韩国电视双雄的滑落：过去的辉煌和现在的遗憾，阻挡不了市场变化

或许当年初三星面带笑容，庆祝自己“连续18年世界第一电视厂商”的时，心中就已经浮起了不安。自2006年三星成为全球第一电视厂商后，这个宝座就一直没有让他人染指，而且现在基本可以肯定，三星会连续19年成为全球第一电视厂商。但所有人都看得很明白，在三星保持全球第一的位置时，它正面临来自中国两大电视品牌的挑战——海信和TCL；而且似乎所有人都相信，如果没有发生重大变化的话，那么两个中国电视品牌在数年内一定会超过三星登顶全球第一。

而常年在三星身后跟随的另一个韩国电视巨头LG，自前年被海信和TCL超越之后，就稳定在第四的位置，而且被海信和TCL越甩越远。在过去十多年的时间里，我们见证了日系品牌的衰落，三星和LG的崛起；而现在我们似乎又将迎来一个新的时代，韩国电视品牌的持续下滑，使得两大中国电视厂商超越三星正成为越来越现实的事情。

虽然几家全球市场调研机构给出的数据让人有点迷糊，但很显然三星连续十九年成为全球电视市场第一没有疑问，但三星市场份额的持续下滑则是不争的事实。尽管第三季度的市场份额数据还不错，但如果从全年预测来看的话，TCL、海信两大中国厂商和三星的差距将会缩小到10%以内甚至更低，如果明年确切的市场份额数字，三星跌破20%的话，我们也不会觉得太意外。毕竟在中国市场市占率极低，同时北美市场又被中国两大品牌节节逼近之际，三星能稳住世界第一已经殊为不易，想要维持较高的市占率已不可能。

但真正对于三星和LG的难题不在于整体市占率持续下滑，而是高端市场的失守。在过去三星、LG和索尼是全球利润最高的三大厂商，索尼即使早早不在全球前五之列，但收入和利润依然可以排进前三。究其原因，还是这几家厂商在高端电视市场有足够的销量以及较高的定价。但是从最新的数据来看，三星在高端电视出货量中的份额从2023年第三季度的43%大幅下降至2024年第三季度的30%；而LG的份额也下降了，高端电视出货量同期从20%下降到16%。

而这失去的份额自然是被中国两大品牌笑纳了。海信第三季度高端电视出货量狂飙到24%，比去年同期多了整整10%，而TCL的高端电视出货量也从去年同期的11%涨到了17%，考虑到这两个中国品牌几乎没有OLED产品，也就是说他们在高端电视市场主要是靠Mini LED以及量子点电视的销售。考虑到Mini LED电视同期增长了102%的销量，很显然TCL和海信在全球卖出了大量的Mini LED电视，才在高端电视市场获得了亮眼的成绩。

当然对于高端电视的定位我们还有一些疑问，很多机构并不是按照价格来区分，而是将OLED电视、Mini LED电视、Micro LED电视、8K电视以及量子点电视都算做高端电视。当然其中一些电视我们觉得可能已经不够高端，比如量子点电视，但是如果不考虑这部分的话，那么三星的高端市场份额还会下滑，毕竟全球市场像Q60和Q70这样的电视销量并不低。

但严峻的问题摆在韩国双雄面前，高端市场份额的下滑，意味着收入和利润的降低。在当下的市场环境下，Mini LED电视的崛起没有疑问，只会以更快的速度席卷原有的液晶电视市场。LG专注于OLED电视，Mini LED电视更像是玩票；三星不缺技术不缺产品，但固有的营销思维和采购成本无法让其和中国品牌相比。

好吧，在肉眼可见的未来，我们认为TCL和海信还会继续在高端市场蚕食三星的份额，考虑到成本和价格，中国两大品牌的电视可能单机利润依然无法和三星、LG以及索尼相比，但当越来越多的人考虑购买TCL和海信的Mini LED电视时，就意味着三星、LG和索尼在高端市场的销量越来越少，这对更看重实际利润的日韩厂商来说，多少算是无法承受之重。

很有趣的是，这两天看一些业内的文章，不少人在这个时候跳出来为三星说话，细数三星过去的辉煌，夸赞三星优秀的技术和画质。这些有没有问题？当然没有问题，而且我们手动点赞，绝对赞成各位业内大佬说的。包括三星优秀的色彩表现、过去无与伦比的黑水晶VA面板，以及现在在很多机型上牛逼哄哄的设计，我们自己也多次表示：三星的设计和品质在行业内绝逼顶级，目前还没有任何一个其他品牌的电视可比！

但是……这能让三星的市场份额提升么？这能阻止海信和TCL向三星发起冲击么？这能让三星的高端电视销量不下滑么？不能！没人否认三星过去乃至现在的辉煌，没人否认三星的工业设计和做工品质，但现在用华丽的辞藻以及个人的偏向去为三星电视摇旗呐喊，我们不但觉得早了点，而且貌似也没什么鸟用，因为世界变了！

