文 | 苏建勋

2007年,是TCL进入欧洲市场的第三年,一份协议摆在TCL创始人、董事⻓李东生面前,要不要卖掉波兰工厂?

卖,是一个短线来看正确的决定。TCL的波兰工厂,由2004年并购法国汤姆逊的彩电业务而来,彼时,TCL的全球化刚刚起步,海外产品份额不高;且和国内相比,波兰工厂的人力成本则高出不少。

犹豫再三,李东生还是没有卖掉波兰工厂,在他看来,留下这个“烧钱”的工厂,是TCL推进全球化的一块关键筹码。

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TCL波兰工厂;图片由作者拍摄

二十年后,2024年9月底,李东生在一次演讲中提及全球化对于TCL的战略意义,第一点便是:构建全球制造网络。

(36氪注:关于TCL全球化经验的完整分享可参考文章:《TCL创始人、董事长李东生:全球经营,技术是最重要的竞争点》)

过去五年,TCL海外营收从590亿元增长到1253亿元,海外制造基地分布在越南、马来西亚、菲律宾、印尼、印度、巴基斯坦、波兰、墨西哥、巴西共九个国家。

可以说,在欧洲浮沉二十年,是TCL攒家底的二十年。

曾经险些被放弃的波兰工厂,如今成了TCL在欧洲重要的中转枢纽。2016年,中欧班列开通后,从珠三角、成都将面板等零部件运输至波兰,货运周期是海运的三分之一,价格则是航空运输的五分之一。

“波兰算是欧洲的中心枢纽,产品从波兰生产出货后,就算运到最远的西班牙,也只需要四天时间。”TCL茂佳科技海外制造中心总经理陈传伦对36氪表示。

更快的物流、在地组装产线,让TCL在“内卷”的当下,更能抓住海外业务的增长。

要知道,国内电视出货量已长期维持负增长,而北美、拉美和东欧三大市场的出货量,在2023年同比增长依然达到了7.5%、2.3%和3.4%,也是这一年,TCL电视销量达2526万台,位列全球品牌第二、中国品牌第一。

不只是电视。在今年9月初德国IFA展会上,TCL不仅展出了万级分区的QD-Mini LED电视X11H等旗舰屏幕产品,还有浩浩荡荡的智慧家庭能源解决方案、小蓝翼P7新风空调、超薄平嵌冰箱、P680洗烘套装、智能音箱、M系列办公智屏等一系列产品。

此外,在半导体显示和新能源光伏领域,TCL华星、TCL中环分别全球首发105"高刷曲面电竞显示屏,展示全球首款57"8K曲面MLED电竞显示屏、G12太阳能单晶硅片等。

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TCL推出的QD-Mini LED电视X11H;图片由TCL官方提供

“TCL进入欧洲市场的二十年,从最初聚焦在TV产品,逐步拓展到空调、冰洗、穿戴、手机品类,还有近两年的光伏,新产品的加入也提升了欧洲经营的整体规模和质量。”TCL实业欧洲营销本部总经理李永平对36氪等媒体表示。

1、波兰制造基地:兼顾科技性与经济性

九月初秋,距离波兰首都华沙45公里的日拉尔杜夫小镇(Zyrardow),占地10.5万平方米的TCL波兰工厂,九条产线正开足马力运转,迎战圣诞节与黑五的旺季需求。

“这个工厂的数字化先进程度,放眼整个欧洲也是领先的。”陈传伦对36氪说到。

36氪看到,TCL波兰工厂的生产线,按照电视尺寸分类,产品覆盖小尺寸电视、75吋及以上高端大尺寸电视;其中有三条单元型生产线,主要生产超大电视,每一台电视的生产流转信息,都会被实时记录在系统中。

另外,围绕一些繁杂的工序,TCL还在波兰工厂引入多款无人生产设备,比如缠膜机和自动堆垛机,这类工作的机器效率远大于人类,适合用机器提升效率。

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TCL波兰工厂的自动缠膜机;图片由作者拍摄

从经济性角度,TCL波兰工厂同样能为其欧洲业务降低成本。

TCL波兰工厂除了包装物料等部件在波兰当地采购,其它占比超过80%的零部件都来自中国。这些零部件通过SKD(半散装件)的方式出口贸易,拉动中国零部件产品出口,同时也为TCL实现在本土化制造、本土化销售,有效规避了贸易壁垒。

按照欧盟法律,如果是进口电视整机,税率为14%,而以零部件进口+欧盟本地组装的模式,税率仅为2%。

2024年上半年,TCL电视在欧洲出货量同比增加40.1%,收入更是增加了50%。据估算,今年TCL 波兰工厂产能将突破400万台,达到历史最高峰。

超过二十年的本土化运营,TCL也积累了厚厚的生产经营秘籍。

招人,一直是波兰本土运营工厂的一大难题。一个显见的对比是,波兰工人的工资在4000波兰兹罗提左右(约为人民币7200元),而德国的最低月薪为2080欧元(约为人民币1.6万元),将近一倍的差别,让大批波兰年轻人赶赴欧洲其他国家务工。

