽好喝的饮品，也是陪你在生活或是游戏中一路通关的劲爽辅助，只要喝一口百事无糖可乐，就完成了“天命人”与“可乐消费者”的双重身份融合，便能一路过关斩将、无畏向前。
用渴望点燃一切可能
没有永远年轻的品牌，但永远有愿意为保持年轻而步履不停的品牌。
今年3月，百事可乐在全球范围内进行了品牌焕新，将品牌主张更新升级为“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”，鼓励当代青年大胆释放内心渴望，勇敢追求自己的梦想，并相信自己能够实现目标。
要让品牌理念成为一种能够打动普通消费者的主张，并驱动人们的选择与决策，品牌必须提供一种切实的价值链闭环，从情绪、标语到生活方式和助力，紧密的情感连结背后需要有现实体验感。
这一价值判断和品牌策略体现在今年百事可乐系列活动中。在百事最强音活动中，将音乐作为有感染力的媒介，在年轻人的心中种下音乐的种子，激起涟漪般的“渴望音浪”——百事脉搏（PEPSI PULSE），震天动地，生生不息。
百事可乐无糖x《黑神话：悟空》联名活动，也是在“渴望就可能”价值观驱动下促成的。通过这次联名活动，百事可乐进一步向消费者展示了其不断创新、不断突破的品牌形象，为跨界营销的联名逻辑、饮品文化与游戏文化交融提供更多思考启发。
“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”，这一主张不只是对百事自己有意义，对于其他正经历挑战的年轻人甚至是其他品牌亦如此——带着渴望去探索、去追求，才能遇见新的可能。正如百事可乐所传递的精神——只要打开百事，一切都有可能，而这些时代的渴望，也汇聚成不容忽视的，可能性的力量。
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