有的时候我们总会有一些遗憾，就如同早些年看世嘉退出主机硬件行业，一群人哭天喊地；近些年看索尼电视都快退出全球前十了，也免不了一声叹息。但我们现在回过头来看电视行业，韩国双雄在市场份额的衰退，难道不是自己选择的结果？试想一下，LG和三星没有卖自己的LCD电视面板厂会怎样？LG和三星把投在OLED电视上的资源拿一半放在Mini LED电视会怎样？与其现在早早就为三星、LG无力的呐喊，不如想想这一切都是怎么造成的！

所有的结果都来自于当初的选择！从我们的角度来看，三星和LG在电视市场的下滑，本身就是和自己的选择息息相关。在当下Mini LED电视必然在未来几年内成为主流之际，LG至今没有推多少Mini LED电视，而三星还把价格定得死贵死贵，既然当初选择了OLED和Micro LED，并且早早就投入了大量人力和财力，那么在当下还处于LCD和Mini LED为主的电视市场上，就必然只能被大力发展Mini LED电视的国内厂商侵蚀市场，要知道国内2000多元就能买Mini LED电视了，而这个价格能买到怎样的三星、LG以及索尼电视？

这不是劣币淘汰良币，这只是电视市场自然的发展，这无关厂商技术无关电视画质。如果技术好画质强就能在市场上为所欲为，那么索尼、松下、夏普、先锋、日立、东芝、三洋等电视品牌也不会沦为现在这个境地。三星和LG就和当年的日系电视一样，他们依然拥有品质、技术、画质，失去的却是主流市场的话语权，而这才是最致命的！

我们在今年早期的一篇分析文章中就表示，索尼不愿意继续在高端OLED市场投入，主要还是自己没有话语权，而且成本没有优势，和三星电子相比竞争空间相对小。实际上，三星和LG在当下的电视市场同样也是如此，为了未来可能的话语权，而放弃了自己原有的优势。实际上，所谓的话语权，就是厂商在整个市场对于产品上下游的把控以及对其他厂商产生的影响力。

当年三星将黑水晶VA面板作为电视卖点，至今仍被许多人津津乐道。LG的IPS面板更是招牌，还别说夏普当年必宣传日本液晶面板这一说……这招现在被TCL和海信用得不亦乐乎，TCL言必称自家华星光电的HVA面板，海信在京东方的支持下黑耀屏被众多用户所接受。是的，当三星和LG将自家旗下的LCD面板厂卖给国内企业的时候，冥冥中就注定了现在的境况。

哪怕是当年的我们，也没有想到被视为过渡产品的Mini LED电视在现在以及未来较长的时间中，会成为电视市场的主流，大多数人在当年想的是，LCD过渡到OLED是迟早的事儿，Mini LED电视仅仅是OLED电视普及之前的小插曲。换个角度来想，三星和LG如果在当年想到如今Mini LED产品的成长速度，还会轻易放弃自己的LCD面板厂么？

是的，面板厂多年亏损，价格一跌再跌，OLED电视方兴未艾，索尼和LG都尝到了甜头。但是拥有面板厂，加上自己又有电视品牌，这就等于在当下主流的电视行业中，占据了一个有利的山头。要说三星和LG想不到卖掉LCD面板业务后，自家的LCD和Mini LED电视会很大程度受到影响，这我们肯定不信。但我们认为，三星和LG只是愿意接受这样的结果，而去笃定地期待自己所想象的未来。但是说的未来多久才来？蔡依林都不知道，我们也不知道……

LG发展了十多年的OLED电视，三星大力推广QD-OLED电视面板，至今全球一年OLED电视出货量不过几百万台，而明年Mini LED电视的出货量就能超越OLED电视了。像我们这样的OLED爱好者都在算着日子等OLED电视降价，但不争的事实是，当Mini LED电视整个产业链都在国内蓬勃发展之际，Mini LED电视的价格崩得更快。

很讽刺的是，作为当年两大电视面板厂，现在三星和LG自己出货量最大的依然是LCD电视（包括Mini LED产品），这意味着三星和LG必须从其他面板厂那里采购大量面板生产电视。相比起TCL这种自己有面板厂，同时在Mini LED电视开发上又投入较多的厂商来说，三星、LG电视仅从面板采购和Mini LED背光模组方面的成本就高出太多。当TCL和海信在全球都掀起Mini LED电视价格战的时候，没有了话语权的日韩厂商只能守着自己的高价电视默默观望。

成本到底有多重要？这里有个现成的例子，国内某一线品牌之前惯用京东方ADS面板，为了更好在市场竞争，将终端价格再拉下来一些，今年下半年推出的各种新型号机器上，大量采用了更为便宜的VA面板。但除了三星和LG在电视成本居高不下之外，另外一个问题就是相比国内厂商而言，相对固化的产品思维。

三星、LG、索尼、飞利浦等海外厂商每年要出什么产品，我们早早就在CES上知道了，但是你要说国内TCL、海信、创维、小米等一线品牌今年有什么产品计划，那我们的确一脸懵逼。TCL重心在国内，整个上半年大概能发完主要的机型，下半年会根据一些情况可能有所改变；而海信今年在国内大杀四方，很大程度和下半年的机海战术有关，Vidda和海信多款机型齐头并进，委实在国补阶段狠赚了一把销量。