为了缓解劳动力的不足,TCL波兰制造基地采取了更为弹性的灵活用工制度,整个工厂全职员工仅有200名波兰本地人,而在生产旺季(9-12月),则采用外包形式雇佣来自乌克兰、中东地区的工人。

在9月上旬的波兰工厂,36氪就看到工厂内有穿不同颜色制服的工人,其中穿黑色制服的为全职工人,蓝色制服的则为外包员工,由于此时是旺季,外包工人共有600多个。

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每逢工厂旺季,TCL波兰工厂就会招聘外包员工以满足产量需求;图片由作者拍摄

2、本土化,不是一句空话

既然是中国企业在欧洲经营,那么本土化,就是一个绕不过去的关键词。

“在欧洲整体的经营情况,相对来讲会比较复杂。”TCL实业欧洲营销本部总经理李永平在接受36氪等媒体采访时直言。

欧洲市场处于全球品牌高地,不论是消费力水平,还是消费者对产品的要求等,相比其他区域的新兴市场来讲,都有更高的门槛。

另一方面,欧洲消费者在品牌选择趋于保守,往积极一面想,他们对品牌有比较强的忠诚度,但这也意味着他们轻易不愿意尝试新品牌。这对于后进市场的厂商来说,就必须要有足够差异化和创新元素的产品,来打动消费者。

更复杂的是,欧洲虽然看似是一个整体,但当中包含的40多个国家,每个区域的渠道、消费者习惯都不一样,相应的仓储网络布局、周转效率提升、服务网点开拓等本土化运作,也会更具挑战。

但即使在这样错综的市场背景下,2024年上半年,TCL品牌电视在欧洲市场出货量还是同比增加40.1%,零售量市占率在法国、瑞典、波兰排名前二,在捷克、西班牙排名第三。

为什么TCL能实现这样的增长速度?TCL实业泛智屏BU副总经理,兼全球产品经营中心总经理左波认为,组织上的战略部署尤为重要。

目前TCL在全球构建了BU、BG和能力中心三驾马车的组织架构,其中:

BU专注于做好产品、做好用户研究,尤其是各个区域适应性的产品; BG在全球共有六个,即六大销售中心,核心就是负责各个区域市场用户的沟通、渠道拓展、前端零售以及促销,把产品放到市场上和消费者更好地沟通见面; 能力中心,包括研究院中心,市场中心,售后/用户服务中心以及财务等平台中心。这些中心是不断地将BU、BG的优秀经验萃取出来,形成经验积累,再赋能到其他的BU和BG,让好的经验能快速落地到全球。

“这个战略的驱动,使我们在不断推出好产品、在前端获取市场的同时,还能不断地积累新的优势能量,快速进行迭代,这是我们持续能够保持高增长的核心点。”左波总结道。当组织足够敏捷后,TCL在欧洲的打法自然也能快速迭代。

在产品上,围绕欧洲用户的消费喜好,TCL推出了“TCLArt”系列,将展台布置得颇具浪漫主义色彩,同时主推A300系列第三代艺术电视,该产品采用平板薄画框设计,65吋整机厚度仅27.9mm, 而且几乎无缝贴合墙面,挂在家中就像一个画框一样。

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TCL推出的“TCLArt”系列;图片由TCL提供

在营销上,今年TCL仍然延续了在体育赛事上的赞助打法,共赞助5支顶级国家队(德国、 西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克)出战欧洲杯,其中西班牙国家队赢得欧洲杯冠军。

为何要如此重视体育赛事赞助?

左波分享到,国家队的体育精神,和TCL品牌的价值趋向相符合,这种情感链接对消费者来讲,也是在产品和服务之外,能够形成的品牌心智。

在艺术、体育领域的渗透,也从产品需求上培植出欧洲消费者对TCL的认知,艺术中的色彩、体育赛事的观看,二者都需要更大、更清晰的屏幕来承接,这无形中推高了TCL大屏产品的销量。

“欧洲在屏幕尺寸偏好上的一个特征是大屏化,特别对于高画质方面的要求,比其他区域明显要高, 所以我们在Mini LED、QLED这部分产品的增长也更高。”左波表示。

数据显示,2024年上半年,65吋及以上TCL电视全球出货量同比增⻓14.5%,75吋及以上TCL电视全球出货量同比增⻓34.5%,TCL Mini LED电视全球出货量同比高增122.4%。