我们倒不是说机海战术就一定好，但是这也体现出中国厂商在市场上的嗅觉和灵活性。我们很难相信，处于相同的环境下，日韩厂商能像海信这样迅速根据市场需求和政策变化，调整自己的产品和价格。这就体现出了一个问题，当你因为卖掉LCD面板厂失去了电视成本的话语权，而现在又因为相对固化的市场策略，失去了市场的嗅觉，再加上无力在价格上和友商竞争，你的市场份额不下滑？凭什么！

再拿超大尺寸说话，三星倒是很早推出了大尺寸电视，但谁敢说在推广大尺寸电视上能比中国品牌更卖力？看看国内的电视品牌，任一型号谁没有98英寸和100英寸，再看看海外品牌，索尼能推出一个98英寸的X90L就叫天幕之镜，TCL和海信等品牌只能在一旁含笑不语。诚然三星和LG都在超大尺寸上获得了可观的收入，但TCL目前已经在80英寸以上的超大尺寸市场上超越了三星，而海信在100英寸及以上尺寸的电视上，更是全球无出其右。

所有的问题其实都是关联在一起的，失去了话语权就没有成本的优势，没有成本的优势就难以和友商在价格上竞争，更难以针对市场的需求灵活做出反应。TCL掌握面板资源，海信市场策略灵活，再加上成本的优势，和国内相关LCD产业链的庞大，只要LCD电视还是市场主流，只要Mini LED电视继续成长，我们没有理由不看好TCL和海信这样的国内品牌。

如果不出一些幺蛾子，比如世界末日，或者某建国同志挥舞关税大棒的话，那么几年内海信和TCL超越三星是意料之中的事情，我们相信三星自己也有预期。尽管三星已经连续十八年拿到全球第一，甚至十九年第一也不存在意外，但现在对三星来说，可能更多需求的是保证自己产品足够的销售前提下，保住产品的利润率。

实际上在AMOLED面板上，三星就已经展现出类似的态度。AMOLED面板厂商中，京东方就像电视行业的TCL和海信一样，正在对三星发起猛烈的冲击。不出意外的话，在这几年京东方在AMOLED面板上很可能超越三星，成为全球第一AMOLED面板厂商。而三星的态度则是，他们更关注自己旗下AMOLED面板的利润率，这情况实际和电视有一些相似之处，既然挡不住你的低价竞争，那么在失去市占率的同时，就不能再失去利润率了。

所以电视部分，我们认为三星和LG都是如此，既然OLED电视面板是唯二的两个厂商，那么肯定会尽量放大自己的优势，将资源更多倾斜在OLED电视部分，这两年OLED电视触底反弹，三星和LG在OLED电视领域的优势地位会进一步放大。实际上日韩厂商尽管LCD电视除了一些促销之外价格变化不算太大，但在OLED电视上的反应还是很迅速，三星和LG在OLED电视的价格在国内都相对便宜，同时价格调整也算灵活。

不过OLED整体市场发展速度偏慢，三星和LG这样的厂商都没有进一步投资OLED电视面板，市场电视需求小幅提升无法带来OLED电视面板产能重大升级，而产能不明显提升，市场不明显扩大，那么成本也无法有效降低。OLED目前在技术方面不停进步，但依然没找到一个很好降低成本的方案。如果OLED电视无法像Mini LED电视那样快速占据市场，那么保持高利润则是所有厂商要保住的底线。

从电视市场的结构来看，每年接近60%的出货量来自于中低端电视，也就是普通LCD电视，同时Mini LED电视慢慢开始占据更多的市场，明年将达到1000万的出货量，2027年则有希望达到2500万以上的出货量。这些电视市场日韩厂商都不如国内品牌那样有竞争力，而高端电视部分，中国品牌拥有较好的产品力以及更灵活的市场策略以及更高的性价比。所以保住部分相同赛道产品的高利润，加上在另一个赛道上维持住OLED电视的发展，这应该是三星和LG最实际的策略了。

从产品本身而言，我们很喜欢三星和LG的电视，包括笔者本人，自己买过LG的C2 OLED电视，三星的S90Z OLED电视，现在摆着当测试对比的机型也是小众的松下W95A和飞利浦909这样的电视。但单一产品的优劣或者说高端产品的优势，并不代表整个行业的发展和市场的需求。我们从来不认为小米的电视在技术和画质有优势，但是小米在国内就能卖到了第一，更别说现在失去了成本优势的韩国品牌，至少在LCD电视还是市场主流的时候，我们认为韩国两个电视品牌实际上引领市场的能力已经大幅弱化了。

早前的分析中我们就说过，掌握了产品的话语权和定义权，才能将消费者引向自己。而很明显的是，在Mini LED电视肉眼可见的成长大潮中，是中国电视品牌引领着这个潮流。所以现在TCL和海信每年增长的市占率，实属理所当然的事情，这绝对不是谁慨叹一声某个机器画质更好，某个机器设计更出色能够改变的。